מקומונים הינם מערוצי הפרסום והקידום הנגישים והשכיחים בקרב בעלי עסקים קטנים – בוודאי מקומיים.
לצד האינטרנט, נטוורקינג, הרדיו המקומי, שילוט ודיוור – מדובר בערוץ שיווק זול יחסית, נפוץ ובעל כיסוי רב ומהיר יחסית.
אולם, האם הפרסום הזה בכלל רלוונטי?
הרי הדיון החם בעולם הפרסום כיום, הוא האם העיתונות גוססת בהדרגה.
תיקון: הדיון החם עוד יותר בעולם העיתונות - האם העיתונות המקומית כבר מתה?...
לכאורה, בעולם בו כולנו בכפר גלובאלי, ושכל אחד בפייסבוק מבאר שבע, יודע בשניות על כל מה שיש וקורה בחדרה - האם יש ערך לעיתונות מקומית, שעד שמודפסת ומופצת, לכאורה כבר אינה אקטואלית יותר?
" מי בכלל קורא מקומונים?" היא שאלה נפוצה.
אז התשובה היא בכל זאת: הרוב...
הפרסום במקומון עובד!
בעידן הפרסום הדיגיטלי, אם כן, מתעוררת שאלה תכופה: האם עדיין כדאי לפרסם מודעה בעיתונות הכתובה בכלל ובמקומונים בפרט?
ובכן, מסתבר שלמרות כוחה של רשת האינטרנט והרשתות החברתיות לפרסום במדיה הכתובה יש עדיין כוח רב, ובמיוחד בפריפריה.
על פי הסקרים מעל ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפים לפחות פעם בשבוע לאחד המקומונים באזור מגוריהם. צריכת המקומונים גבוהה בכל הערים הארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה ובערים של מעמד ביניים ובעיקר בקרב קהלים מבוגרים.
קוראי המקומונים שואבים מהם מידע אקטואלי מקומי, ולצידו מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם - כמו היכן כדאי לערוך קניות, אילו מבצעים מתקיימים השבוע, אילו עסקים חדשים נפתחו באזור והיכן כדאי לבלות, הודעות העירייה, פעילות הקייטנות והמתנ"סים, הודעות הרשמה לחוגים, אירועים שונים ועוד.
לכן, עבור עסקים מקומיים קטנים ובינוניים, ארגונים אזוריים ופעילויות משפחתיות וקהילתיות - מודעות בעיתונות המקומית הן אמצעי פרסום אפקטיבי ומכירתי במיוחד. שכן, הם מקבלים מקסימום חשיפה בקרב האוכלוסייה המקומית שהיא בעצם קהל היעד שלהם. אם ניקח לדוגמה חנות נעליים מקומית או בית קפה שכונתי, המקומונים הם העוגן שלהם, ובחישוב העלות-מול-התועלת, הרווח עבורם גדול.
נכון שלצד המקומונים יש גם שילוט חוצות איזורי ורדיו מקומי - אולם בהיבט-עלות תועלת ומחיר לחשיפה - המקומונים הינם ההצעה הפרסומית הכי משתלמת.
חלק מהמקומונים בישראל מופיעים בערים הגדולות בלבד וסביבתן (כדוגמת "ידיעות חיפה" או "זמן ת"א").
חלקם האחר מתמקד באזור גיאוגרפי שלם (למשל גוש דן, הדרום, הגליל, השרון - כדוגמת "כל הנגב" או "הד השרון"), חלק דווקא בערי לוויין ומועצות מקומיות או אזוריות.
יש גם מקומונים ייעודיים למושבים/קיבוצים, חלק מופצים למגזרים (רוסים, חרדים, ערבים) ויש אפילו מקומונים מתמחים (בבילוי, במסעדות, בסרטים).
חלק גדול מהמקומונים הינו בבעלות עצמאית-פרטית, אולם הגדולים והנפוצים שבהם מאוגדים ברשתות של העיתונים הגדולים: רשת שוקן-העיר (הארץ), רשת ידיעות תקשורת (ידיעות אחרונות) ורשת מעריב (זמן).
חלק מהמקומונים, מודפסים ומופקים בפורמט יוקרתי, מוגדל (A4 ), כרומו-פרוצס (מבריק), ואילו רבים אחרים בפורמט צנוע יותר (A5, נייר עיתון נטול עץ, לפעמים אפילו שחור לבן).
המקומונים הגדולים יוצאים בפורמט A3, צבעוני ושחור לבן, בעלי 4-6 טורים.
אז מה נותן לך הפרסום במקומון?
הפרסום בעיתונים פונה לקהל יעד אשר לא בהכרח עושה שימוש במדיה האלקטרונית.
גם לפורמט המודפס, ולעובדה שאורך החיים של הפרסום ומספר החשיפות לו הוא זוכה – גדולים ורבים יותר מאשר במודעות דיגיטליות חולפות - מהווה יתרון נוסף.
בעיקר בפריפריה, לקהלי היעד הרגלי צריכה קבועים: נפגשים בבית הקפה, עוברים על המקומון, לוקחים הביתה עיתון בשישי וכדומה. לכן, ניתן להתאים את המודעות לאופי הקהל המקומי ולרמה הסוציו – אקונומית של אזור המגורים. המקומונים עממיים, עמוסים ברכילות מקומית ויוצרים תחושה של קירבה אל הקורא. הרי כל אחד אוהב להכיר מישהו במדור הרכילות ואוהב לחילופין שיזכירו את שמו.
גם עסקים גדולים עדיין מזהים את הפוטנציאל הגלום במקומון ונוהגים לתת לו נתח מקמפיין הפרסום. היתרון הגדול שניתן למצוא במקומונים הוא החשיפה אל קהל יעד מגוון.
מקומונים רבים מחולקים חינם בתחנות רכבת, בתחנות אוטובוס מרכזיות, בצמתים ראשיות, בקניונים, בקופות חולים, בבתי קפה וכדומה, וכך, גם כאשר הקורא מסיים לקרוא את העיתון הוא משאיר אותו ברכבת או בבית הקפה ונותן לקורא אחר להיחשף אל מודעות הפרסום.
נוסף על כך, קמפיין פרסום במקומונים (גם בפרישה ארצית) זול יותר מאשר אפיקי פרסום כלל ארציים או אינטרנטיים - ומציע גם מנעד רחב מאוד של גדלים ועלויות פרסום.
על מנת שהתועלת הגבוהה ביותר עבור בית העסק שלך תושג -
עליך בשלב הראשון, לבחון את המקומון בו הינך רוצה לפרסם, לבדוק היכן מפרסמים המתחרים שלך ומהו החתך הסוציו–אקונומי של כל מקומון באזור מגוריך, לאילו שכונות/ערים הוא מגיע ומכסה וכיצד נתפש בעיני הקוראים (זול, אמין, צהוב, פרסומי, איכותי...).
בשלב השני, עליך לבחור את המיקום הנכון לך בעיתון. אם יש לך חנות לאקססוריז ולמוצרי קוסמטיקה קרוב לודאי שפרסום בקרבת מדור הרכילות או הנשים יוביל לתפוקה רבה מאשר בקרבת עמודי החדשות. אם יש לך קיוסק לוטו או חנות מוצרי חשמל, הרי שמיקום לצד סקירת הספורט המקומי, יניב לך תגובה רבה יותר.
בשלב השלישי, עליך לאפיין את המודעה ולעצב מסר ברור ובולט שימשוך את העין ולבחור את סוג המודעה. קיימות מספר סוגי מודעות בעיתונים: מודעות טיזר, מודעות תזכורת, מודעות להחדרת מוצר חדש, מודעות מכירה, מודעות תדמית וכתבות פרסומיות. בכל מקרה חשוב שהמודעה שלך תהיה ברורה, קלה ומהירה להבנה, נקייה, לא עמוסה בפרטים או צבעים ומשדרת אמינות.
בשלב הרביעי עליך להגדיר תקציב וסבבי חשיפה. גם כאשר תקציב הפרסום קטן, ההמלצה הינה לפרסום רציף של לפחות 6-8 שבועות, כדי שהקורא יתעניין בך בשבוע הראשון, ייזכר בך בשבוע השני, יברר מהו מיקומך הגיאוגרפי בשבוע הרביעי... וכשיבין שאתה רציני - יבחר להגיע אליך.
חשוב גם להבין מהם הימים בהם מתפרסמים ומופצים המקומונים, על מנת להתאים את המודעה לעיתוי הנכון. ישנם מקומונים המופצים בכלל בתחילת השבוע ויש כאלו שביום רביעי או חמישי ויש את המצורפים בתוך או לצד עיתוני השבת ביום שישי. ישנם גם מקומונים היוצאים רק אחת לשבועיים או אחת לחודש, וכאלו המוציאים מוספים מיוחדים וייעודיים לנושאים וקהלים שונים. חשוב להתאים את העיתוי לתוקף המבצעים שלך ואת המועד לימי הקניה.
לסיכום,
מדובר פה על חשיפה חשובה של קהל לקוחות מקומי, שעצם החשיפה עשויה להביאו לכדי ביצוע הפעולה או להתעניינות במוצרים שלך והפרסום בהחלט עשוי לגרום לו להיזכר בעסק שלך כאשר המוצר או השירות יהיו רלבנטיים עבורו.
מדובר בערוץ שיווק מאוד לוקאלי ומאוד מכירתי, ונועד פחות ליצירת מיתוג ותדמית - ויותר עבור פתיחות, השקות, מבצעים והטבות מקומיות.
לעסקים בעלי היבט אישי (קוסמטיקאית, מוסך, סוכן ביטוח, קיוסק, מתנ"ס) - מקומונים מהווים ערוץ מצוין למיתוג אישי, היכרות ומודעות המייצרת ההעדפה.