לאחרונה ניהלתי שיחה מעניינת עם אדם העומד בראש מותג הנחשב למוביל בתחומו. המותג נהנה מחסויות של חברות מסחריות מוכרות, מזמינים את נציגיו לנאום בכנסים מקצועיים משמעותיים, והוא בעל מוניטין מעולה בתחום הפעילות העסקית שלו. יחד עם זאת, למדתי במהלך השיחה כי המותג נתקל בקושי רב לתרגם את הרזומה לכסף!
הופתעתי, וניסיתי להבין איך קורה הדבר שעם נתונים כאלו מרשימים המותג לא מצליח לתרגם את המוניטין וההזדמנויות העסקיות השונות הפתוחות בפניו לכסף, גיליתי התמודדות נפוצה ומוכרת לבעלי עסקים רבים - "הלקוח תופס את המותג שלי כמותרות!"
"מותרות" זו לא מילה גסה!
גם במקרים בהם המוצרים שלנו אכן נתפסים כ"מותרות" נוכל לאתר ביתר קלות את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו אם רק נגדיר מלכתחילה שאת הלקוחות האלה ברצוננו למשוך. כבר בשלב התכנון הראשוני, השלב בו אנו מגדירים לעצמנו את "הלקוח הנכון" ובונים עבורו את המסר השיווקי אנחנו חייבים להגדיר את הלקוח אשר מודע לכך שהוא תר אחר מוצר "מותרות", ולוקח בחשבון מחיר וערך מוסף.
כך למעשה, קהל לקוחות היעד שלנו יהיה קהל מצוצמם וממוקד הרבה יותר, דבר שיאפשר לנו הגדלת יחס ההמרה שלנו (להפוך בקלות גדולה יותר לקוח פוטנציאלי ללקוח משלם בעסק), וכמובן להשפיע בכך על הגדלת ההכנסות.
מעוניין לשנות את תדמית המוצר שלך כך שלא יתפס כ"מותרות"? בבקשה...
חינוך לקוחות הינה פעולה שדורשת השקעת משאבים אדירים, אינה תמיד ריווחית ועל כן שמורה לחברות עתירות הון. לכן, אני מציעה דבר פשוט יותר – כוונו אל הלקוחות שמראש מסכימים עם הדעה שלכם!
הניתוח הבסיסי ביותר בהגדרת הלקוח הוא "צורך". חפשו מלכתחילה את הלקוחות אשר כבר הגדירו לעצמם שהם "צריכים" את הפתרון אותו אתם מציעים. אלו הם אותם לקוחות אשר פסיכולוגית הכינו את עצמם שמוצר או שירות מסוים הוא הכרחי לצורך פעילותם, מוכנים לעלות שלו ונמצאים בשלב החיפוש אחריו.
אתן לכם דוגמא – עיסוי. בעיני רבים עיסוי כדרך קבע לא נתפס כשירות הכרחי. יחד עם זאת, מה יקרה עם נבסס את המסר השיווקי של העיסוי על התמודדות מוצלחת עם כאבים הנובעים ממצב פיזיולוגי זמני או כרוני? תדמית המותרות הפכת לצורך, והלקוח מוצא משאבים לשירות ההכרחי עבורו.
הנה לכם מספר טיפים לניסוח המסרים השיווקיים:
1. השאלה המנחה אתכם צריכה להיות "מה הסיבה שלקוח מחפש אחר הפתרון הזה?" ולא כמו שאני נתקלת הרבה – "למי המוצר שלי יכול לעזור?".
2. מצאו את היתרון היחסי שלכם. רישמו לעצמכם מהן התכונות הייחודיות של המוצר שלכם אשר מעצם קיומן יכול הלקוח שלכם להינות?
3. מיצאו את הלקוח אשר מראש מדבר על הבעיה אותה הוא צריך לפתור ותיעזרו במילותיו וצרכיו לבנות מסר שיווקי נכון.
אז איפה הכסף?
כמו תמיד, הדרך מתחילה בבניית תוכנית שיווקית נכונה אשר מתחשבת במכלול הנתונים. עליכם לקחת בחשבון בעת בניית התכנית את ייחודיות המוצר שלכם, צרכי הלקוח ואת אסטרטגיית המכירה שלכם ויחד עם מודל עסקי חכם תוכלו להפוך את הפעילות שלכם לריווחית במיוחד.
הרווח תמיד מתחיל בהגדרתו המדויקת של הלקוח הנכון ומה הוא מגדיר לעצמו כ"צורך"!