שם המותג - חצי הדרך להצלחה: כך תבחרו שם נכון - יורי גנקין
שם המותג חייב להיות קל לביטוי ולאיות על אחת כמה וכמה כאשר את פעילות המותג מלווה פעילות מקוונת ברשת האינטרנט. בנוסף, ברגע שהחלטתם על שם למותג שלכם – אתם חייבים לבדוק כי הדומיין תחת אותו השם בדיוק – פנוי וניתן לרכישה. אין ספק כי רצוי ששם המותג יתקשר במישרין ליתרונות היחסיים של המותג אך לפעמים רצוי לשים דגש על חשיבה מחוץ לקופסה כפי שנראה מייד:
ישנם כמה סוגים עיקריים של שמות:
1. שמות "לא קשורים" – שמות שהקשר בינן לבין מהות המותג מקרית בהחלט ולמעשה כלל לא קיימת. חברת הענק "אפל" היא דוגמה נהדרת בהקשר זה שהרי בין טכנולוגיית המחשוב לבין התפוח אין כל קשר.
2. שמות מבוססי צליל אסוציאטיבי – כשאתם חושבים על "שוופס" אתם חושבים על משקה מוגז ותוסס – זה בדיוק הרעיון.
3. שמות המבוססים על אסוציאציה מילולית – אלקטרה היא אחת מחברות האלקטרוניקה המובילות בישראל. השם אותו בחרו לעצמם סייע במיצובם ככאלה. שמות מהסוג הזה מייצגים מעין משחק מילים משעשע אך לא מסובך מדי.
4. ראשי תיבות – לא מומלץ עבור מותגים מתחילים. רק מותגים שעברו כברת דרך של ממש יכולים לעשות שימוש בראשי תיבות. לחילופין, אם מדובר בארגון או במוסד בינלאומי – אין כל מניעה לעשות כן כבר מהשלב הראשון – N.B.A – National Basketball Association
5. ישר ולעניין – שמות שרומזים כבר מהרגע הראשון על היתרונות היחסיים של המותג ועל התועלת שתצמח לקהל היעד כתוצאה מהשימוש בו – חשבו על סדרת הדאודורנטים No Sweat – התועלת ברורה – שימוש בדיאודורנט הזה תמנע הזעה.
6. שמות בעלי משמעות - זוכרים איך קוראים לסוכרזית שאפשר לראות בכל בית קפה? מאוד פשוט – Sweet n' Low – השם מעביר את המשמעות באופן מיידי – הסוכרזית הוא ממתיק מלאכותי ששומר על הטעם המתוק אך רחוק מלהיות עתיר בקלוריות.
זכרו כי השם שלכם חייב להתבדל עד כמה שניתן מזה של המתחרים שלכם, הישירים והלא ישירים כאחד. השם שתבחרו חייב לסייע למיצוב שלכם כמותג של ממש ולא לפגום בו. השם חייב לשרוד את רוח התקופה ולא להתייחס לתופעה מסויימת שכן מדובר על בחירה שעלולה להתברר כהרסנית ברגע שהנסיבות שהביאו לבחירה בשם זה – הופכים לנחלת העבר.
ברמת העיקרון, תקציב רחב היקף למטרות שיווק, מיתוג ופרסום הוא מותרות שתאפשר לחברה (גם כזו הנמצאת בתחילת דרכה) לבחור בשם "סתמי" יותר שאינו מבטא כל קשר בינו לבין המותג – חשבו על Yahoo כדוגמה. החברה הזו תצטרך לעבוד קשה יותר על המיתוג והמיצוב שלה אך לרשותה כאמור גם יעמדו מלכתחילה אמצעים גדולים יותר.
חברות קטנות יותר מחוייבות להתמקד ולהשקיע זמן רב יותר בבחירה תוך ניסיון לייצר זיקה ברורה (בעלת מימד כזה או אחר – כפי שניתן לראות מהדוגמאות שפורטו למעלה) – בין השם המותג למותג עצמו. כפי שראינו, בחלק גדול מהמקרים שם טוב הוא שם אשר יבטא את מהות המותג – בכל הנוגע ליתרון היחסי המרכזי שבו או בכל הנוגע לתועלות הטמונות בו.
לסיכום, איך שלא נסתכל על זה תהליך בחירת השם אינו דבר של מה בכך ודורש שיקול דעת ובחינה מדוקדקת שכן מדובר פעמים רבות על החלטה שאין ממנה דרך חזרה. אחד הדברים החשובים ביותר בהקשר זה יהיה לשתף (במידת האפשר) כמה שיותר בעלי עניין בסיעור המוחין שיוביל להחלטה משום שכל רעיון שתשמעו עשוי להוביל אתכם לתוצאה המיוחלת.
כותב המאמר הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי - מייסד ומנהל The Brand