ניהול משברים במדיה החברתית - שמונה טיפים פשוטים - יורי גנקין

ניהול משברים במדיה החברתית - שמונה טיפים פשוטים - יורי גנקין

בנק לאומי, חברת אורנג' וחברת נסטלה העולמית הן רק שלוש דוגמאות בודדות לתאגידי ענק שנאלצו להתגבר על משבר תדמיתי לא פשוט שפרץ במדיה החברתית. בעולם שבו אנו חיים מדובר לפעמים על משבר חמור לא פחות מזה הכלכלי אשר עלול לפקוד את החברה בתקופה של אי-ודאות גלובלית. בעולם שבו אנו חיים הופכת התדמית המקוונת (והלא מקוונת) של העסק לחלק בלתי נפרד מהמהות שלו ועולם הרשתות החברתיות יכול להפוך את הקערה על פיה – לכאן או לכאן – בכל רגע נתון. ניהול משברים במדיה החברתית – איך עושים זאת נכון?

· התייחסו ברצינות למשבר – אין להקל ראש במשבר שפורץ במדיה החברתית. יש שיטענו כי בסך הכל מדובר על כמה "לקוחות לא מרוצים" אך אין טעות גדולה מזו. זכרו, טענות שיועלו כנגדכם (מסיבה זו או אחרת) בדף האוהדים בפייסבוק או בטוויטר לא צפויות להיעלם מעל פני האדמה כלא היו (אלא אם תמחקו אותם – מה שכלל לא מומלץ לעשות כפי שיוסבר בהמשך). לכן, יהיה עליכם לתת לפונים ולמתלוננים מענה מהיר ומקצועי ככל הניתן ולא להתעלם מן המשבר בתקווה שיחלוף עם הרוח. לא כל המשברים פורצים באופן לא מתוכנן. לכן, אם אתם מרגישים כי עומד לפרוץ משבר – אל תחכו לו והקדימו תרופה למכה.

· נסחו מסרים ברורים והעבירו אותם באופן מכובד – אם למשל גולש אחד או מספר גולשים העלו על קיר הפייסבוק שלכם תלונות בנוגע למוצר שסיפקתם – אל תתחנפו אליהם. במקום זאת, חברו מסר ממוקד שבמסגרתו תביעו צער ותקחו אחריות על המשגה שנעשה ותסבירו בדיוק מה יש בכוונתכם לעשות על מנת לפתור את הבעיה. מיותר לציין כי המענה לפניות שיועלו חייב להיות מהיר ככל הניתן מחד אך גם לא חפוז ונעדר מחשבה מאידך. עוד יש לזכור כי את המסר שיועבר לפונים רצוי לתאם מראש עם האדם האחראי על יחסי הציבור ו\או קשרי הלקוחות בעסק. בכל הנוגע לפתרון משבר, במדיה החברתית ומחוצה לה – אין לדבר בשני קולות.

· פתרו את הבעיה ויידעו על כך את הציבור – ברגע שהבעיה שבגינה פרץ המשבר מלכתחילה נפתרה – הפיצו את הידיעה על כך בערוצים השונים במדיה החברתית, גם אם מדובר בפתרון אינדיביידואלי. כך למשל, אם אחד הלקוחות שלכם התלונן על קבלת מוצר פגום באיחור – דאגו שישלחו לו מוצר חלופי ובה בעת כתבו מענה פומבי לתלונתו בנוסח "אבי שלום, – אנו מודים לך על פנייתך. בימים הקרובים יישלח אליך מוצר..." – הציטוט שלהלן מתאים כמובן לדוגמה בה בחרתי.

· אל תחסמו את המבקרים – זוהי אחת הטעויות הקלאסיות של מנהלים רבים המתיימרים להתמחות בפתרון משברים במדיה החברתית. מאוד מפתה למחוק ולחסום את האדם שמתח עליכם ביקורת (במיוחד במדיה החברתית כשיש לכם את האופציה לעשות כן). ואף על פי כן, עליכם לזכור – כל עוד הביקורת היא עניינית (גם אם לטעמכם היא אינה מוצדקת) עליכם להתייחס אליה עם הכבוד הראוי לה שאם לא תעשו כן – הביקורת אף תוחרף. ברגע שהלקוחות שלכם יראו כי אתם מעניקים מענה מקצועי לכל פונה – תוציאו את העוקץ מהביקורת. אל תתפתו לחסום את קיר הפייסבוק לתגובות או למחוק\לחסום את המבקרים – שכן אתם עלולים לסבול מאפקט בומרנג בעל השלכות חמורות ביותר. זכרו כי בבבואכם לכתוב מענה לאחד הפונים – עשו שימוש בפניה אישית נוסח "דקלה\אבי שלום..."

· אמון ואמינות הם הבסיס לקיומו של המותג  – לעולם אל תשקרו ללקוחות שלכם. כלל זה נכון בעסקים והוא נכון גם במדיה החברתית שבכוחה כאמור – אין להמעיט. זכרו, היחסים בין המותג למשתמשים בו בנויים בראש ובראשונה על אמון הדדי. במילים אחרות – אם טעיתם – אל תאשימו את האחרים. קחו אחריות ותקנו.

· העולם הוא לא רק פייסבוק – אם נתקלתם במשבר תדמיתי אסטרטגי שאינו מתמצה בתלונה נקודתית או אפילו בתלונה שחוזרת על עצמה מצדם של מספר אנשים – סביר להניח כי מדובר במשבר מעט גדול יותר בהיקפו. אל תאבדו את העשתונות ודאגו לנהל אותו בכל הערוצים העומדים  לרשותכם: פייסבוק, טוויטר, אתר החברה (גם הוא עלול להתמלא בטוקבקים של לקוחות לא מרוצים) וכיו"ב. דאגו לנטר את כלל המידע הרלוונטי בנוגע למשבר שלכם והראו נוכחות בכל החזיתות.

· צרו תכנים נוספים שיסייעו לדחוק את המשבר מסדר היום – אין פירושו של דבר כי עליכם להתעלם מן המשבר ולהחליף מייד את הנושא. פעולה נואשת מסוג זה תתפרש כטאטוא הביקורת ורק תייצר אנטוגוניזם גדול יותר. עם זאת, ברור כי לא ניתן לאפשר למשבר הזמני להאפיל על כל הפעילות שלכם. לכן, בזמן שאתם מנהלים את המשבר – בקשו מאדם נוסף לייצר תוכן מקצועי שעשוי לייצר ערך מוסף לגולשים שלכם. פרסמו אותו בדף האוהדים שלכם במקביל למתן המענה לבעיות שהועלו. במילים אחרות – אל תהפכו את המשבר לחזות הכל ושדרו קור רוח ושליטה במתרחש.

· הפיקו לקחים ומנעו את המשבר הבא – עם ההתגברות על המשבר ערכו תחקיר אשר במסגרתו תנתחו את הסיבות לפרוץ המשבר. כאמור, גם אם מדובר במשבר מצומצם בהיקפו – אל תוותרו על התחקיר. הפיקו את הלקחים הנדרשים וכך תוכלו למנוע את המשבר הבא.

לבסוף, וכחלק מתהליך הפקת הלקחים הקפידו להכין תכנית מגירה אסטרטגית לניהול משברים אשר תוחל ברגע שהמשבר פורץ ואף מעט לפני כן. במילים אחרות, עליכם לדעת מבעוד מועד בדיוק מי מאנשי הארגון יהיה אחראי לביצוע משימה כזו או אחרת הנוגעת להתגברות על המשבר ומהם הצעדים שבהם יש לנקוט.

כותב המאמר הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי -  מייסד ומנהל The Brand