אחד מהדברים הקשים ביותר אבל אחד החשובים שבהם לכול עסק הוא תמחור כלומר כמה כסף לדרוש על המוצר או השרות שלך. בעוד שאין דרך אחת נכונה שיודעת לקבוע בוודאות את אסטרטגית התמחור שלך למזלך יש מספר הנחיות וכללי יסוד שיעזרו לך להגיע לתמחור הנכון.
לפני שניכנס לכול המודולים של אסטרטגיות התמחור הנה מספר פקטורים שאתה חייב לשקול:
· מיצוב
איך המיצוב של המוצר שלך בשוק ? האם מחיר יהיה חלק משמעותי במיצוב שלך העסק שלך ? אם למשל אתה בעל חנות למוצרים זולים אתה תמיד תשתדל למכור את המוצרים שלך במחיר הכי נמוך שאתה יכול (או לפחות נמוך יותר מהמתחרים). מצד שני אם אתה ממצב את המוצר שלך כמוצר אקסקלוסיבי ויוקרתי מחיר נמוך מדי יכול לקבוע במיתוג ובמוניטין היוקרתי של המוצר שלך וזאת מכיוון שהטבע האנושי משוכנע שאנשים מקבלים בדיוק על מה שהם שילמו בעבורו, לא יותר ולא פחות.
· עקומת דרישה
כיצד המחיר שלך ישפיע על הדרישה ? אתה חייב שהיה לך מחקר שוק בסיסי על מנת לפענח את הדרישה אפילו אם המידע אינו רשמי. לדוגמה קח 10 מדגם מייצג של 10 אנשים שיענו על שאלון פשוט עם שאלות ממוקדות:
"האם תקנה את המוצר/השרות במחיר X, Y, Z ?" למיזמים גדולים יותר אתה תהיה חייב למצוא תבנית קצת יותר פורמאלית, כמובן שתצטרך לשכור חברת מחקר שוק. אבל אפילו כול אדם יכול לייצר גרף שאומר אם המחיר הוא X או המחיר הוא Y מה אחוז האנשים שיקנו אותו.
· עלות
חשב את הנתונים הקבועים והמשתנים של השרות או המוצר שלך. מהי עלות חומר הגלם שלך ? מהי עלות ההפעלה הקבועה של העסק ?(לא משתנה אלא אם גודל החברה משתנה בצורה דרמטית) זכור שהרווח שלך לאחר חישוב המכירה פחות חומרי הגלם הוא ברוטו ונגזרת ממנו הוא התפעול השוטף של העסק ולכן רווח הנטו יהיה קטן יותר. זה נשמע טריוויאלי אבל הרבה מאוד מבעלי עסקים לא חושבים על זה וזה יוצר להם בעיות בעסק.
· משתנים סביבתיים
אתה חייב להתאים את מדיניות המחירים שלך לאזור ולסביבה, אין דין תל אביב לדין באר שבע, יש חוקים עירונים שונים בערים שונות וגם החתך הדמוגרפי הוא שונה ולכן יכול להיות שמחיר גבוה מדי יוציא אותך מהשוק לגמרי במקום כמו באר שבע ומצד שני הורדת מחירים דרסטית תגרום לתחרות פרועה ומסוכנת. אתה חייב להכיר את המתחרים שלך.
השלב הבא יהיה לקבוע את מטרות התמחור שלך
מה אתה בעצם מנסה להשיג עם התמחור המסוים הזה ?
· מקסום רווחים בזמן קצר
למרות שעל הנייר זה נשמע טוב, זה לא ממש הגישה האופטימאלית להשגת רווחים לאורך תקופה זמן ארוכה. התפיסה הזו רווחת בחברות שתזרים המזומנים מידי זה הדבר הכי חשוב עבורם. השיטה הזו נפוצה גם בחברות קטנות שמנסות להשיק מימון ממשקיעים על ידי הצגת רווחיות בזמן מאוד קצר.
· מקסום הכנסות לאורך תקופת זמן קצרה.
המטרה פה היא למקסם רווחים לתקופת זמן ארוכה על ידי העלאת נתח השוק והוזלת העלויות. בשביל עסק מבוסס או חברת שהפכה לציבורית לא מזמן, הכנסות חשובות יותר מרווחים מכיוון שהם משרים ובונים את הביטחון של המשקיעים. הכנסות גבוהות לעומת רווחים קטנים או אפילו הפסדים מראה שהחברה בונה את נתח השוק שלה וישנו סיכוי גבוה שהיא תגיע לרווחיות בעתיד הקרוב. אם ניקח לדוגמה את חברת AMZAON שרשמה הכנסות מרקיעות שחקים ושוברות שיאים למשך מספר שנים לפי שהיא בכלל ייצרה של סנט אחד!!! וערך שלה בשוק היה בבואה של הביטחון הגבוה אותו הפגינו המשקיעים.
· מקסום איכות
ישנם מספר סיבות לבחור אסטרטגיה. זה יכול להיות התמקדות על הורדת עלויות לתקופת זמן ארוכה. הגישה הזו יכולה לשמש חברות מבוססות מאוד שמגובות על ידי הבעלים שלהם ועל ידי המשקיעים או שהם ממקסמים את אחוז החדירה לשוק – זה מצוין אם אתה מצפה שיהיו לך הרבה לקוחות חוזרים. המטרה תהיה להגדיל את הרווח על ידי הורדת עלויות או שדרוג למוצרים טובים ויקרים יותר ללקוחות קיימים בהמשך הדרך.
· מקסום שולי הרווח.
האסטרטגיה הזו יעילה ומתאימה במיוחד שיש מספר מכירות שצפויות להיות נמוכות מאוד, ספוראדיות או לא צפויות. דוגמאות יכולות להיות תכשיטים בהתאמה אישית, רכבים בהתאמה אישית או מוצרי יוקרה ברף העליון.
· בידול
בקצה אחד להיות המוביל במחיר הזול ביותר הוא סוג של בידול מהמתחרים מן הצד השני מחיר גבוה מסמל ומבדל אותך כחברה שמוכרת מוצרים או שירותים איכותיים ברמה גבוה. חלק מהאנשים מזמינים לדוגמה את הלובסטר הכי טוב שיש או וויסקי מיושן 25 שנה רק בגלל שזה המוצר הכי יקר בתפריט.
· הישרדות
בסיטואציות מסוימות כמו תחרות מחירים, שוק מצטמק או רוויה של השוק אתה חייב לפחות לתקופה זמנית לקבוע מחיר שיכסה לפחות את ההוצאות ויאפשר לך לתפעל את העסק.
עכשיו שיש לנו את המידע ואנחנו יודעים בדיוק מה אנחנו רוצים להשיג אנחנו מוכנים להסתכל על שיטות התמחור הספציפיות על מנת שנוכל להגיע למספר למחיר הנכון.
כמו שאמרנו קודם אין דרך אחת נכונה לחשב מחיר. ברגע ששקלת את כול הפקטורים וקבעת מה המטרות של התמחור האסטרטגי שלך זה בדיוק הזמן למצוא את הדרך הנכונה למצוא את המספר הנכון, הנה 4 שיטות מעולות לפענח את התעלומה.
1. תמחור עלות-פלוס
ראה את המחיר של המוצר שלך, כלול בתוכו גם את עלות חומרי הגלם את עלות התפעול השוטף בכמות שאתה מייצר ותוסיף לכך שולי רווח מסוימים. לדוגמה: הטאבלט שלך עולה 100 שקל בחומרים גולמיים ובעלות ייצור ובכמות שאתה מוכר ההוצאות השוטפות מגיעות ל-150 שקלים ליחידה. העלות הכוללת שלך היא 250 ₪ ליחידה. אתה החלטת שאתה רוצה לייקר את המחיר ב-10 אחוז אז אתה מוסיף 25 ₪ (250₪ X 10%) לעלות ומגיע למחיר של 275 ₪ ליחידה. כול עוד חישבת את העלויות בצורה הנכונה וגם חישבת נכון כמות המוצרים שתמכור אתה תמיד תפעל ברווח.
2. תמחור לפי החזר השקעה עתידי
קבע את המחיר שלך על מנת שייתן החזר על ההשקעה (ROI). לדוגמה באותו סיטואציה כמו בסעיף 1 ונצא מנקודת הנחה שיש לך 50,000 ₪ שמושקעים בחברה שלך. אתה מצפה שיהיה מכירה של 5000 יחידות בשנה הראשונה. אתה רוצה להחזיר את ההשקעה בשנה הראשונה אז אתה צריך לעשות רווח של 50,000 ₪ על 5000 או 25 ₪ רווח על כול יחידה שייתן לך מחיר כולל של 275 ₪ ליחידה.
3. תמחור לפי ערך
תמחר את המוצר שלך בהתאם לערך שהוא יותר אצל הלקוח. זה בדרך כלל הדרך הרווחית ביותר לתמחר מוצר, אם כמובן תצליח לעשות זאת. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא "תשלום לפי ביצועים" בדרך הזו אתה מחייב לפי מדדים משתנים שקשורים לתוצאות שהמוצר שלך השיג. בוא נגיד שהטאבלט שלך חוסך ללקוח הממוצע 5000 שקל בשנה לדוגמה בחשמל. במקרה הזה מחיר של 275 ₪ נשמע כמו מציאה – יכול להיות שאפילו זול מדי. אם המוצר שלך מייצר בצורה אמינה טובה חסכון כה גדול בעלות אתה תוכל לקחת בקלות גם 400 שקל ויותר עליו והלקוח ישמח לשלם על כך יותר מכיוון שהם יודעים שהם יקבלו את הכסף חזרה תוך כמה חודשים. למרות זאת יש עוד פקטור אחד גדול שחייבים לשקול.
4. תמחור פסיכולוגי
בסופו של דבר אתה חייב להתחשב בתפיסה של הלקוח את המחיר של המוצר שלך ולהתייחס לדברים כמו:
· מיצוב
אם אתה רוצה להיות המוביל של השוק במחירים הנמוכים אתה חייב לייצר מחיר שהו נמוך מהמתחרים שלך. אם אתה רוצה לסמן את איכות גבוה אתת תהיה חייב לתמחר את המוצרים שלך גבוה יותר מכול המתחרים שלך.
· נקודות מכירה פופולאריות
ישנם מספר נקודות תמחור (מחירים ספציפיים) שמקלים על לקוחות לקנות מוצרים מסוימים. לדוגמה, "מתחת ל-100 שקל" זה נקודות תמחור פופולארית. ארוחות בפחות מ-25 שקלים גם הם נקודות תמחור פופולאריות . הורדה של המחיר שלך לנקודות תמחור פופולארית אמנם שוחקת לך את שולי הרווח אבל מפצה על זה בהגדלת המכירות.
· תמחור הוגן
לפעמים לא משנה מה הערך של המוצר, אפילו אם אין לך שום מתחרה ישיר באופק ישנו גבול לכמה שהלקוח מכן לשלם על מחיר שהוא חושב שהוא "הוגן" אם זה ברור שעלות היצור שלך היא רק 100 שקל, אפילו אם זה נותן ללקוח 10,000 שקל בערך מוסף יהיה לך מאוד קשה לדרוש על זה 1500 שקל – אנשים פשוט ירגישו שעבדו להם בעיניים. בדיקה קצרה של השוק תעזור לך להעריך את המחיר המקסימאלי שהלקוחות שלך ירגישו שהוא הוגן.
עכשיו איך אתה משלב את כול החישובים האלו על מנת לקבוע את המחיר שלך ? הנה מספר כללי יסוד.
· המחיר שאתה דורש חייב להיות מספיק גבוה על מנת לכסות את שינוים הגיוניים בכמות המוצרים שתמכור. אם תחזית המכירה שלך היא שגויה, כמה רחוק תוכל להגיע ועדיין להיות רווחי ? מבחינה אידיאלית אתה תרצה להיות רחוק בפקטור אחד או שתיים (המכירות שלך הם חצי מהתחזית) ועדיין להיות רווחי.
· אתה חייב להתפרנס. האם חישבת את עלות המשכורת שלך ? אם לא הרווח שלך חייב להיות מספיק גבוה על מנת שתוכל להתפרנס ולחיות ושעדיין יישאר לך כסף להשקיע בחברה.
· אסור למחיר שלך להיות נמוך מהעלות שלך או גבוה ממה שרוב הלקוחות מעריכים כמחיר "הוגן". זה אמנם נראה ברור מאליו אבל הרבה מאוד בעלי עסקים מפספסים את הקונספט הפשוט הזה בגלל חישוב לקוי של העלויות או בגלל מחקר שווקים לא מדויק שכלל מחירים שבפועל לא נחשבים כמחירים "הוגנים".
בקיצור אם הלקוחות לא מוכנים לשלם יותר מהעלות שלך על מנת לייצר לך רווח הוגן אתה צריך לשקול את המודל העסקי שלך מחדש. כיצד תוכל לחתוך את ההוצאות בצורה משמעותית ? או לשנות את המיצב של המוצר שלך על מנת להצדיק מחיר גבוהה.
לסיכום תמחור הוא עסק מבלבל, זכותך לעשות רווח הוגן על המוצר שלך ואפילו רווח משמעותי אם יצרת ערך מוסף ומוניטין אצל הלקוח. אבל תמיד תזכור שמוצר שווה בסופו של דבר כמה שאדם מוכן לשלם עליו.