בעלי עסקים קטנים ובינוניים עצמאיים - בעלי מקצועות חופשיים, וספקי שירותי תכנון, טיפול וייעוץ - וכן בעלי ומנהלי חברות קטנות ובינוניות וארגונים - נותני שירות - מתמודדים עם שיווק מסוג אחר ושונה מאשר חברות יצרניות וקמעונאיות, וגופי מסחר ותעשיה.
עסקים כגון אדריכלים ומעצבי פנים, צלמים, סוכני נסיעות, סוכני ביטוח, מאמנים, רופאים, מהנדסים, עורכי דין, אנשי שיווק ומכירות, מפיקי אירועים, מתווכים, רואי חשבון, יועצי מס, מדריכי כושר, גננים ועוד – מתמודדים עם מערך שיווקי אחר: שיווק שירות טהור.
ערן רותם, יועץ שיווק ומיתוג, מסביר.
מה ההבדל בין שיווק של שירותים, לבין שיווק של מוצרים?
כדי לענות על השאלה, עלינו להגדיר תחילה מהו בכלל שירות.
שירות, מילונית, הוא כל עשייה או ביצוע, שצד אחד יכול להציע לצד אחר - שהוא במהותו לא מוחשי, לא עובר מיד ליד, ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו.
ייעוץ, עזרה, הכוונה, טיפול, אימון, תיקון, ניקוי, הדרכה ועוד - הם כולם הספקת שירות, ולא מכירת מוצר.
ההבדל העיקרי בין מוצרים לשירותים הוא בכך שלקוחות לעתים קרובות מקבלים תועלות מן השירותים מבלי לקבל בעלות קבועה על החלק הפיזי שלהם. ולכן, החשיבות המרכזית הינה לשביעות רצון ולמרכיב השירות, ופחות לתוצר השירות.
הכוונה הינה, למשל, שאדריכל או רו"ח, יכול להשיג שביעות רצון לקוח אם יהיה מקצועי ונעים, נגיש ומשתדל, קריאטיבי וחדשני – גם אם לא יספק את התוצאה היישומית הכי מושלמת או יצליח לקלוע בדיוק לרצון הלקוח בכל המקרים.
זוהי תובנה שמגובה במחקרי שיווק ושירות רבים – מחקרים מהם עולה שנאמנות לקוח מתבססת על שירות ייחודי ותחושת שביעות הרצון הכללית (אותה ניתן לנהל ולהשיג), יותר מאשר על השוואת נתוני הצלחה כמותיים. דהיינו, הקלישאה ש"האיכות חשובה על הכמות", אינה קלישאה...
להבדיל ממוצרים - שירותים הם מרובי מימדים
ניתן לאפיין מדרג אלמנטים - מוחשיים עד בלתי מוחשיים:
1. סחורות מוחשיות לחלוטין: זהב, טקסטיל, סוכר, שטיח, ארון
2. סחורות מוחשיות - לצד שירותים נילווים: מחשב שבעת רכישתו מקבלים גם שיעורי תוכנה, מצלמה עם קורס צילום
3. סחורות מוחשיות - שמחציתן שירותים
4. שירותים טהורים - ששום דבר פיזי לא ניתן לצד השירות
השאלה המרכזית היא כמה מאמץ נכון וכדאי להשקיע בשוק התחרותי באלמנט השירות?
בכלכלת השירותים החדשה טוענים שהשירות המהיר והחדשני, או במילים אחרות – היעילות – היא האסטרטגיה האולטימטיבית.
בעולם העסקי, יותר ויותר חברות הופכות לספקיות שירותים (כולל ארגונים ציבוריים, משרדי ממשל ומלכ"רים), ולהיפך – ויותר ויותר משתנים משפיעים על השיווק והתחרות: הפרטה, רגולציה, טכנולוגיה, זכיינות, מיקור חוץ (כולל השכרה וחכירה, או ליסינג), תקינה, טרנדים ועוד.
כבעלי מקצוע חופשי כאדריכלים, מהנדסים, עורכי דין, יועצים – מהי האסטרטגיה הנכונה? כיצד מביאים אותה לידי מימוש, מיצוי ויתרון?
לשירותים מספר מאפיינים משמעותיים:
· אי- מוחשיות.
לא ניתן לגעת או לראות שירותי ייעוץ ותכנון (אם לא נחשיב את התכניות עצמן, שאינן היעד והמוצר הסופי עבור הלקוח), למשל. חוסר המוחשיות הזה הוא גם בסיס הבעיה בתמחורו של שירות והערכת שוויו. – מפני שניתן להעריך רק תוצאה, אבל לא תוצר.
· זמניות הייצור והצריכה.
לא ניתן להפריד בין ייצור המוצר לצריכתו. שירותי תכנון או יצירתיות, בהכרח נצרכים בעת מתן הייעוץ או התכנון, ללא קשר למועד השימוש ומימוש התכנית והמידע. לא ניתן לייצר שירות ייעוץ ולצרוך אותו לאחר חודש או להחליט להחזירו. ניתן רק להפריד את רכישתו או את התשלום עליו, לא את צריכתו ואף לא את נותן השירות בעצמו.
· הטרוגניות, שונות.
השירותים נתפסים כמוצר "שונה" או "אחר", בהתאם למקום בו הם ניתנים, לאדם המעניק את השירות ולזמן בו הם ניתנים – ייעוץ ותכנון עיצוב, אשר ניתן על ידי בעל מקצוע מתחיל, נתפס כמוצר שונה לחלוטין מטיפול שניתן על ידי בעל מקצוע וותיק ועתיר ניסיון. יעוץ פרטני ופרונטאלי הינו אחר מייעוץ הדמיתי, וכך גם ייעוץ אדריכלי או הנדסי באתר ובפורום מכזה במשרד ב-4 עיניים.
· התכלות ופגות התפוקה.
שירותים מתכלים בדיוק כמו הזמן. שעת ייעוץ, ליווי או תכנון, מתכלה לאחר סיומה - שלא כמו מוצר פיזי שנותר זמין להמשך שימוש.
כמו כן, ניתן להסכים ששירות מתבטא בשביעות רצון כקריטריון ראשון ומדובר בחוויה פסיכולוגית, מיצובית או דעתנית נתפשית, לפני כל תחושה אחרת.
הקשר של תכונות אלה לשיווק השירותים, הוא במוגבלות הרבה שבשיווק זה, ביחס למוצרים - באותם היבטים: במוחשיות, בהתכלות, בהעדר הפרדה בין מוצר לשירות ובשונות. השירות יינתן כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית, אשר רמת המעורבות שלו (תחושת הסיכון ברכישת המוצר) גבוהה בהרבה מאשר בצריכת מוצרי צריכה רגילים.
תמהיל השיווק המסורתי של המוצרים מתחלק ל 4 מרכיבים עיקריים (4 ממ"ים), כאשר לתמהיל השיווק של השירותים מרכיבים מעט שונים, מפני שהם מוטי לקוח: מענה לצורך ותועלת (מוצר); נגישות וזמינות (מקום והפצה); שווי וערך (מחיר); תקשורת (מכירה).
תמהיל השירות מדגיש 3 הבדלים:
1. אנשים - שירותים נוצרים על ידי אנשים.
לפיכך, למיתוג האישי (האדם הוא העסק, ולהיפך) ולבחירת העובדים, הכשרתם והנעתם, ישנה משמעות מרכזית בשיווק שירותים.
2. עדות פיזית וסיבה להאמין (RTB).
כאמור, אחת מהתכונות המרכזיות של שירותים הינה חוסר המוחשיות והממשיות. לפיכך, חובה על משווק השירות להמחיש את הבלתי מוחשי ולייצר מיצוב נתפש ברור. מיקום, אתר, ניירת עסקית, מראה המשרדים, לבוש העובדים ועוד.
3. תהליכים - התהליכים השונים למתן השירות.
מכיוון שאין כאן "רכיבים" או "חומרי גלם" - הרי שלתהליך, לשיטה ולדרך יש כוח רב וחליפי.
תוצאת מאפיינים ייחודיים אלו: הקפדה והתייחסות להיבטי שיווק משלימים
1. שיווק מכירתי - התהליך השיווקי אשר מתייחס להבאת לקוחות נוספים, שימור לקוחות קיימים, מיצוב ומיתוג החברה: בתחומי שירות בהם מתקיימת תחרות רבה, חשוב להפתיע את הלקוח בשירות אשר לא ציפה לו ולהתחדש כל הזמן, שכן בתחום השירותים ניתן להעתיק אסטרטגיות ו"מוצרים" כמעט ללא פערי זמן ולכן שמירה על בידול ויתרון תחרותי הינה עבודה קשה וסיזיפית. יש לחשוב שירות, לחשוב לקוח, לחשוב מחוץ לקופסה. כשמבינים ששירות הינו זמינות, עיתוי, מיקום, משלוח, מתן יותר מהמצופה, אחריות ועוד – ניתן למצוא וזהות הזדמנויות שיווקיות.
2. שיווק פנים ארגוני - הכשרת והנעת העובדים: לעתים רבות, התחרות המרכזית בענף הינה דווקא בתחום זה, וכרוכה ב"גניבת מוחות" או "טלנטים" ממשרד למשרד. השקעה בעובדים – הן בידע מקצועי והן ביכולות שירות, הינה חיונית להצלחה. הון ארגוני, לעיתים חשוב מהון פיננסי, ויחס אישי, מחויך ואדיב, שווה לעיתים יותר מכל הנחה. זה נכון גם לעסק עצמאי אישי או משפחתי – חשוב להשקיע בהכשרה ובשמירה על ידע עדכני.
3. שיווק הידודי (interactive) - הצורך בשיפור מתמיד של מיומנות ויכולות המנהלים והעובדים בשירות הלקוח - בזמינות, בנגישות, בפלטפורמות, בידע. ניהול הידע, ושליטה באינטראקציה עם הלקוחות (הקיימים, לשימור, והפוטנציאליים, לחשיפה ומיתוג), הינם מיסודות התחרות בשירות. שירות אינו מוצר פיזי, כאמור, ולכן יש מקום רב יותר לערך חווייתי, רגשי ולתובנות ידע. פלטפורמות ומערכות אינטרנטיות, חברתיות ודיגיטליות (מייל, פייסבוק, לינקדאין, פורומים, סלולר וכו'), הינן כלי חיוני וחשוב בשוק השירות התחרותי.
לסיכום:
החתום מטה הינו בעל ניסיון רב בעולמות השירותים השונים - החל מחברות ענק (סלולר למשל, ביטוח, בריאות, תיירות, פיננסים ועוד), דרך בעלי מקצועות חופשיים (מעצבים, צלמים, אדריכלים, יועצי נדל"ן, עורכי דין, סוכני ביטוח, סוכני נסיעות, יועצים, מאמנים, ועוד), וכלה בעולמות קמעונאיים שונים (שאמנם מוכרים "מוצרים", אך פלטפורמת המכירה מבוססת מעיקרה על שירות). מתוך ניסיון זה, ניתן לומר, שעל אף שיש דמיון רב בין מוצר לשירות, ולעיתים "שירות" הוא "מוצר" לכל דבר - הרי שעולמות השירותים שונים מעולמות מוצרי צריכה.
שיווק שירות טהור או שירות המשולב בחלקו במוצר ותוצר - מצריך השקעה ותשומת לב מעמיקים ורבים יותר, ובאופן כללי מדובר על שיווק "קשה" יותר (ולכן נדרש, תכוף יותר וראוי שיהיה גם יצירתי יותר).
זאת ועוד, בעולמות שירותיים, לעיתים רבות ישנן מגבלות וישנם חסמי שיווק ומכירה (מסיבות רגולטוריות, גילדתיות ופרופסיונאליות) – כך שהשיווק והפרסום נעשים כאילו "הידיים קשורות מאחורי הגב". אמנם כולם באותה הסירה, אבל ללא כלים יישומיים רבים – התחרות נעשית קשה יותר.
בהצלחה!