על תמחיר והמחרה, על מיצוב ועל שיווק
נתחיל בהבהרת מספר מונחים:
מהו תמחיר? תמחיר היא הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר (Costing בלעז). הוא תורת המחיר, בהיבט הפיננסי.
תמחיר הינו המומחיות של אנשי כספים. מדובר על חשבונאות מדוייקת. בחישוב עלות המוצר יש לקחת בחשבון את העלויות הישירות, את עלויות הייצור, האריזה והשיווק ואת עלויות אחזקת וניהול העסק:
- העלויות הישירות (עלות הרכש) - אלו הן עלויות הקנייה של המוצר או של חומרי הגלם מהם מורכב המוצר.
- עלויות הייצור, האריזה והשיווק - אלו הן עלויות התלויות בכמות הפריטים שאנחנו מייצרים. ככל שנייצר יותר עלויות אלו יגדלו (עד לנקודת העלות השולית), בעוד שאם לא נייצר כלל עלויות אלו ירדו למינימום. את העלויות הללו יש להעמיס מבחינה חישובית ויחסית על כל מוצר ומוצר שאנו מייצרים. עושים זאת על ידי חישוב סך העלויות הללו לתקופה מסויימת, ומחלקים את הסכום שהתקבל בכמות הפריטים שיוצרה באותה התקופה.
- עלויות ניהול ואחזקת העסק - עלויות אלו אינן תלויות ישירות בכמות הפריטים שייצרנו ו/או מכרנו. מדובר בשכר דירה, ארנונה, אגרות שונות, הנהלת חשבונות, שכר מנהלים, מימון ועוד. גם את עלויות אלו יש להעמיס באופן פרופורציונלי על המוצרים שייצרנו.
ומהיא המחרה? המחרה הינה מחיר המכירה מבחינה שיווקית (Pricing בלעז). הוא תורת המחיר, בהיבט הפיננסי.
ההמחרה היא כלי שיווקי לכל דבר. מדובר בסט שלם של שיקולים ואינטרסים ובמציאת שיווי המשקל ביניהם בהתאם
למטרות העסקיות שהוגדרו. בקביעת מחיר ו/או מחירי המוצר יישקלו בין השאר הפרמטרים הבאים:
- שיקולים כלכליים:
- היצע וביקוש.
- עלות המוצר ("תימחור"). מטרת כל עסק הינה להרוויח ולכן על המחיר להיות עלות + רווח.
- מהו הערך ללקוח (כמה משתלם ללקוח הפוטנציאלי להשקיע ברכישת המוצר).
- היכולת הכלכלית של קהל המטרה (לדוגמא תושבי המרכז בהשוואה לפריפריה, ארץ לעומת חו"ל).
- האם קיים ייתרון מונופוליסטי (מזנון בבית הקולנוע, הגנת פטנט, יבוא בלעדי)?
- שיקולים הקשורים למוצר עצמו:
- סוג המוצר - האם מדובר במוצר מדף (commodity) כגון מלח או סוכר, או ייחודי כגון תספורת?
- חדשנות המוצר - באיזה שלב של חייו נמצא המוצר (היכרות, צמיחה, בגרות, דעיכה)?
- רמת הנאמנות למוצר - קמח (commodity) או דאודורנט, למשל או משקה (להם אנו שומרים נאמנות)?
- תחרות (התחשבות באלטרנטיבות שעומדות לרשות קהל המטרה):
- ישירה - מלך הפלאפל נגד קיסר הפלאפל.
- סיגמנטלית (משפחתית, קטגוריאלית) - פלאפל נגד גלידה.
- ניצול משאבים (תחרות על הכסף הפנוי ונתח הכיס של הלקוח) - פלאפל כנגד צעצוע.
- מיצוב (המחיר משמש כחלק בלתי נפרד מתדמית המוצר):
- מוצר פרימיום (שעוני ברייטלינג).
- ייחודיות (שעוני סווטש).
- Me Too (שעוני עדי).
- הפליית מחיר (קביעת מחירים שונים לאותו המוצר - כשהמטרה למצוא את האיזון המושלם):
- סוגי קהל/לקוחות שונים (לדוגמא הנחת "תושב ותיק" או "חבר מועדון").
- על פי שעות וימים (בוקר/ערב, חורף/קיץ, מכירה מוקדמת, מכירת סוף עונה).
- כחלק מחבילה/מארז או מכירת היקף (שלושה במחיר של שניים, רביעי חינם).
- שיטת "מצליח" (מחיר מחירון בבתי מלון).
- מטרות אסטרטגיות שמטרתם ייצירת רווח בטווח הארוך על חשבון הטווח הקצר:
- חדירה (הפחתת מחיר בכדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר = הרחבת בסיס הלקוחות ונתח שוק).
- מניעת חדירת מתחרה (הורדת מחירים אגרסיבית בכדי להקשות על חדירת מתחרים).
- Loss Leader - שימוש בהוזלה משמעותית בכדי לגייס לקוחות עבור מוצרים נוספים יקרים יותר (לדוגמא,"עוף בשקל" או "עיתון חינם"). ה- Loss Leader הוא אחת הגירסאות של סיבסוד צולב שבו מוצר אחד מממן מוצר אחר או קהל מסויים מממן קהל אחר.
איך זה קשור לשיווק? ומה הקשר למיצוב ומיתוג?
מכירה חייבת להיות קשורה קשר הדוק לרווחיות - ומכאן חשיבות התמחור המקדים, אולם להמחרה יש משמעות אסטרטגית, ומכאן גם היא חלק מהמחיר. לפיכך, ברור שלמכירה ושיווק, יש קשר ישיר והדוק לעולם הרווחים והעלויות. בנוסף, למחיר יש משמעות נתפשית ותודעתית על תובנות הצריכה, ומכאן גם הקשר למיצוב ומיתוג. מחיר נמוך ומדיניות מבצעים לא ייטיבו עם מוצר פרימיום, הממוצב גבוה וממותג כאיכותי; ומחיר יקר או מופרז לא ייטיב עם מוצר עממי ושכיח.
אז איך עושים את זה נכון?
תמחיר היא השיטה הנהוגה על-ידי החברה לקביעת או שינוי המחירים ביחס לעלויות, יעדי רווחים, פעילויות המתחרים וערך המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות.
שלוש שיטות התמחיר הנפוצות, הן:
1. תמחיר לפי עלות
2. תמחיר לפי שוק
3. תמחיר לפי מתחרים
שיטות תמחיר לפי עלות.
ארבע שיטות התמחיר לפי עלות הן:
1. תמחיר עלות סטנדרטי - חישוב כיסוי עלויות, תמחור משתנה
2. עלות בתוספת רווח (קוסט פלוס) - חישוב עלויות בתוספת רווח קבוע או משתנה
3. ניתוח נקודת איזון (תמחיר לפי יעד רווח) - גזירה לאחור בהתאם ליעדים
4. תמחיר לפי עלות שולית - בהיקפים גדלים המחיר משתנה
מחירים חייבים לכסות עלויות, ולפיכך, מנקודת מבט זאת, כל שיטות התמחיר הן לפי עלות. שיטות תמחיר סטנדרטיות או קוסט פלוס עושות כך, ויש להן את היתרון הנוסף של היותן מבוססות על עובדות הניתנות לביסוס ולא על הנחות לגבי הביקוש. אולם אין להתעלם מהביקוש ומערכו של המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות. קיימת סכנה של תמחיר-יתר אם תשומת לב מוגזמת ניתנת פשוט להשגת שולי רווח קבילים מעל העלויות הכוללות, ושל תמחיר-חסר כאשר ממעיטים בערכו של המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות.
ניתוח נקודת איזון ממקד את תשומת הלב ברווח או ההפסד האפשרי העשוי לנבוע מאסטרטגיות תמחיר שונות. לפיכך זוהי טכניקה חיונית לבחירת המדיניות הטובה ביותר, כל עוד מקדישים מספיק תשומת לב לביקוש. אם אין לוקחים בחשבון את גמישות הביקוש (כלומר השפעת שינויי המחיר על המכירות), ניתוח נקודת האיזון עלול להטעות. לתמחיר עלות שולית יש יתרון בטווח הקצר, אולם בסופו של דבר החברה צריכה להבטיח שסך ההכנסות יעלה על סך העלויות.
שיטות תמחיר לפי שוק
שיטות תמחיר לפי שוק מאמצות אחת או יותר מהגישות הבאות:
1. תמחיר לפי ערכו הנתפס של המוצר - אמונה נתפשית של הצרכן אודות השווי, קובעת את העלות.
2. תמחיר פסיכולוגי - מיצוב מחיר בהתאם לתפישות איכות ותדמית. גם סוג וגובה ההנחות והמבצעים מותאמים למיצוב יוקרה ואיכות.
3. תמחיר לקידום מכירות - המחרת מלאי או היקף (סיטונאות)
4. קיפוי (מכירת שמנת) - המחרה מקסימלית של מוצר חדש וטרנדי בשוק, ולאחר מכן הפחתת מחיר.
שיטות תמחיר לפי מתחרים
שיטות תמחיר לפי מתחרים (או תמחיר תחרותי) קובעות את המחירים על-ידי התייחסות למחיר המקובל - רמת מחיריהם של המתחרים. תשומת לב פחותה ניתנת לביקוש, ולמרות שהמטרה היא לכסות את העלויות, הן אינן הגורם העיקרי לקביעת המחיר.
השוק מחולק על-פי רמות האיכות, השירות או היוקרה המסופקות על-ידי ספקי המוצר או השירות. לכל מגזר יש מוביל מחיר הקובע את המחיר המקובל.
מוביל המחיר הוא מוביל השוק אשר על-פי רוב, אם כי לא תמיד, גם בעל המכירות הגבוהות ביותר באותו מיגזר. מוביל השוק עושה את הצעד הראשון בקביעת המחיר, כלפי מעלה או מטה, ומתחריו נוטים ללכת בעקבותיו.
כאשר נוקטים בגישה זאת, החברה צריכה להחליט על מדיניות התמחיר שלה. היא עשויה להחליט ללכת על מובילות בשוק או שהחברה עשויה להחליט להתאים את מחיריה לממוצע או בערך לפלח האמצעי של הטווח. היא עשויה גם לנקוט במדיניות של תמחיר מקביל על ידי ישור העלאות המחירים שלה לפי אלו של מתחריה. ייתכן שתציע מוצר/שירות חדש או חידוש, ותוכיח מובילות איכותית שתאפשר גביית פרימיה.
תמחיר הנחות הוא טכניקה הקובעת מחיר גבוה מלאכותי ואז מציעה הנחה גדולה למשיכת הלקוחות. מומלץ לא להציע הנחות באופן קבוע. הגמישות היא חשובה.
תמחיר חדירה נועד לחברה הרוצה באמת להגדיל את נתח השוק שלה ואין לה משהו מיוחד להציע בצורת מוצר משובח או ייחודי יותר. משמעות הדבר הורדת מחיר משמעותית ביחס למתחרים כדי להביא לעליה מסיבית בנפח המכירות. הורדת מחירים משמעותית יכולה להיות 40 אחוזים או יותר וזה יכול להיות רק אמצעי זמני, למעט אם ניתן לשווק מוצר שהינו הרבה יותר זול לייצור במחיר זה.
שיקולים המשפיעים על מדיניות התמחיר
עלויות המוצר קובעות את רצפת המחיר אבל אינן השיקול היחיד. התקרה ניתנת לקביעה על ידי התכונות הייחודיות שהחברה מציעה, למרות שרמה זאת תושפע גם מעוצמתה של החברה ויוקרתה בשוק.
מחירי המתחרים ומחירי המוצרים החלופיים מספקים נקודת ביניים שהחברה צריכה לקחת בחשבון בקביעת מחיריה.
יש לקחת בחשבון ולא לשכוח את הביקוש. גמישותו היחסית של הביקוש תשפיע על המידה בה החברה תוכל לשמור על נפח המכירות ליחידה לאחר העלאת מחיר, או יכולתה להגדיל את המכירות על-ידי הורדת מחירים.
אסטרטגיות המחרה (שיווקיות):
* מחיר גבוה - למוביל השוק או בשוק בשל ורווי המפולח היטב, או למוצר ייחודי באיכות גבוהה.
* תמחיר יוקרתי - המעניק יוקרה למוצר על-ידי מחירו הגבוה ומשפיע על מיצובו ותדמיתו.
* קיפוי השוק - לגזור את "השמנת" עם מוצר ייחודי במחיר גבוה.
* תמחיר חדירה - הורדת מחירים הרבה מתחת למחירי השוק.
לסיכום:
תמחיר והמחרה דורשים מחשבה, תכנון, אסטרטגיה, הצבת יעדים, הבנת השוק והתחרות וניהול הייצור והתפעול.
זה לא פשוט - ולכן בחברות וארגונים בינוניים וגדולים, חברות היטק ומפעלי תעשייה, הנושא יותר מסודר ויותר "מדעי", ואילו בעסקים קטנים יותר - בד"כ זה נעשה ע"פ תחושות בטן והתרשמות אישית, ניסוי וטעיה ותגובתיות לשוק וללקוחות.
נושא התמחיר קריטי - שהרי מהות עסק להרוויח והכנסה רווחית הינה מהותו וזכות קיומו. גם נושא ההמחרה (מחיר המכירה השיווקי) קריטי - שהרי השפעתו על המשך המכירות בטווח הארוך אינו נטול בספק.
אז הקדישו מחשבה לשני הנושאים - העזרו ביועץ עסקי-פיננסי לתמחור, ולעריכת תכנית עסקית עם מודל רווח-הפסד וחישובי איזון, והעזרו ביועץ אסטרטגי-שיווקי להמחרה, ולכתיבת תוכנית עסקית אסטרטגית חכמה.