|
|
|
|
|
|
|
|
מיתוג המוצרים כאסטרטגיה עסקית - תקשורת עם המותג ולא עם יכולת המוצר
|
|
|
|
|
הקדמה
סחורה (Commodity ) – סחורה היא מושג מתחום הכלכלה המתייחס לכול מוצר אשר יש לו ביקוש, אולם הוא מסופק בכול השווקים ללא הבדל באיכותו בין הספקים השונים. לשם הדגמה, נחושת ואורז הם סחורות ומחירים אחיד במקומות רבים בעולם ומשתנה באופן יומי על בסיס היצע וביקוש הכוללים עבורם בשווקים בבורסות השונות. מוצרים בעלי מותג או איכות הנתפסת בשונה או בעלת בידול ותכונות שונות – אינם נחשבים סחורות.
מבחינה אינטואיטיבית זה נוגד כול תפיסה לחשוב שמיתוג יכול להיות אלמנט קריטי במהלך היצירה של ערך מוסף למוצר שמוגדר כסחורה (ברזל, תירס) ואינו ממותג. למרות הדעה הרווחת המיתוג של המוצר שלך יכול להיות הערך היחיד שבו אתה יכול להתגאות. המאבק על הכסף של הלקוחות שלך אמור לבוא ממיתוג ומייחודיות הרבה יותר מאשר ההדגשה של היתרונות ולמרות כל רוב הסחורות אינן ממותגות, זנחו לגמרי את רעיון המיתוג ומתבססים על המחיר בלבד.
השוק מוצף בחברות שפעם היה מיוחדות והמותג שלהם שידר משהו והיום הם הפכו לסחורות חסרות ייחוד שהחליפו את המלחמה על המיתוג בהדגשה של יתרונות המוצר (בניגוד ליתרונות המותג). הרעה החולה הזו פשטה בכול פינה ואפשר לראות את זה מצוין אם ניקח לדוגמה את חברות הדלק. שלושת התחנות הגדולות, דור,דלק וסונול ויתרו על רעיון המיתוג ועל הגאווה ופשוט מוכרים את "אותו המוצר" באותו המחיר ועל הדרך מנסים למשוך כמה לקוחות עם חנויות נוחות שמוכרות אלכוהול, אוכל, סיגריות וכל דבר שעולה על דעתכם. הרווח נעשה שולי ואין מיתוג והכול מתבסס על מחזורי המכירות.
בנוסף לחברות דלק, חברות הפארם נכשלו אף הן ביכולת להיות מבודלות אחת מן השנייה. התחרות עכשיו היא להגיע לכמה שיותר שווקים חדשים ולבנות חנויות גדולות ויקרות יותר, אין פה שום השפעה על המותג ואין שום נאמנות של הלקוחות למוצר לאורך זמן, הלקוחות נוהרים למוצר "הבא" בשוק או לחנות החדשה ברגע שהיא נפתחת וזונחים אותה היישר על הטרנד החדש. אם לסכם הלקוח מעדיף מיקום ונוחות על פני איכות המוצר ועכשיו יש חנויות פארם כמעט בכול מקום ובכול קניון.
הרווח של חנויות הנוחות הוא המשתנה החשוב ביותר לתחנת דלק ממוצעת. המפתח הוא לא לאפשר ירידה במכירות. אסור להתבלבל בין העסק של העסק שלך עם המיתוג של העסק שלך. אנו רואים את אותו מחזור קטלני שקורה ליצרניות של מכוניות ולרשתות של מלונות, מעודני לקוחות מחליפים את האיכות של המוצר ואת המיתוג שלו. למזלנו יצירת נכס דורשת מחשבה יצירתית ועמוקה. מותג או נכס בנוי סביב התפיסה של שוק היעד ולו דווקא על התכונות המתקדמות והחדשניות של המוצר.
ההתקדמות בפיתוח של המוצר או השרות שלך היא מה שהמומחים מכנים אותו טבלת סיכויים קרי מה הדרישות על מנת להתחרות עם העסק שלך בשוק.
לדוגמה טבלת סיכויים לרשת בתי מלון כוללת חדרים גדולים, מיטות טובות, שירות ידידותי, תעריפים הוגנים וארוחת בוקר על חשבון הבית. זוכרים את הזמן בו מלונות פרסמו את העובדה שיש להם מזגן וטלוויזיה צבעונית ? שירותי נוחות בבתי מלון הם טבלת סיכויים שמשנות אסטרטגיות בהתבסס על מקטעי שוק שונים של קבוצות שונות. רשת חדשה שמשווקת מלונות שמורכבות מסוויטות מפרסמת את החדרים הגדולים שלה, אינטרנט מהיר, ארוחת בוקר ושתייה על חשבון הבית. כול התכונות המוזכרות לעיל אינן מיוחדות או שונות מכול רשת אחרת מכיוון שהם משקפים את הערך של הנכס ולא אתה הערך של הלקוח.
איפה נעלם הקשר האישי בכול העניין ? – עוד תחום שמהווה נקודת התייחסות טובה הוא שוק הרכב ששוקע בבינוניות ומאבד את המיתוג שמייחד אותו, בוא נגיד שלסוכנות רכב גדולה יש עוד 6 סניפים נוספים ברחבי המדינה. יש סיכוי גדול שתראה סניפים של טיוטה, BMW, הונדה, שברלוט והכול ברדיוס קרוב. התקשורות אינה עם המותג אלא עם הסוכנות. רוב הקונים מתעניינים ברכב מסוג מסוים קרי רכב פרטי, מסחרי, ג'יפ וכיוצא באלה ואז הולכים לכול הסוכנויות למצוא את הרכב שנראה להם הכי טוב. אין כמעט התמקדות במותג או במיתוג ברוב יצרני הרכב ולכן לא פלא שהם נשארים עם מחסנים מלאים.
הנה דוגמה טובה.
ברגע שמגדירים נכס או מותג כול המכירה שלו הרבה יותר משמעותית, לדוגמה אם יש לך חברה בשם CLICKBILTY והמותג שלך מייצג "כול הפתרונות הדיגיטליים לעסק" ואתה ממוצב על מנת לספק לעסקים קטנים ובינוניים את כול פתרונות הפרסום הדיגיטלי תחת קורת גג אחת אז למותג שלך יש הרבה יותר משמעות בשוק.
אפשר גם לקחת לדוגמה את APPLE שמוכרת את המותג והמוצר הוא רק אלמנט משנה ולכן אנשים מוכנים לשלם יותר על המותג מכיוון שהוא יותר משמעותי מהמוצר והם ממותגים בהתאם בתוך החברה שבה הם חיים ועובדים – זה אומר עליהם משהו וזה הייחוד שלהם (אם נעזוב לרגע את החדשנות הטכנולוגית והעיצוב). יותר מדי פעמים אנחנו לא מבינים איך המוח של הלקוח עובד.
על מנת לפתור את העניין נדרש מחקר שוק אבל רק אם אנחנו שואלים את השאלות הנכונות. הלקוחות שלנו פונים אלינו על מנת שנספק להם פתרון ובדיוק מהסיבה שאנחנו לא שואלים שאלות שאנחנו יודעים את התשובה עליהם. אנחנו אף פעם לא שואלים שאלות שהתשובות עליהן אינן ברות פעולה. לדעת מה לשאול זה תוצאה של אסטרטגיה, השאלות שלנו עוצבו על ידי אסטרטגים מכיוון שאנחנו מסרבים לדעת מה קורה עכשיו וכול הזמן חייבים לדעת מה יהיה בעתיד. רק אז נוכל להתחיל לעצב את המותג שלנו ולהזיז את המהלך קדימה. אם סחורות (COMMIDETY) מאבדות את המיתוג שלהם ולא מצליחות לבדל את עצמם מהאחרים הם ימשיכו לדשדש במקום.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
אודות כותב המאמר:
אפרת אלעמרי היא יועצת עסקית אינטגרטיבית ומקימת חברת ויזין ייעוץ כלכלי ועסקי המתמחה בליווי וביישום פתרונות ייחודיים לעסקים ולמשקי בית בהתמודדות עם הקשיים הכלכליים במשק הישראלי. חברת Vision עושה זאת באמצעות תהליכי ייעוץ ייחודיים המשלבים אימון ושינוי חשיבה. ויזין - ייעוץ פורץ דרך:
http://www.iqfinancy.co.il/
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מאמרים נוספים מאת אפרת אלעמרי
|
אי-תשלום מס הכנסה היא עבירה פלילית,אך תכנון מס נכון הוא לא רק חוקי ולגיטימי אלא יכול להקטין בצורה משמעותית את גובה המס המשולם ולהגדלה משמעותית של הרווח הנקי מפעילות העסק.
|
|
הסטטיסטיקה מראה שרק עשירית האחוז (0.1 אחוז) מהחברות שנפתחות בשנה יגיעו למחזור שנתי של 50 מיליון שקלים ויותר. במילים אחרות רוב העסקים הקטנים יישארו קטנים לתמיד.
אמנם רוב בעלי העסקים יסתפקו במה שיש להם ולא ירקמו חלומות גבוהים אבל לאחוז הקטן שלא רוצים להשלים עם רוע הגזרה ורוצים להפוך את החברה הקטנה שלהם לאימפריה המשיכו לקרוא עד סוף המאמר.
|
|
לחשוב על רעיון זה מטלה קשה מלכתחילה אבל לשכנע אנשים לעשות משהו עם הרעיון זה קשה עד כמעט בלתי אפשרי. בהרבה מאוד תחומים המשימה שמטרתה להביא רעיון לאדם בעל השפעה שיש באפשרותו לממש את הרעיון נקראת "הצעה"
|
|
שהייתי שכירה כול פעם שקודמתי זה לא הרגיש מספיק טוב, נכון זה היה כיף לזמן קצר וההרגשה הייתה טובה, פתאום מצאתי את עצמי הולכת לפגישות שלא הוזמנתי אליהם בעבר והיה לי עוד חברים בכירים שיכלתי להתחבר איתם ול
|
|
למוצרים או שירותי נישה יש את הפוטנציאל לייצר כסף גדול מהר מאוד אם הם תופסים את לב הקהל המתאים ואת הכיס שלו. בניגוד גמור לקונגלומרטים שמכוונים למסה העיקרית בשוק, עסקים שעובדים על נישה ספציפית מכוונים ל
|
|
מותגים כמו דיסני שידם נמצאת בכול מקום החל מפארקי שעשועים לכרטיסי אשראי ואולפני סרטים מצטיירות בעיני הלקוחות כחברות ששולטות בכול. רוב המשקיעים והעסקים יסכימו עם העבודה ששיוך מותג האם עם עסקים חדשים מחו
|
|
כול כך הרבה דברים קורים בתחום השיווק כיום, כולם נאבקים לשרוד ולהישאר על הרגלים. באותו הזמן כול איש שיווק בכול חברה מרגיש את הלחץ להיות "מתקדם ומתוחכם"
|
מאמרים נוספים בנושא מיתוג
|
רוצים להדפיס מדבקות למשרדים? מחפשים בית דפוס בו תוכלו להדפיס את המדבקות המתאימות לכם באיכות גבוהה מאוד, ובמחיר משתלם ונוח? אם כן, הגעתם אל המקום הנכון.
|
|
נניח שאתה מפיק סרט תדמית או סרטון הדרכה עם קריינות בשביל לקוח, ואתה מחפש קריין. אתה מקבל כמה הצעות מחיר מכמה קריינים שמקליטים מאולפן ביתי, אבל התעריפים והשירותים בהצעות השונות לגמרי שונים אלה מאלה. איך תחליט במי לבחור? כדאי ללכת על ההצעה הכי זולה? כדאי ללכת עם מי שנותן הקלטה מחדש בחינם? אולי כדאי ללכת עם מי שנותן תנאי תשלום נוחים?
|
|
את דודי מליץ כמעט כולנו מכירים, וזאת לאחר שבשנת 2009 השתתף בתוכנית הריאליטי הפופולרית "האח הגדול" ואף זכה בה - אבל מליץ, וזאת כבר לא רבים יודעים, הוא גם אחד מאנשי המקצוע המוכשרים ביותר בתחום האסטרטגיה התקשורתית ובעליו של משרד יחסי ציבור מצליח הנושא את שמו.
|
|
בשנים האחרונות אפשר לראות לא מעט אנשים שהחליטו לעשות שינוי בחיים, לעזוב את העבודה בתור שכירים ולהקים עסקים עצמאיים.
|
|
לפני נתונים של חברת טיוטה, בשנים האחרונות נמכרו למעלה מ-5 מיליון מכוניות היברידיות אשר החברה ייצרה. בישראל נמכרו למעלה מ-10 אלף מכוניות שכאלה. מכוניות אלו הפכו פופולאריות מאוד בעולם ובישראל, בזכות העוצמה שלהן, בזכות היכולות המרשימות, אך בעיקר בזכות העובדה שמדובר בכלי רכב ידידותי לסביבה.
|
|
אחד הויכוחים שנשמעים בשנים האחרונות בעולם הרכב הוא, האם משתלם לרכוש רכב היברידי או שמא מדובר בכלי רכב שהפרסום החיובי אודותיו עולה על הביצועים שלו בשטח? ויכוח זה נשמע לאור העובדה שבישראל נמכרו למעלה מ-10 אלף כלי רכב היברידיים של חברת טיוטה, החברה המובילה בייצור מכוניות היברידיות בעולם. הרכב מכרה עד היום למעלה מ-5 מיליון כלי רכב מסוג זה בכל רחבי העולם.
|
|
בעולם המודרני לא פשוט להפוך את העסק למותג בקרב הציבור ובקרב קהל הלקוחות. אנשי מקצוע רבים מתקשים לפרסם את העסק שלהם ולמתג אותו בקרב קהלי היעד שלהם. להלן מספר טיפים שיוכלו לסייע לכם למתג את העסק שלכם.
|
|
|
|
|