כלי הרב תרבותיות במתן השירות עוסק במפגש שבין תרבות הלקוח לבין תרבות השרות הניתן ללקוח בתהליך המכירה של מוצר או השירות. למעשה במתן השירות נפגשות שתי תרבותיות בעלות מאפיינים ייחודיים לכל אחת מהן היוצרות יחד תרבות משותפת בין הלקוח לבין הארגון. התרבות החדשה הזו גם היא תכלול מאפיינים ייחודיים המתארים את המפגש הרצוי לשני הצדדים ואת מערכת יחסי הגומלין בין השניים לטווח הארוך.
במפגש בין הלקוח לבין נותן השרות מתקיימות מספר מגמות אשר תורמות יחד ליצירת התרבות המשותפת. כלומר, על תרבות זו ליצור מערכת ציפיות התואמת את שני הצדדים, לפתח ערוצי תקשורת הנוחים לשני הצדדים, לגבש ריטואלים תרבותיים הבנויים מתבניות חשיבה ומפעולות יומיומיות וכן לחזק תרבות זו בערכים המשותפים המייצרים אימון, הזדהות ומחויבות הדדית.
המפגש בין הלקוח לבין נותן השרות מייצר תרבות משותפת אשר נבנית על הציפיות שבין הלקוח לבין השירות הניתן. בשעה שהלקוח רוכש תועלות הוא רוכש תועלות המוצר ותועלות השרות הניתן מרגע רכישת המוצר עד סיום השימוש בו. לדוגמא, לקוח שמעוניין לרכוש מכשיר טלפון שמספק תועלת המשקל וקלות ההפעלה הוא מצפה לקבל שירות שמספק מהירות במתן השירות ויחס אישי. כלומר, בעסקת הטלפון הלקוח מצפה לקבל מכשיר קל להפעלה במשקל מינימאלי, מהירות הרכישה ויחס אישי ולצורך כך יערך גם סקר שוק עד שיגיע למוקד שיכול לספק את ארבע התועלות.
יחד עם זאת התקשרות הלקוח עם נותן השרות תעמוד למבחן בשעה שהלקוח יספק מענה על ציפיותיו של נותן השירות. באותה עסקת הטלפון נותן השירות יכול לצפות שהלקוח יעמוד בתשלומים במועד ויפנה אל נותן השירות לקוחות נוספים. כלומר, בתהליך ההתקשרות בין הלקוח לבין נותן השירות מתקיימות הציפיות שיש מקום לתאמם לפני ההתקשרות או במהלכה ובכך להבטיח את הצלחת העסקה המעוגנת בתרבות המשותפת ללקוח ולנותן השרות.
התרבות המשותפת ללקוח ולנותן השירות בעלת מאפיינים ייחודיים לאותה התרבות ויכולה לכלול עסקה אחת או מספר עסקאות. בתרבות המשותפת לקוח מרוצה יחזור לנותן השרות והאחרון מצדו יציע מוצרים ושירותים נוספים. כך התרבות המשותפת תספק תועלות נוספות לשני הצדדים או תמשיך להתקיים על - פי אותם התועלות סביב מוצרים או שירותים נוספים. התרבות המשותפת תקיים חילופי משאבים על בסיס נתינה וקבלה הדדית בה כל אחד מהצדדים אחראי לקיום הקשר, יציבותו והמשכיותו.
יחד עם זאת יש לזכור שלא די בהיווצרות התרבות המשותפת. הרי שהיא דורשת שימור וטיפוח מתמשך כל עוד השניים מעוניינים לחלוק בתרבות זו. יתרה מכך תרבות זו דורשת ניהול אקטיבי של השירות באמצעות ערוצי תקשורת המקובלים על שני הצדדים והריטואלים המאפיינים תרבות זו. בניהול זה על נותן השירות לשמר את הקשר עם הלקוח על פי הנורמות התרבותיות העוקבות אחר תועלות שהובטחו ללקוח מצד אחד ועל אלה שהלקוח הבטיח לנותן השירות בביצוע העסקה.
על נותן השירות לדעת שאם הלקוח מצפה ליחס אישי כדאי לו לדעת כיצד הלקוח מצפה לקבל את היחס האישי וכיצד נותן השירות יכול לספק את היחס בערוצים הקיימים. עליו להבין היטב האם היחס האישי שמצפה הלקוח לקבל, הוא מצפה לקבל אותו ממנו או שלמעשה הציפייה שלו לקבל יחס אישי מכלל הנציגים מאותו הארגון, עליו להבין את רמת ההבטחה שנתן בעת ביצוע העסקה והאם הוא באמת יכול להיות אחראי שנציג שירות אחר ייתן את אותו היחס כפי שהלקוח מצפה.
מאידך, בניהול התרבות המשותפת על נותן השירות לעקוב על הבטחותיו של הלקוח בעת ביצוע העסקה. כלומר, אם בביצוע העסקה הלקוח הבטיח לעמוד בתשלומים עבור המוצר והשירות כיצד הלקוח יוכל לעשות זאת, האם הלקוח יכול להיות אחראי שרמת הכנסותיו תהיה אותה רמה בשעה שהשרות הנרכש נמשך תקופה ממושכת. על נותן השירות לדעת מה קורה כאשר הלקוח לא יוכל לעמוד בנטל התשלום ומה אפשרויותיו להגמיש את הדרישות כלפי הלקוח ובכך לשמר אותו תקופה ממשוכת. כלומר על נותן השירות לנהל את התרבות המשותפת בהתייחסות לכלל הערכים שנקבעו בעת ביצוע העסקה.
בשעה שכל תרבות מבטיחה סל ערכים המשותפים לאותה התרבות, כלל הערכים ניתנים לפרשנות אישית בדיוק כמו התועלות שהמוצר או השירות מבטיח. לכן יש מקום לטפח את התועלות המובטחות, לפרקן לגורמים ולמרכיבים, להבין את כל המכלול המובטח בתועלת זו או אחרת ולהביאה לגיבוש ריטואלים התואמים את התרבות המשותפת שנוצרה עם ביצוע העסקה.
לדוגמא, אם בשעת ביצוע העסקה ללקוח הובטחה מהירות במתן השירות, ריטואל מתן השירות כולל פעולות נתינת השירות ואת אופן ביצועו. בפעולות נתינת השירות ניתן למנות שיחה עם הלקוח, המתנת הלקוח ליד דלפק השירות או המתנתו בתור המוביל אליו. אך באשר לאופן ביצוע הפעולה, שהתועלת שנמכרה היא מהירות, עלולות לעלות מספר שאלות הבוחנות את היחס של המהירות לכל אחת מהפעולות הקיימות בריטואל מתן השירות והאם התועלת עומדת בציפייה שנותן השירות הבטיח.
כלומר, על ידי פירוק התועלות לריטואלים קבועים על מרכיביהם, נותן השירות יכול להבין את רמת ההבטחה שלו ללקוח ולהעלות את רמת בטחונו בתועלת המוצעת. בכך הוא יחזק את רמת העמידה שלו בתרבות המשותפת שנוצרה בינו לבין הלקוח בעת ביצוע העסקה וכן להמשיך את העסקה תקופה ממשוכת. הרי שבסופו של דבר הישארותו של הלקוח אצל אותו נותן השירות תקופה ממושכת יוצרת הזדהות עם המוצר והשירות וכן מחויבות הדדית לתרבות המשותפת שנוצרה.
מכאן נראה שהרב - תרבותיות מספקת לשירות הלקוח כלי העוסק במפגש שבין תרבות הלקוח לבין תרבות השרות. במתן השירות נפגשות שתי תרבותיות בעלות מאפיינים ייחודיים היוצרות יחד תרבות משותפת ללקוח ולנותן השרות. הרב - תרבותיות מייצרת תרבות בה מתקיימים יחד ציפיות הצדדים ממתן השרות, מערכת יחסי הגומלין, ריטואלים תרבותיים ועוד. כך הרב - תרבותיות קובעת תרבות משותפת המנוהלת באופן אקטיבי על ידי נותן השירות ובה השניים יחד חולקים באחריות היוצרת הזדהות ומחויבות לשרות.
לנה מגיד, מומחית לרב - תרבותיות, מנחת קבוצות, מאמנת אישית וארגונית, מרצה מוכרת במשרד החינוך.
050-8837592
Lena.magid@gmail.com