|
|
|
|
|
|
|
|
אסטרטגיה שיווקית ארגונית - מה זה ולמה זה חשוב?
|
|
|
|
|
אסטרטגיה.
מילה גדולה.
בד"כ נחשבת למילה מפחידה, לא רלוונטית ביום יום, בוודאי לא לעסק הקטן.
"אסטרטגיה? זה לחברות גדולות"...
כמעט בכל יום, אני נשאל לגבי "אסטרטגיה", "אסטרטגיה עסקית" או "אסטרטגיה שיווקית",
ונשאל לגבי "תכנון אסטרטגי" או "תכנית עסקית" - ולרוב, המושגים נאמרים מבלי להבין בדיוק את משמעותם, ובעיקר את חשיבותם והשלכותיהם.
אז, קדימה.
לפנינו משימה אסטרטגית - להבין מה זה לעזאזל אסטרטגיה ולמה זה מעניין אותנו???...
:-)
*******
אסטרטגיה עסקית היא הבחירה בדרך הפעולה של יחידה עסקית, תוך התייחסות לסביבה ולעצמה, אשר נועדה לעזור לארגון בקביעת מטרותיו, בבחירת דרכי פעולה ובמימושן. זאת, כאשר מטרת הארגון היא להשיג יתרון תחרותי בר-קיימא לאורך זמן.
בדרך כלל תכיל הגדרת האסטרטגיה חזון, מטרות, יעדים, ואת דרכי הביצוע המתוכננות.
מקובל להגדיר שני סוגים בסיסיים של אסטרטגיות: בידול ומחיר.
אסטרטגיית בידול מגדירה את הייחודיות וזכות הקיום של העסק - על מוצריו וקהל לקוחותיו.
אסטרטגיית המחרה/תמחור מגדירה את כדאיות הפעילות ורווחיותה.
אפשר גם להגדיר זאת מעט אחרת: אסטרטגיית הארגון מול השוק ואסטרטגיית הארגון כלפי עצמו.
זכות הקיום העסקי (מיקוד וזהות, בידול וערך), וכדאיות הקיום - הינן יסודות לכל פעילות עסקית.
האסטרטגיה נוגעת לטווח הארוך של היחידה העסקית - כשטווח התכנון האסטרטגי המקובל נע בין שנתיים לחמש שנים. ולמרות התכנון ארוך הטווח - ראוי, נכון וצריך לבחון, וע"פ צורך לרענן או להגדיר מחדש - את האסטרטגיה לפחות אחת לשנה, ובכל שינוי מהותי של תמונת השוק (התחרות, הלקוחות, המוצרים או ערוצי הפעולה וההפצה).
תהליך קביעת האסטרטגיה העסקית
התכנון האסטרטגי כולל ניתוח המצב הקיים, בדרך כלל באמצעות ניתוח 5 הכוחות של פורטר או מודל 3 C's, ניתוח החברה באמצעות מודל SWOT, הגדרת היתרון היחסי הרצוי ודרכי הביצוע. כל הגורמים בארגון משפיעים על האסטרטגיה העסקית שלו, גם אם רק חלקם עוסקים בגיבושו וגם אם חלקם אינם בשליטה מוחלטת שלנו.
קביעת האסטרטגיה העסקית כוללת שלושה מרכיבים עיקריים:
חזון (Vision): הצהרה למה הארגון רוצה להיות או להפוך.
ערכים (Values): מהם העקרונות המנחים את החברה לאור החזון.
משימה (Mission Statement): תאור של מהות/מטרת הארגון והעסק הנוכחי, לאור הערכים והחזון.
*******
כעת, אעצור לרגע על מנת להבהיר את ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה.
לעיתים קרובות מבלבלים בין השתיים:
בעיקרון, אסטרטגיה היא "המה", או "היעד" - מטרת העל, מראת הדרך, מגדירת מדיניות.
וכנגזרת ממנה, הטקטיקה היא ה"איך", או "הדרך" - מוכרת לעיתים כדרכי פעולה או קונספט פעילות.
אני אוהב יותר הגדרה מעט אחרת - מעולם האימון העסקי:
יש את ההווייה העסקית, ה-Being, החל מהחזון, המטרות, היעדים, המיקוד, הזהות, הבידול והמיצוב, דרך אפיון המוצרים והשירותים, המחרתם והערך שהם מציעים, וכלה באפיון קהלי המטרה והפניה, תמונת התחרות והזדמנויות השוק;
ויש את העשייה העסקית, ה-Doing, הכוללת את השיווק, המכירות והפרסום, את המיתוג, את יישום תכניות הפיתוח העסקי, את שיתופי הפעולה והמבצעים.
רוב העסקים מתחילים מה"איך, מתי והיכן עושים" (... מביאים לקוחות/מוכרים/מרוויחים/ממתגים/משווקים וכו'), במקום מה"מי אני ומה אני מוכר, למי ולמה"...
*******
האסטרטגיה, מבטיחה התאמה בין הארגון לסביבתו והנה חיונית להמשך קיומו של הארגון.
בזכות התכנון האסטרטגי החברה משיגה הישגים טובים יותר מאלה שאין להם תכנון.
האסטרטגיה הינה אלמנט מרכזי במלחמת הקיום של החברה ואילו אסטרטגיה טובה מאפשרת לפירמה להוביל ב"קרב" נגד מתחרותיה.
אסטרטגיה ארגונית הינה, כאמור, הבסיס לכל העשייה העסקית של החברה.
וכנגזרת ממנה - אסטרטגיה שיווקית הינה הבסיס לכל הפעילות השיווקית והפרסומית של הארגון.
חברות רבות מקיימות פעילות עסקית ושיווקית עצומה ללא אסטרטגיה ברורה ומוצאות עצמן בים של עבודה, מבלי להבין האם הכסף הרב המושקע בפעילויות אכן מצליח במטרתו, ומהי מטרתו בעצם. מהו המיקוד, היעד, מהי מדיניות המוצרים, מדיניות המחירים, מדיניות ההפצה והקידום.
אז מהי אסטרטגיה שיווקית?
אם אסטרטגיה היא חזון ותפישת עולם המדריכה, מכוונת ומאפיינת פעולות ותהליכי קבלת החלטות של יחידים או ארגון ומאפיינת ומגדירה את הפעילות הניהולית - הרי שאסטרטגיה שיווקית נגזרת מתוך חזון הארגון והאסטרטגיה הנבחרת שלו. מטרת האסטרטגיה השיווקית ברוב הארגונים העסקיים הינה לכוון במדויק את הפעילות השיווקית.מקובל להגדיר אסטרטגייה שיווקית כמתייחסת ל-4 הממי"ם הקלאסיים (ועוד כמה ממי"ם חדשים שנוספו), לצד בחינת תמהיל עקרוני של פעילות שיווקית.
קביעת האסטרטגיה השיווקית מתייחסת לחמישה נדבכים מרכזיים, או כפי שאני מגדיר אותם - "התחנות":
- המוצר - כל מה שנוגע למוצר, שירות, מחיר.
- הלקוח - כל מה שנוגע ללקוח המטרה או הפניה, צרכיו, נתוניו ויכולותיו, נישות, מיקום ועיתוי.
- השוק - התחרות, האיומים, ההזדמנויות, הבידול והמיצוב.
- המסר - המיתוג, הנראות, האמירה, הצעת המכירה.
- הערוץ - ערוצי הפצה, חשיפה, קידום ומכירה.
אסטרטגיה היא אסטרטגיה.
הווה אומר, שאין פערים בין אסטרטגיה עסקית-ארגונית לזו השיווקית והמכירתית.
חזון ויעדים, כמו גם פערי מצוי רצוי, הינם ברמה העסקית (בחברה - הארגונית, ובעסק עצמאי קטן - לפעמים גם ברמה האישית). וכשמתווים אסטרטגיה שיווקית, עליה בהכרח להיות תואמת את האסטרטגיה הכללית, ולהתאים גם לתכניות, משאבים ותחומי הניהול האחרים בעסק (ייצור, תפעול, כספים, כח אדם וכו').
*******
לסיום, אם נשוב ל"קרב" - אז אפשר לתאר עסק כמו "אוניית קרב":
ספינה השטה ליעד מוגדר, עם מטרות ומשימות מוגדרות, עם תחמושת קצובה ומותאמת לקרב הצפוי, כמות שייטים-לוחמים מוגדרים, במספר מסלולי שייט רלוונטיים אפשריים - ועם כמות דלק קצובה ומוגדרת...
אם לא נאפיין ונגדיר יעד ומטרות, אם לא מאפיין ונכיר את ה"אויב", אם לא נכיר ונדע מה מציעה האוניה לאויב על מנת להכניעו, ומהם חוזקותיה ויתרונותיה, ואם לא נגדיר את תמונת הקרב והמודיעין, ונכיר את שאר האוניות שבמרחב - הקרב יהיה מאוד לא יעיל, והניצחון מובטח אך בקושי...
כשיוצאים ל"קרב", חובה לנתח את שדה המערכה בו רוצה החברה להתמודד ולזהות הזדמנויות ואיומים.
אולם, לאחר שהכל יובן, יתוכנן, יוגדר, יאופיין, ינותח ויחודד - וכשנצא לדרך עם אוניה מחומשת ומוכנה לקרב, שאלות כמו "איך ננצח", "מה נעשה כשנגיע ליעד", "איך נתקיף ועם מה" - יהיו כמעט מיותרות...
*******
מקווה שהצלחתי להבהיר מדוע אסטרטגיה חיונית לכולם - כל עסק, גדול כקטן, חדש כוותיק.
כמו שיש מיתוג מוצרי, מיתוג עסקי-ארגוני ומיתוג אישי - כך גם יש באסטרטגיה:
ממליץ לכם להגדיר אסטרטגייה אישית - לחיים;
לגזור ממנה אסטרטגייה עסקית (או לקריירה);
ולגזור ממנה אסטרטגייה שיווקית.
מאחל לכם אסטרטגיה מדויקת ומנצחת!
:-)
"צאו למלחמה, כי יכול נוכל לה".
|
|
|
תגיות המאמר: שיווק, אסטרטגיה, אסטרטגיה שיווקית, יועץ שיווק, מודל עסקי, תכנון אסטרטגי, ייעוץ אסטרטגי, יועץ אסטרטגי, אסטרטג שיווק, ערן רותם, אפיון אסטרטגי, txyrydhv, בידול אסטרטגי, מיתוג אסטרטגי, אסטרטג שיווקי, זהות אסטרטגית, תכנית אסטרטגית, תוכנית אסטרטגיה, אסטרטגיה ארגונית
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
אודות כותב המאמר:
ערן רותם
אסטרטג שיווק ומיתוג - מומחה קמעונאות, מותגי צריכה ושירותים, מגזרים ושווקים תחרותיים.
מנכ"ל ובעלים של חברת אחד על אחד - ייעוץ שיווקי ממוקד, לייעוץ וליווי פרטני לעסקים, בעלי מקצוע חופשי וחברות קטנות ומשפחתיות בהקמה ובצמיחה, בנושאי אסטרטגיה, שיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי. מתן ייעוץ והכוונה לאפיון הזהות העסקית, הבידול, המיקוד והתקשורת השיווקית המתאימה.
מנכ"ל משותף בחברת Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי - ייעוץ וליווי חברות ומנהלים המעוניינים בצמיחה והתפתחות עסקית ושיווקית. ייעוץ וליווי אסטרטגי במיקור חוץ לחברות וארגונים.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מאמרים נוספים מאת ערן רותם
|
מקומונים הינם מערוצי הפרסום והקידום הנגישים והשכיחים בקרב בעלי עסקים קטנים – בוודאי מקומיים.
לצד האינטרנט, נטוורקינג, הרדיו המקומי, שילוט ודיוור – מדובר בערוץ שיווק זול יחסית, נפוץ ובעל כיסוי רב ומהיר יחסית.
אולם, האם הפרסום הזה בכלל רלוונטי?
הרי הדיון החם בעולם הפרסום כיום, הוא האם העיתונות גוססת בהדרגה.
תיקון: הדיון החם עוד יותר בעולם העיתונות - האם העיתונות המקומית כבר מתה?...
לכאורה, בעולם בו כולנו בכפר גלובאלי, ושכל אחד בפייסבוק מבאר שבע, יודע בשניות על כל מה שיש וקורה בחדרה - האם יש
|
|
בלוח השנה בישראל, הכולל עיתויים עונתיים, לצד אוניברסאליים ויהודיים, "תקופת החגים" מתייחסת לשתי תקופות מרכזיות: חופשת חגי תשרי (ספטמבר-אוקטובר) וחופשת חג הפסח (מרץ-אפריל).
את תקופת חגי ראשית השנה, מלוות "עונות המלפפונים" – החל מטרום החגים, בעת חופשת הקיץ ביולי-אוגוסט, וכלה בלאחר החגים, בתקופת יובש נוספת של חודש נובמבר. רק לקראת דצמבר, עם בוא החורף, חנוכה וסוף שנת העבודה, חוזר השוק להתעורר באופן מלא, וממשיך עם חג פורים, עונת האביב, ולאחרי הפסח עם החגים הלאומיים, ולבסוף שבועות ועונת הקיץ ... >>
|
|
מתי טעיתם לאחרונה?
לא טעיתם?? זו ממש טעות...
לטעות, וכמובן לשיעור הנלמד באמצעותה, יש ערך עסקי, אימוני, ניהולי רב.
אז תרשו לעצמכם לטעות. זה לא רק מותר. זה אפילו כדאי ומשתלם...
ערן רותם, יועץ עסקי ושיווקי, מנטור ומלווה אישי למנהלים, מציג גישה שונה ומעניינת לחשיבות של הטעות.
|
|
יקר, משתלם, שווה, כדאי, זול, עממי, יוקרתי, נחשב, איכותי, מותג, שם דבר...
הכול עניין יחסי...
אז מה ההבדל בין יקר (Expensive), לבין יוקרתי (Prestigious)?
בלשון ימינו, יקר הוא דבר שעולה הרבה כסף, דבר שקשה להשגה, אולם בלשון המקרא, יקר הוא דבר חשוב, נחשק, מיוחד ונכבד, יוקרתי. אם כן, יוקרתי, הוא בהכרח יקר, אולם יקר אינו בהכרח יוקרתי.
אז מה באמת ההבדל בין השניים ואיך זה קשור למיתוג, שיווק ומכירות?
ערן רותם, אסטרטג שיווק, מיתוג ומכירות, מנכ"ל משותף ב-Growing Biz, מסביר.
|
|
יש משפט ידוע, המגדיר ניהול חכם - כך: Do What You Do Best - And Outsource The Rest.
לאחרונה, נדמה שכל העולם עובר לאאוטסורסינג...
אף אחד כבר לא עושה כמעט דבר לבד, בעצמו - ומעדיפים להמיר העדר זמן או ידע, בכסף, ולמקסם פעילות באמצעות מערך שירות וביצוע חיצוני לחברה.
ייעוץ שיווקי, ייעוץ משפטי, משאבי אנוש, שירותים כלכליים, רכב, מחשוב, גיוס והשמה, מזכירות, מכירות, הדרכה, ניקיון, ניהול תוכן או נוכחות ברשתות חברתיות, עיצוב גרפי - הכל קיים היום גם בפורמט של ניהול חיצוני, או ביצוע שמקורו בחוץ (ואף בחו"ל).
|
|
אז מהו תמחיר? ומה היא המחרה? ואיך עושים את זה נכון? ואיך זה קשור לשיווק? והקשר בין המחרה לרווחיות - ברור, אבל מה הקשר למיצוב ומיתוג? על השאלות האלו עונה ומסביר ערן רותם, יועץ שיווק ומיתוג ויועץ עסקי למכירות, ומנכ"ל משותף בחברת הייעוץ Growing Biz - אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי.
|
|
לקוחות. אי אפשר בלעדיהם, נכון? הם מהותו, בסיסו וזכות קיומו של כל עסק.
לא סתם שאחד מנדבכי האסטרטגיה השיווקית הינו זיהוי ואפיון לקוחות – הגדרת לקוחותינו וזהותם, צרכיהם והתנהגותם הצרכנית. לכן, אנחנו גם נוטים לספק חשיבות גדולה למערכת היחסים שלנו עם הלקוחות.
אנחנו משקיעים בהם, בחגים שולחים להם ברכות, נותנים להם הטבות והנחות - ולא מחסירים באמצעים על מנת שיצאו מרוצים.
עכשיו, תחשבו על כל הספקים שאתם עובדים איתם. האם אתם, בתור לקוחות שלהם, יכולים להשיב להם במטבע זו? האם אתם יכולים לשנות גישה?
|
מאמרים נוספים בנושא שיווק ואסטרטגיה
|
המטרה של כל עסק היא לקבל כמה שיותר לידים מלקוחות המתעניינים בשירותים שהוא מציע. קיימות דרכים שונות ליצירה וקבלת לידים בעולם המודרני:
א. פרסום של החברה עצמה במדיות השונות וקבלת פניות Inbound .
ב. קניית לידים מאתרי אינטרנט ואנשי מכירות.
ג. הפעלת מוקד טלמרקטינג ליצירת לידים, בדרך כלל בשילוב עם תקשורת שיווקית Outbound.
עסקים רבים בישראל משקיעים כספים בקניית לידים, שרובם עוברים למספר עסקים במקביל. הכנו עבורכם את הכללים ליצירת לידים לעסק שלכם.
|
|
בכל שנה מיליוני שקלים מבוזבזים על מבצעים ותמריצי מכירות חסרי ערך, כאשר אתם מבצעים תמריצים ופעולות קידום לנציגי מכירות התוצאות שלהם יכולות להרקיע שחקים לרמות סנסציוניות! עד שיפתיעו גם אתכם.
|
|
הסטטיסטיקה מראה שרק עשירית האחוז (0.1 אחוז) מהחברות שנפתחות בשנה יגיעו למחזור שנתי של 50 מיליון שקלים ויותר. במילים אחרות רוב העסקים הקטנים יישארו קטנים לתמיד.
אמנם רוב בעלי העסקים יסתפקו במה שיש להם ולא ירקמו חלומות גבוהים אבל לאחוז הקטן שלא רוצים להשלים עם רוע הגזרה ורוצים להפוך את החברה הקטנה שלהם לאימפריה המשיכו לקרוא עד סוף המאמר.
|
|
המאמר עוסק בסקירת כלים של קיצורי דרך משכנעים אותם יכולים המשווקים לתת לצרכנים., כלים אשר באמצעותם יוכלו לשכנע את הצרכן לבצע רכישה . מקורם של כלים אלו מתוך מודל שכנוע של תורת הפסיכולוגיה החברתית.
|
|
לחשוב על רעיון זה מטלה קשה מלכתחילה אבל לשכנע אנשים לעשות משהו עם הרעיון זה קשה עד כמעט בלתי אפשרי. בהרבה מאוד תחומים המשימה שמטרתה להביא רעיון לאדם בעל השפעה שיש באפשרותו לממש את הרעיון נקראת "הצעה"
|
|
למוצרים או שירותי נישה יש את הפוטנציאל לייצר כסף גדול מהר מאוד אם הם תופסים את לב הקהל המתאים ואת הכיס שלו. בניגוד גמור לקונגלומרטים שמכוונים למסה העיקרית בשוק, עסקים שעובדים על נישה ספציפית מכוונים ל
|
|
בעולם של ריבוי באמצעי המדיה איך נדע במה לבחור, באיזו מדיה כדאי לי לפרסם, איפה להשקיע את תקציב הפרסום שלי, אולי לחלק אותו? בקיצור עולם הפרסום רחב ובעל אפשרויות רבות, אז בואו נעשה קצת סדר.
|
|
|
|
|