הסודות מאחורי המדפים – מטרת הרשת, שליטה מרבית על המדף
יובל לובנשטיין
הנכס היקר ביותר של כול רשת שיווק זה המדף, קרי מגוון המוצרים אשר מוצעים ללקוחות.
המצב הרצוי מבחינת הרשת, שמכסימום המוצרים המוצגים לצרכנים "לבחירה" יהיה בשליטה שלהם, על מנת שהם יוכלו לתמרן ולהשיא את הרווח שלהם.
דמיינו לרגע מצב שאתם מעוניינים לקנות למשל קופסת שימורים של תירס (שימורי תירס הם המוצר הנמכר ביותר ובפער גדול משאר שימורי הירקות, למעט רסק עגבניות).
נחזור לדוגמת התירס, על המדף אתם מוצאים מגוון בהחלט רחב של מוצרים שונים, בעלי שמות שונים. הראשון המותג המוביל בקטגוריה, פרי הגליל במחיר של 5.99 ₪ ליחידה, השני מוצר עם שם לועזי במחיר של 4.99 ₪ , השלישי מותג פרטי של הרשת במחיר של 4.79 ₪ והרביעי תחת השם "פרי התבור" במחיר של 4.49 ₪ ליחידה.
במה תבחרו ?
מה שהצרכן הרגיל לא יודע זה שהיבוא הוא של הרשת המדוברת, כמובן המותג הפרטי ובנוסף גם השם "פרי התבור" זה בבעלות אותה הרשת.
על ידי שליטה במותגים, אכן מציגה הרשת מגוון רחב לצרכן ומשאירה לו את האפשרות לבחור, אולם אפשרות זו היא מכוונת, משום שאת מחירו של פרי הגליל מעלה הרשת למעלה ובכך למעשה מנתבת את הצרכן באמצעות המחיר ותחושת המגוון לבחור את אחד מהמוצרים אשר בשליטתה, שם הרווח הוא הגבוה ביותר.
קיימות דוגמאות רבות מאוד לנושא, דוגמא נוספת מתחום אביזרי הניקוי.
אחד המוצרים הבולטים בתחום מוצרי הנייר למטבח זה מגבות נייר דמוי בד, כלומר מגבות נייר בגליל, אשר משווקות בארץ תחת המותגים ניקול וויוה. מותגים אלה מחזיקים חלק משמעותי מהמכירות בארץ בתחום.מותגים אלה הם בשליטה של חוגלה קימברלי, כך שפעם "עושים מבצע" על מותג אחד ומעלים את מחירו של השני ולהיפך, תוך יצירת משחק כדאיות מזויף, שהרי הכול בשליטה של יד אחת.
למוצר נקבע מחיר לצרכן סביב 18 ₪ לגליל ומחיר מבצע של כ- 10 ₪, אולם נניח ועלות המוצר היא רק 1 דולר, כלומר 3.5 ₪, אזי מה הבעיה כול פעם "לתת הנחה על מותג אחר" ? (עיין ערך ריכוזיות).
התופעה מתרחשת גם בתחומים אחרים, מוצרי חשמל וחנויות חשמל, אכן מציעים שלל מותגים ושימות שונים, אך לפחות חלקם הם באותה הבעלות. ניופאן, אשר לה מותגים רבים, עוסקת לאחרונה ברכישה של רשתות קמעונאיות ולו רק בשל רצונה להציג על המדף שלל "אפשריות בחירה" לצרכן שהן למעשה מותגים שונים אשר היא שולטת במחיר שלהם, במבצעים ובהצעות הערך וכך קל לה יותר "לנתב את הצרכן" לקניה זו או אחרת.
זכרו – המבצעים לא יברחו, בדקו וקבלו את החלטות הקניה שלכם בתבונה, שהרי הפזיזות היא מהשטן.