ככל שענף הפרסום מתפתח, פונה לערוצי מדיה חדשים ומנסה לפרוץ את הגבולות המוגדרים שלו כל פעם מחדש, כך גם תחום הקריאייטיב ובראשו הקופירייטר חייב להיות מתוחכם, כשרוני ורב גוני מאי פעם.
אם הקופירייטר הקלאסי הוא בעיקר מישהו שיודע לכתוב טקסטים שיווקיים, לתת סלוגן או שם למוצר ולחשוב על תסריט לפרסומת טלויזיה או תמונה חזקה בעיתון אז היום כל זה כבר לא מספיק. חוקי המשחק בתחום הפרסום השתנו, הכניסה של הפרסום המקוון שהחל בבאנרים הפשוטים והתפתח לשימוש בכלים של המדיה החברתית ברשת הוא שינוי אחד כזה, שינוי נוסף הוא העובדה שכתוצאה מההצפה בפרסומות, קהל הלקוחות "שמע וראה כבר הכל" וסף הגירוי שלו לריגושים שיווקיים עולה בהתמדה. אם ניקח בחשבון שהקמפיין הפרסומי המודרני שונה במהותו מהקמפיין הפרסומי הקלאסי ונוטה לשלב מספר ערוצי מדיה שמתקשרים זה עם זה ולא רק מהווים התאמה של אותה פרסומת אז נמצא שהקופירייטר עומד מול מציאות שיווקית חדשה ומאתגרת.
מקופירייטר לרעיונאי
הפרסום בשנים האחרונות צריך להמציא את עצמו מחדש בקצב הולך וגובר והוא מציב בפני הקופירייטר אתגרים לא פשוטים. הקופירייטר היום דומה הרבה יותר בתפקידו דווקא לשמו העברי "רעיונאי", שכן עיקר תפקידו הוא לחשוב על רעיונות שיווקיים ופרסומיים כחלק מקריאייטיב לקמפיין כולל. רעיונות שישתמשו במדיה שפעמים רבות היא שחוקה באופן שעדיין לא נראה ושיצליחו להמציא ערוצי מדיה חדשים שיהיו רלוונטים למותג אותו מפרסמים.
דוגמא אחת כזו היא השימוש שנעשה בקמפיין הפרסומי של דפי זהב בישראל. הקופירייטרים של משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי לקחו את המדיה הקלאסית של שילוט החוצות והפכו אותה, דרך השימוש החדשני, לקמפיין פרסום מושך ומעניין שמתפתח לעשרות שלטים שונים וייחודיים. פעם מדובר בשלט שתקועים בו מלא מחטים עם הכיתוב: "חפש רפואה סינית" ופעם אחרת השלט עצמו מונח לצד העמוד שלו עם הכיתוב: "חפש מנופים". כך, הפך קמפיין הפרסום לנושא שיחה תקשורתי ישראלי ועולמי ויצר שפת מותג חדשה ובולטת.
דוגמא נוספת לפתרון קופירייטינג יצירתי היא קמפיין שנעשה באירלנד להגברת המודעות נגד זריקת מסטיקים ברחוב. הקופירייטר בצוות הקריאייטיב של משרד הפרסום פובליסיס QMP בדבלין הביא רעיון חכם לפרסום גרילה והמציא ערוץ מדיה מאוד רלוונטי לנושא – המדרכות עצמן. במהלך הקמפיין הודבקו מאות נעליים בודדות לקטע מדרכה מרכזי עם מסר ברור: "מסטיק. עדיף לזרוק אותו בפח האשפה." הקמפיין הביא לסיקור תקשורתי נרחב במדינה ולחשיפה ברשתות חברתיות, שכן עוברים ושווים צילמו את הפרסום העלו לרשת ושלחו את התמונות לחברים.
אז אם מישהו עוד חשב שקופירייטר הוא מקצוע עם הגדרה ברורה ומוחלטת, הגיע השינוי בתחום הפרסום בשנים האחרונות והפך את הגדרת מסגרת העבודה של הקופירייטר ליצירתית לא פחות מהעבודה עצמה.