אחת הסוגיות החשובות ביותר בתחום קידום אתרים היא סוגיית התוכן. אין אתר שהפך לסיפור הצלחה ללא תוכן איכותי. לכן כל מי שמעוניין להקים אתר או להעלות את הדירוג של אתר קיים, חייב לדעת מה זה תוכן איכותי, מהם מאפייניו ואיך משיגים אותו. תוכן הוא לב ליבו של כל אתר, אשר מיועד גם לגולשים שמגיעים לאתר לצורך קבלת מידע, וגם למנועי החיפוש אשר מדרגים את האתר לפיו. במילים אחרות, תוכן איכותי תורם לקידום אתרים מבלי לגרוע מכל מאפיין מקובל של טקסט שכיף לקרוא אותו.
אם כן, מהו תוכן איכותי? המאפיין הראשון של תוכן איכותי הוא ייחודיות. במילים אחרות, על הטקסט להיות מקורי ולא מועתק; האתר המקודם צריך להיות המקום היחידי ברשת אשר מכיל את הטקסט. מנועי החיפוש מכילים אלגוריתמים המאפשרים להם לעלות על כפילויות בין המאמרים שבאתרים השונים; אתר שעוסק בהעתקת תוכן עשוי לקבל עונש ולהיכנס את הרשימה השחורה של מנועי החיפוש. חשוב לזכור שהעתקה ללא רשות וללא קישור למקור המידע היא הפרה של זכויות יוצרים ומהווה גם הפרה של חוק. כל פעילות המכוונת לקידום אתרים צריכה להתבסס על ייחודיות התוכן. במידה וקיימים ספקות, ניתן להשתמש בתוכנות שונות הקיימות ברשת אשר מיועדות לבדיקת ייחודיות.
חשוב לציין לצד הנאמר לעיל, כי תוכן ייחודי אינו חייב להיות ייחודי מבחינה רעיונית (אלא אם הרעיון מוגן בזכויות יוצרים). כך, למשל, הטקסט אשר מציג חנות לירקות אורגניים תוצרת הארץ, יעביר את המסר הבא: כדאי לקנות אצלנו כי הירקות שלנו בריאים וגם גדלים בארץ. סביר להניח שמסר כזה אינו מקורי במיוחד כרעיון, יחד עם זאת המלל עצמו צריך להיות מנוסח בצורה ייחודית ולא כהעתקה. חשוב לציין ששכתוב (rewriting) הוא כלי מקובל בתחום קידום אתרים. יחד עם זאת, שכתוב זול ופשטני, המחליף מילים במילים נרדפות, כבר אינו מקובל ומנועי החיפוש למדו לזהות אותו. הדרך לקבלת תוכן ייחודי הוא שכתוב עומק (ניסוח המאמר מחדש במילים אחרות, תוך שימוש במספר מאמרי מקור) או קופירייטינג (כתיבת מאמר חדש לחלוטין בנושא מוגדר).
מאפיינים נוספים של תוכן איכותי הם בהירות ועניין. מיותר לציין שהטקסט צריך להיות כתוב בשפה תקנית וללא שגיאות כתיב או שגיאות תחביריות. בנוסף, חשובה ההצגה הגרפית של הטקסט: חלוקה לפסקאות עם מרווחים ביניהן, כותרת מודגשת ותת-כותרות במקרה הצורך, שימוש בהבלטות, רשימות, טבלאות ותמונות.
לסיכום, תוכן ייחודי לאתר אינטרנט חייב לענות של שני סוגי דרישות. מצד אחד, זה חייב להיות תוכן מעניין ובהיר, המוצג בצורה פשוטה ונעימה לעין. מצד שני, הוא צריך להכיל את מילות המפתח כפי שהוגדרו על ידי המומחה לקידום אתרים.