כיצד בונים מותג - יורי גנקין
בניית מותג היא מלאכה לא פשוטה וברור כי לא מדובר בדבר של מה בכך. ההפך הוא הנכון. בעולם של תחרות בלתי פוסקת הופך המיתוג לתהליך מאתגר ומרתק הטומן בחובו רעיונות יצירתיים שהופכים לדבר הגדול הבא. בניית המותג מבוססת על פי רוב על אחת מארבע אסטרטגיות מרכזיות הנבדלות זו מזו במהותן. כל אחת, שמה דגש על מימד אחר שהופך לבורג המרכזי של הקמפיין. באופן טבעי, לא פעם בוחרים מנהלי הקמפיין לשלב בין מגוון האסטרטגיות כראות עיניהם. אז על מה אני בעצם מדבר?
מיתוג רציונאלי – מיתוג מסוג זה הוא בעיקר נחלתן של החברות הגדולות ביותר במשק. לכל חברה כזו (דוגמת קוקה קולה, IBM או ג'ילט) יש עשרות או מאות מותגים בפורטפוליו שלהם ועל כל מותג מופקד צוות שלם שמגבש את אסטרטגיית המיתוג על בסיס ניתוח קהל היעד, ניסוח היתרונות היחסיים והתועלות שיתקבלו מהמוצר. מובן כי גם האסטרטגיות האחרות עוסקות בניתוח קהל היעד והיתרונות היחסיים אך באסטרטגיית המיתוג הרציונלי עיקרו של הקמפיין נעוץ בניסיון לשכנע את הלקוח לעשות שימוש במוצר באמצעות יצירת משוואה פשוטה בין העלות לתועלת. במילים אחרות, מה ייצא לו מזה שתרכוש את המוצר – התועלת היא מעל הכל.
מיתוג ויזואלי – ישנם לא מעט קמפיינים שמדגישים דווקא מימד אחר – זה הויזואלי. התמונות יוצאות הדופן הן ששולטות בקמפיין. הן מגרות את החושים של הלקוח ומשכנעות אותו לרכוש את המוצר – כי גם הוא רוצה לנהוג במכונית ה-BMW או לענוד את שעון ה-Patek Philippe שכן כל אחד מהם הוא סמל סטטוס בפני עצמו.
מיתוג המדגיש ביטוי עצמי – המותג נבנה בשיתוף מלא עם הלקוח אשר משפיע על האופן בו מתפתח המותג. המותג משקף הלכה למעשה את ה-"אני הפנימי" של הלקוח ומאגד בתוכו את הזהות האישית שלו. כתוצאה מכך כל לקוח מייצר קשר אישי ארוך טווח עם המותג וברבות השנים הופך לשגריר מוצלח שלו. הדוגמה הבולטת ביותר לחברה שנקטה באסטרטגיה מסוג זה היא APPLE שכן כל מוצר אותו היא שיחררה לאוויר העולם, החל מהמקינטוש, דרך האייפון וכלה באייפד אפשר למשתמשים לבטא את עצמם.
מיתוג שבמרכזו חויית המשתמש – בדומה לאסטרטגיית הביטוי עצמי, לא מעט חברות ומוסדות עושים שימוש באסטרטגיה שבמרכזה חווית המשתמש. גם כאן, הלקוח הוא למעשה החוליה החשובה ביותר בשרשרת המיתוג וזאת משום שהוא מעביר משוב מתמיד על המוצר ומאפשר לשפרו בהתאם. מנהלי המותג שמים איפוא דגש על חווית השימוש ועל קלות השימוש (Usability) ועל עיצובו החיצוני והמושך של המותג. מותגים בולטים הנוקטים באסטרטגיית פעולה דומה הם סטארבאקס, חברת התעופה דלתא, איקאה וכיו"ב.
כפי שניתן לראות, חשוב מאוד לעשות שימוש באסטרטגיית המיתוג אשר תביא לידי ביטוי מקסימלי את היתרונות היחסיים של המוצר. מטרת העל היא לגרום לקהל היעד להפוך לחלק מהמותג ולרצות אותו תוך יצירתה של אסוציאציה ערכית-רגשית כלשהי בין הלקוח למותג. זו יכולה להיות תועלת פשוטה, חווית שימוש או "סתם" תמונה יפה. אם הלקוח לא ירגיש דבר – המיתוג ייכשל.
כותב הפוסט הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי - מייסד ומנהל The Brand