יקר, משתלם, שווה, כדאי, זול, עממי, יוקרתי, נחשב, ?איכותי, מותג, שם דבר... ?
הכול עניין יחסי...
מה באמת ההבדל בין יקר לבין יוקרתי?
?בלשון ימינו, יקר הוא דבר שעולה הרבה ?כסף, דבר שקשה להשגה, אולם ?בלשון המקרא, יקר הוא ?דבר חשוב, נחשק, מיוחד ?ונכבד, יוקרתי. אם כן, ?יוקרתי, הוא בהכרח יקר, אולם ?יקר אינו בהכרח יוקרתי.
אז מה ההבדל בין השניים ואיך זה קשור למיתוג, שיווק ומכירות?
בואו נבחין קודם בין הדומה לשונה במושגים הללו:
?1. יקר בהכרח מציע ערך במימדי ?שווי, עלות ותועלת?.
יוקרתי בהכרח מציע ערך במימדי חוויה, ?תחושה, תפישה, חלום.
?2. יקר - חייב להיות שימושי ומשתלם. ?עניין של כדאיות וערך. ?יוקר הינו דבר מדיד ובר השוואה.
?יוקרתי - ?חייב להיות בעל ערך רגשי, ?תדמיתי. ?עניין של סטאטוס ונראות. ?יוקרה אינה דבר מדיד אלא נתפש.
3. ?יקר - ?מצריך מכירה, ?מבוסס ?PUSH ?ובעל ביקוש משתנה. ?יוקרה - ?דורשת שיווק בלבד, ?מבוססת ביקוש PULL ?ובעלת ביקוש קשיח.
?4. הן יקר והן יוקרתי הינם? סובייקטיביים ותלויים באיכות ?התמורה, בעיתוי ובנסיבות ?וניתן להשפיע עליהם ?באמצעות ?השפעות שיווקיות כגון ?מיצוב ומיתוג.
?
ומה בין מוצר יקר, יוקרתי, פרימיום - ?לשירות יקר, יוקרתי, פרימיום?
בשונה משירות, על ?מוצר יש בעלות.
ניתן לראות, ?למשש, להציג ו?לשמור, ?ניתן להשתמש ?שוב ושוב וההתכלות הינה על פני ?זמן.
שירות אינו מוחשי, אינו בר שימוש חוזר, וההתכלות שלא הינה מיידית בעת הצריכה. ?
אז מהן 6 התובנות היישומיות ?על המשותף וההבדלים ?בין יקר ליוקרתי ?ובין מוצר לשירות פרמיום??
ואיך עושים כסף ממכירה יקרה?
?תובנה # 1:
?להבין שיוקרה זה עניין של מיצוב ומיתוג, ?איכות ושירות, חוויה וסטאטוס - ?דברים שנבנים ונרכשים. ?
יקר זה עניין של המחרה, שמתבססת על ערכים מוכחים.
?יוקרה זה סמל, יקר זה מסר.
?* לא משווקים מוצר יוקרה, פרימיום, קצה - ?המבוסס רק על מחיר
?תובנה # 2:
להבין שלמכור מותג יקר, ?מחייב לדעת גם למכור בזול. ?
למכור יוקרה, מחייב לדעת לא למכור?.
* מוצר יוקרה משווקים. לא מוכרים
?תובנה # 3:
?להבין שלמכור מוצר יקר, ?קל יותר מלמכור שירות יקר.?
מצד שני, לצד כל מוצר ניתן למכור שירות ולהיפך.
* ?בסיס למכירות נוספות ורווחיות: ?תמהיל מוסף של מוצרים ושירותים
תובנה # 4:
?להבין שרכישת יוקרה ורכישה יקרה אינן אותו הדבר ?ולא עונות על אותם הצרכים והקהלים.
?חובה לזהות ולאפיין קהלים וצרכים, ?על מנת למקסם מכירות ורווחים.
* מכירה יקרה ו?רווחיות מבוססות על צרכים ויכולות ?מזוהים ומובהקים
?תובנה # 5:
?להבין שגם מותגי יוקרה ושירותי פרימיום ?צריך למתג, לשווק ולקדם. ?
מדיה ייעודית, יחסי ציבור, כנסים וחסויות, ?אינטרנט ורשתות חברתיות - ?מציעים תמהיל מגוון ואפקטיבי, ראוי ומתאים.
* ?התפיסה הרווחת של "לא משקיעים ?בשיווק ופרסום במותגי יוקרה" - פשוט אינה רווחית
תובנה # 6:
להבין שלא כל הלקוחות אותו הדבר. לא כולם מחפשים "מחיר". יש לא מעט לקוחות פוטנציאליים שניתן למכור להם יקר, בהזדמנויות שונות, מוטיבציות שונות, עיתוי ותחומים שונים.
* למכור יקר אפשר תמיד. תלוי בלקוח, בעיתוי, במסר
אז איך מוכרים יקר?
מבינים שלא כל הלקוחות אותו הדבר. לא כולם מחפשים "מחיר".
יש לא מעט לקוחות פוטנציאליים שניתן למכור להם יקר.
למשל לקוחות עשירים, בעלי ממון, שרגילים ומצפים לשלם יותר (ולקבל יותר תמורת כספם). למכור להם בזול פירושו לאבד אותם. או לקוחות שרוצים ואוהבים להראות כבעלי יכולת ונכונים לשלם יותר. לקוחות אלו מתייחסים למחיר כאל מיצוב ומיתוג אישי וככלי מוניטיזציה חברתי. רק תנו להם הזדמנות, נגישות - והם יקנו במחיר יקר יותר. והסוג הנוסף הינם הלקוחות המזדמנים, החד פעמיים, הנמצאים מחוץ לליגה שלהם באופן יוצא דופן (למשל באירוע משמעותי כמו חתונה, בהוצאות בחו"ל, ברכישה משמעותית כגון נדל"ן).
מבינים שעל מנת שלקוח יקנה במחיר גבוה, יש לייצר אצלו מוטיבציה, סיבה, נכונות, לשלם יותר.
בדרך כלל, כולנו נוטים לשלם פרמיה, תוספת מחיר - כאשר אנו זוכים למענה יותר מעמיק, מהיר, מיידי, חזק. מכאן, שאם נגרום ללקוח לחוש צורך, ולהעריך את המענה יותר, הרי שגם נוכל לגבות יותר ולהרוויח יותר.
המענה יכול להיות במימד אישי, או חברתי, כלכלי, רגשי, קהילתי, נפשי, בריאותי ועוד:
למשל, לגרום לו להרגיש מיוחד, מועדף, בעל ערך.
למשל, לאפשר לו לאותת מעמד, סמל סטאטוס, לשדר יוקרה.
למשל, לתת לו להרגיש יכולת, חופש, מידת השפעה.
למשל לאפשר לו לחוות חוויה מיוחדת ונדירה, תחושת מיצוי.
למשל, להציע לו להשתייך לחוג מסויים, להשתתף, להיות חלק.
למשל, לתת לו הרגשת מניעה, הגנה, טיפול, תגמול.
מבינים על מנת שלקוח יקנה במחיר גבוה, עלינו להבין את הצרכים שלו.
מה הוא בעצם רוכש - כאשר הוא משלם יותר/מוכן לשלם יותר?
אם נגרום ללקוח להרגיש שהוא בפתחה של קניה ורכישה מסוג מסוים, מניע ומושך, הרי שהנכונות שלו להוציא יותר - תגדל.
מה מעניין לקוחות שקונים יקר? :
למשל, צפי לשיפור מהיר, הצלחה פתאומית, סילוק איום.
למשל, הזדמנות לצאת טוב, לעשות רושם, להיות מוערך.
למשל, לאפשר לו להשלים "פאזל זהות", לחוש שזה "בול".
למשל, להזדמן במקרה לפני שיחלוף (בחו"ל, מחלה, שמחה).
למשל, לצפות לעונג גדול, לפרגון עצמי, לחגוג, לפצות.
שאלו את עצמכם:
אז איזה לקוחות יש לעסק שלי?
והאם אחד מהלקוחות הללו מזדמן גם לרכוש ממני? ובאיזה מחיר?
ומה בדיוק הם מחפשים? מה מניע אותם? והאם יהיו מוכנים לשלם לי יותר?
וכמובן שעליך לדאוג לבידול, מיצוב ומיתוג נכונים ולערוצי שיווק מתאימים.
אז בחנו את העסק שלכם, נסו למכור יותר יקר - ולהגדיל הכנסות ורווחים. או פנו לייעוץ מקצועי פרטני ממומחי אסטרטגיה, מיתוג ומכירות.