יעוץ עסקי בכתיבה-הזיווג בין הכותרת לטקסט

כותרת היא המסר, היא הדבר העיקרי שרוצים למסור לקהל שלנו. בממוצע, מספר האנשים הקוראים את הכותרות גדול פי חמישה מאשר אלה הקוראים את הטקסט כולו, אומר דיוויד אוגילבי, אבי הפרסום, בשנת 1988, הרבה לפני האינטרנט.
כמו שרבים יודעים, עידן האינטרנט שינה את התפיסה הויזואלית שלנו ואת אופן עיכול התכנים. אנחנו קוראים בהיפר-לינקים , והכותרת היא לא רק חשובה להבנת הטקסט, אלא גם זו שתקבע אם בכלל נקרא אותו.
מובא ע"י אילת צורי-ייעוץ עסקי בכתיבה, סדנת כתיבה

בדומה לאוגילבי, המדבר על כתיבה פרסומית, אני סבורה שגם בכתיבה שיווקית הכותרת לא צריכה להיות מתוחכמת, וגם לא יצירתית, אלא למסור בתמציתיות טלגרפית את שרוצים להעביר. בפוסט זה לא אעסוק ביצירת כותרת, אלא דווקא בסוגיה אחרת, כאובה לא פחות: הקשר בין הכותרת לטקסט.

אין ספק, כי כותב מיומן, שלא לומר מוכשר, יודע לקשור בין הכותרת לטקסט, כך שהקורא לא רק מפתח ציפייה, אלא גם מממש אותה. כותרת יצירתית וטקסט משמים, שאינו קשור אליה, גרועים שבעתיים מכותרת בינונית, שהטקסט מתקף אותה.

דוגמה לכותרת מעניינת שאינה קשורה לטקסט

הכותרת: תקנות בית השיכר
כותרת המשנה: נסיעה בכביש ירושלים-תל-אביב בעקבות בתי מרזח, מבשלות שיכר ושאר מושגים שחוזרים לאופנה
תקנות בית השיכר הוא סרט אמריקני מעולה, על רופא שעושה הפלות לנשים לא נשואות ומקים בית יתומים, שבו מתרחשת דרמה.

קשור לנושא הכתבה ? לא ממש. מתקף את תוכנה ? ממש לא. קיימות כמובן שתי אפשרויות: אם הקורא זוכר את הסרט, הוא מתאכזב מהכתבה. אם הוא לא מכיר את הסרט, הוא אולי זוכר במעומעם כי הוא דבר טוב, אבל לא מבין את ההקשר של תקנות עם תוכן הכתבה, שמספר את סיפוריהם של כמה בעלי מבשלות שיכר בואכה ירושלים.

כיצד יכלה הכותבת לשנות את הכותרת? ליצור כותרת כמו נפלאות בית השיכר, מסיפורי בית השיכר. כלומר, ליצור אנלוגיה על הטקסט, (אינטר טקסטואליות) ותו לא. אפילו בעקבות בית השיכר מתאים יותר, משום שהכתבה מתארת מסע שעשתה בעקבות בתי השיכר.

דוגמה לכותרת שמביעה בקיצור את העיקר

הכותרת: "ספינת המדבר"

כתבה של יואב קווה,כתב הרכב, בטור "מבחן דרכים" בנוגע לכלי הרכב דודג' ראם. ספינה משדרת גודל רב, משהו ענקי. משהו שמשייט, שיש לו שליטה במרחב, אבל גם משהו של fun. ספינת האהבה, למשל. מדבר – גם הוא מרחב ענק. כבר מהכותרת ברור לקורא כי מדובר בכלי רכב, כי במדבר אין מים, אז אם משייטים במדבר, זה כנראה באמצעות כלי רכב. הסתירה בין הכותרת לתוכן היא במובן אחר: קווה מדבר על מפלצת, על "שכונה מפחידה של טנדרים מפלצתיים" ולא על משהו נעים.

אפשר לסלוח לו בגלל התמונה: התמונה, שכידוע לכול שווה אלף מלים, היא תמונה ענקית ואימתנית, שזווית הצילום שלה, המציגה צילום מגמתי של החלק הקדמי של הטנדר (ה"פרונט") בלבד, ללא החלק האחורי שלו, מציעה פולשנות ופחד.

כלומר, הכותרת מתאימה לתוכן מבחינת המסר. היא לא מתאימה לו מבחינת הקונוטציה (חיובית או שלילית), אבל התמונה משלימה את הפער שבין המסר לקונוטציה.

ונסיים בכותרת מצוינת של מירב ארלוזורוב, שתמיד קולעת:

הכותרות של ארלוזורוב, כמו שכבר ציינתי בפוסט קודם, מדברות בגובה העיניים, דיבוריות אך לא נמוכות (לרכוש ולא לקנות) וממקדות את הקורא בעניין המרכזי. כמי שקוראת אותה בשקיקה באופן קבוע, התפלאתי לגלות כי ארלוזורוב השתמשה בשאלה בטור שלה "בתוך הכסף", שעסק הפעם באפשרות לביטוח אדמה. הכותרת "האם שווה לרכוש ביטוח רעידת אדמה", היא ליבת הכתבה, שעוסקת בהעלאת הנושא בקרב הגורמים הלאומיים ובשאלה האם כדאי לאזרח לרכוש ביטוח נגד רעידת אדמה. ארלוזורוב עונה על השאלה בתשובה ברורה בתוך הכתבה: "לא רק שההסתברות שתתרחש רעידת אדמה שתחריב את תל אביב קטנה ביותר, אם לא אפסית, הרי שאם כבר תתרחש רעידת אדמה כזו – יש סיכוי לא רע שכבר לא יהיה מי שישלם". ההדגשה בגוף הטקסט היא של העיתון.
כלומר, הכותרת ברורה, מדברת בעד עצמה והטקסט מתקף אותה.

טיפים למעקב על כותרת:
• כתבו את הכותרת בסוף, אחרי שהטקסט מוכן לגמרי.
• בדקו כי הכותרת מתמקדת בעיקר הטקסט, במסר שבו, במה שרוצים להעביר לקורא.
• נסחו אותה כך שתרמוז לא רק על העיקר שבטקסט, אלא על התועלת שתביא לקורא.
• אל תתחכמו והיו ברורים. הימנעו מכותרות סתמיות, "עוורות" כדברי אוגילבי.

הפוסט פורסם לראשונה בבלוג של אילת צורי-סדנת כתיבה מקצועית