הסודות מאחורי המדפים – ארגון נכון של קטגוריה, מתכון להצלחה ?
(או שיעור בקמעונאות למתחילים)
יובל לובנשטיין
כל נקודת מכירה קמעונאית, מכילה בתוכה מוצרים, אשר לכל מוצר קיים מק"ט קרי ברקוד יעודי והוא משייך למחלקה.
לפריטים במחלקה קיים מכנה משותף, בדרך כלל בתחום השימוש ואו צורך הלקוח.
במאמר קצר זה ניתן מספר כלים, אשר בעזרתם ניתן להגדיל משמעותית את הרווחיות.
נהוג לארגן כל תת תחום לפי מספר איכויות של מוצר, למעט מקרים שלא נדרשת פריסה כזו רחבה.
(לדוגמא סוכר לבן, לא נדרשת תצוגה של 3 מותגים שונים למוצר בסיסי זה ומספיק להציג ולמכור מותג אחד)
בדרך כלל ניתן לצרכן אפשרות בחירה בין 3 איכויות, אשר נהוג לכנותם בתור .good, better, best
לדוגמא מדף קומקומים – נחלק את המגוון ל-3 רמות של מחיר
מוצרים זולים – רמה good – לדוגמא קומקומים עד 99 ₪ לצרכן, רמה גבוהה יותר better בטווח מחירים של 100-199 ₪ ורמה גבוהה יותר best מרמת מחיר של 200 ₪ וצפונה.
נמשיך עם דוגמא זו ונניח שעל המדף מחולקים הקומקומים באופן הבא:
בקבוצת המחיר הזולה קיימים 5 מוצרים, ברמת מחיר הביניים 3 מוצרים ו- 2 מוצרים ברמת המחיר הגבוהה.
מאחר ובדוגמא זו קיימים בסה"כ 10 מוצרים, ההסתברות שלקוח ייקח את המוצר הזול היא 50% ואת היקר 20%.
בהנחה שהרווח באחוזים הוא דומה (בהחלט לא מחויב המציאות), אזי אם נשנה במעט את המינון בין האיכויות יגדל הרווח שלנו.
במילים אחרות, אם נקטין את מגוון קבוצת המוצרים הזולים ונעמידה על 2 מוצרים, ומנגד נרחיב את תחום הביניים לדוגמא ל- 5 מוצרים ואת הקבוצה היקרה ל- 3 מוצרים, יגדל הרווח שלנו באופן ניכר.
מה עוד שלמי שלא מוכן להוציא הרבה, אין לתת לו מגוון כזה גדול, שהרי מגוון ושטח מדף בחנות, הוא מוצר יקר.
"יש לפנק" את הלקוח שמוכן להשאיר בחנות כסף "וללקוח החוסך" יש לתת את השירות הבסיסי ולא מעבר לזה.
שיעור קטן – אך למתמידים בו, זה שירות יקר וחשוב
יובל לובנשטיין, משמש כיועץ אסטרטגי ושיווקי לחברות בתחום מוצרי הצריכה. שימש כסמנכ"ל סחר של הום סנטר במשך 8 שנים.