עסקים קטנים זכרו- תפקיד העסק להשיא רווח לבעליו

בחוק החברות החדש שיצא בשנת 1999, נכתב כי תפקידו של העסק "להשיא רווח לבעליו". רווח נוצר מהפער (החיובי) בין הכנסות להוצאות. חוק החברות מאפשר לבעלי העסק למשוך דיבידנד מהרווח הצבור של החברה, וזאת בתנאי שתזרים המזומנים מאפשר זאת. כלומר לא מספיק שהחברה רווחית "על הנייר" אלא שהחברה מייצרת תזרים מזומנים חיובי מפעילותה. מרבית החברות עימם עבדתי במרוצת השנים לא הטמיעו את עקרון הרווח. הטעות הנפוצה של בעלי העסקים שלא הטמיעו את עקרון הרווח, הינה הגדלת המכירות על חשבון הרווחיות הנובעת ממכירות אלה. ברצוני להביא בפניכם שני מקרים של ניסיונות להגדלת המכירות על חשבון הרווח, וכיצד צריך לבחון כל מקרה.

הקופונים, שמבטיחים לרוכש אותם 50% הנחה על מוצר או על שרות, הפכו לטרנד ולאורח חיים וכל ההתנהלות הצרכנית והקמעונאית בישראל השתנתה בעקבות כניסתם של אתרי הקופונים אל חיינו. עסקים קטנים שרוצים להגדיל משמעותית את המכירות בעסקם משתמשים בשרותי אתרי הקופונים מבלי לבחון את הכדאיות הכלכלית הטמונה בהם. ככלל, כל עסק קמעונאי שהרווחיות הגולמית שלו פחותה מ-40% אינו יכול להרשות לעצמו למכור קופונים. אם לדוגמא, מוצר שמחירו לצרכן 100 ש"ח, והרווח הגולמי של העסק ממוצר זה 40 ש"ח, יקבל מכל קופון קרוב ל-40 ש"ח על אותו מוצר (לאחר 50% הנחה ולאחר עמלת האתר על מכירת הקופון). אם נשכלל במסגרת העלויות את כוח האדם והעלויות הקבועות של העסק, ניווכח כי העסק הפסיד בגין כל עסקת קופונים שבצע. כשל נוסף שקיים, הינו שבתקופת מבצע הקופונים בעסק, מספר הלקוחות שמשלמים מחיר מלא ירד בצורה דרסטית ובכך לא ניתן יהיה לכסות אפילו חלק מההפסדים. הקופונים מתאימים לעסקים על ריווחיות גולמית גבוהה כמו אופטיקה, מוצרי יבוא ייחודיים, או חברות שירותים כמו בתי קולנוע. לפני ביצוע עסקת קופונים, על העסק לבדוק את הרווחיות הגולמית הממוצעת הקיימת ללא מבצע, וכיצד הוא מגביל את מבצע הקופונים למוצרים שנושאים רווח גולמי גבוה או לשעות עבודה מסוימות. לאחר בחינת הנותנים, ניסיון ראשון ייתן לעסק מדדים להצלחתו, כיצד ניתן להשתפר או שהניסיון כשל ואין טעם לנסות שוב.

עסקים יצרניים, מחפשים כדרך קבע, דרכים להגדיל את קהל היעד ואף מנסים לשווק מוצרם אל מעבר לים. ייצוא הינו תחום שרק מעטים יודעים כיצד לבצע היטב ובתחום זה יתרון הגודל הינו משמעותי מאוד. ענף האופנה למשל, הינו אחד מהענפים בהם אין ליצרן הישראלי יתרון על פני יצרנים אחרים על הגלובוס. ייצור מוצרי טקסטיל בארץ ירד מגדולתו לפני שני עשורים והיצרנים המקומיים שנותרו הינם יקרים באופן משמעותי מעמיתיהם בסין, הודו וטורקיה. מעצבי אופנה מקומיים רבים ניסו לשווק מוצריהם בחו"ל ללא הצלחה וזאת משום שכמות הסחורה הנמכרת, שערי המטבע ועלויות השינוע עד בית הלקוח, אינם תחרותיים מספיק ביחס ליצרנים מקומיים או יצרנים במדינות עולם שלישי. ישנם יצרנים מקומיים שאינם מודעים לכלל העלויות הכרוכות ביצוא וישנם יצרניים מקומיים שמודעים להפסד שנוצר להם, אך הינם מתרגמים זאת לעלויות חדירה לשווקים בינלאומיים. אינני מסווג ניסיון זה לכישלון באופן גורף, יכול להיות שיצרן אחד או שניים יצליחו לשווק מוצריהם מעבר לים ברווחיות כזאת או אחרת, אך לצערי, למרבית היצרנים צפויה אכזבה בתחום.

ככלל, כל הזדמנות עסקית, שבכוחה להגדיל את מכירות החברה, חייבים לבחון כמרכז עלות ורווח בפני עצמו. מעבר לשיקולים העסקיים והתדמיתיים, קיים השיקול הכלכלי, שלעניות דעתי גובר על כל שיקול אחר, שכן הפסד סותר את מהות העסק, לפחות לפי חוק החברות החדש. מרבית העסקים שנקלעו לקשיים תזרימים, היו בתהליך של גדילה והרחבת העסק. אך לצערי בתחום העסקי נוכחנו לדעת שאין קיצורי דרך ועסק צריך לגדול ולצמוח לפי הקצב שהוא ובעליו מסוגלים לספוג. הגדילה העסקית, חייבת לבוא ממקום של בשלות, והרחבת הידע העסקי והכלכלי, ולאו דווקא ממקום של ניצול הזדמנויות שנקרות בדרכנו. בחנו היטב את ההזדמנות העסקית, אך אל תשכחו לבחון היטב את הבשלות של העסק. עדיף לפעמים להישאר עסק קטן וריווחי מאשר עסק גדול וממונף, ללא רווח.