המהפך ממכירת מדף לשיווק ישיר בעולם

המהפך ממכירת מדף לשיווק ישיר בעולם

מאת: שמואל שי מנכ"ל  ג'נראל מרקטינג סולושיין

שיטת השיווק הישיר (DRTV) בעבר זירת "צעק ומכר" למכירת סכיני גינסו, מכשיר התעמלות ומוצרים יוצאי דופן אחרים, הפכה לסביבת מכירה פורה במיוחד עבור  מוצרים כמו אמריקן אקספרס, דל ואם כל המפרסמים, פרוקטר & גמבל. בשימוש עיקרי בצילומים קצרים של בין 30-60 שניות, חברות יציבות אלה קושרות את מסריהם ליוזמות מקוונות, מציעות קופונים להזרמת התנועה לחנויות סיטונאיות וממנפים את היתרונות הכלכליים של המדיום כדי ליהנות מהכנסה גדולה יותר על השקעה. חב' TNS, חברה אשר ממוקמת בניו-יורק, דיווחה כי הגבייה עבור פרסום DRTV קצר גדלו בכל אחד משבעת הרבעונים האחרונים. בשלישי השלישי של שנת 2006, הגבייה הגיעה ל-813 מיליון דולר – עלייה של 16% מהשנה הקודמת. DRTV השתנתה דרמטית מעבר למותגים לא ידועים, אומרת ג'ון אנרדיאס, מנכ"ל TVi Media, חברה מכירות מדיה הממוקמת בניו-יורק.
"היא אינה נחשבת יותר למילוי משבצת עבור הרשתות"

שלא כמו פרסומות מידע ארוכות, DRTV קצרה מושלמת עבור מוצרים אשר קל להשתמש בהם ועולים פחות מ-30$. על פי כריסי סטיל, מנהלת יצירתית של ARM, חברת DRTV יציבה הממוקמת במסצ'וסטס אשר מונה בין לקוחותיה את מלון מנדליי ביי, ועידת התיירות בנבאדה וקארוול, מסע פרסום ניתן לבחינה עבור סכום מועט כמו 50,000$, כולל הפקה ורכישת זמן פרסום של יום עד שבעה ימים. הדבר מעמיד את שיטת השיווק הישירה בהישג ידם של בעלי עסקים קטנים הערים לעלות ואגודות המחפשות לקוחות וחברים חדשים, במיוחד מכיוון שתשדיר של 60 שניות עולם רק 30-70 אחוז מעלות הפרסום של מפרסים מסורתיים (הרשתות גובות תעריפים נמוכים יותר מכיוון שמפרסמי DRTV נתונים תחת איום של הסרת התשדיר שלהם אם מפרסם שמשלם יותר מגיע).

כלי המדידה לתגובה המובנים מפתים גם כן. ומכיוון שתשדירי DRTV נרכשים בדרך כלל שבועיים מראש, המשווקים יכולים להגיב במהירות לתנאים משתנים בשווקים מקומיים. "כוח השיווק הישיר הוא במיידיות שלו" אומרת סטיל. "תוך יום עד שבעים ימים של בחינה, תדע האם המוצר עומד להביא לך את ההכנסה על השקעה הנחוצה כדי להצדיק השקה מלאה. על כמה סוגים של שיווק אפשר להגיד את זה?

משיכה אוניברסאלית

פרוקטור וגמבל נראית על ידי רבים כמנהיגה של תנועה חדשה לקראת DRTV במתכונת קצרה. יוזמת השיווק הגדולה ביותר של החברה בשנת 2005, השקעה של 100 מיליון דולר במוצר מי הפה החדש, הציגה מטר של תשדירים במשך 30 שניות שר ביקשו מהצרכנים להירשם לאתר מיוחד או להתקשר בשביל לקבל קופוני הנחה. תנועה כזאת, טוענים מומחים, מאפשר לחברות למדוד במהירות את הצלחת התוכנית שלהם ולבנות מאגר נתונים של צרכנים במהירות.

"בעוד שחברות יציבות נוספות נכנסות לזירה זו, איכות אלמנט היצירתיות תגדל", אומרת בת' ונדיס, נשיאת ARMץ מחברות הפלגה לשירותי מימון, קשה למצוא תעשייה אשר אינה נמכרת בשיווק ישיר. עוד ועוד חברות עם מוצרים מסובכים יותר משתמשות במדיום כדי להביא לקוחות לאתרי האינטרנט שלהם שם המידע הרב המוצג מוביל לתעריפי המרה טובים יותר. לא משנה מה גודל החברה שלך או הארגון, ונדיס אומרת כי הנוסחא המנוסה ואמיתית עבור שיווק ישיר נותרת זהה: הצג את המאפיינים ואת התועלת של מוצרך או השירות ספק עדויות ממליצות והצע הטבה.

מסע הפרסום בשיווק ישיר קצר של פנסי פאראדיי גרף 35 מיליון במכירות בשנת 2006. הצלחת התשדירים, אשר הציגו את  יעילות הפנסים במצבי חיים, הסיטו את ARM ממוצרים אשר היו ייחודיים שניתן היה להציגם ומושכים" לקראת אלו אשר הייתה להם משיכה אוניברסאלית. מוצר אחד כזה היה הפותחן בנגיעה (ONE TOUCH CAN OPENER), אשר קודם דרך תשדיר שיווק ישיר קצר אשר שודר. חברות רבות אשר משתמשות בשיווק הישיר כחלק מהתערובת התקשורתית שלהם מפספסים את ההזדמנות להגיע לשוק ההיספאני הנחשק ביותר. כך אומרת לין פנטום, יו"ר ומנכ"לית ID MEDIA, "לא רק שהקהל מגיב ביותר, אלא גם שהשוק המוקדש לו השתנה באופן משמעותי בשנים האחרונות", היא  מציינת.

בעוד ששוק הטלוויזיה נשלט בעבר על ידי TELEMUNDO ו-UNIVISION, יש המערבבים בין הרשתות כולל NBC, ABC, Lifetime, Animal planet. מסע הפרסום הפיק 25% יותר מכירות במהלך שמונת החודשים הראשונים מאשר שהרוויח התשדיר של פאראדיי.

חיבור הטלוויזיה והאינטרנט מעניק לשיטת השיווק הישיר את הכוח – והיתרונות הכלכליים -  על צורות מדיה אחרות, אומרת לין פנטום. "מה שחדש הוא שיותר ויותר רשתות מקבלות קישור URL כמנגנון התגובה כדי להיות זכאיות לתעריפי שיווק ישיר. היא מוסיפה ואומרת "הדבר חוסך למשווק עלויות טלמרקטינג ומעניק לצרכן את האפשרות להשתתף דרך האינטרנט, שהיא לעיתים קרובות הסביבה המועדפת עליהם".

אכן, ונדיס מוצאת כי כאשר תשדיר כולל גם URL וגם מספר טלפון 1-800, יותר ויותר אנשים פונים לאינטרנט. "העולם משתנה ומספר רב של אנשים מעדיפים לא להרים את הטלפון ולדבר עם מישהו" היא אומרת.

12 רשתות כבלים מסייעות כיום למשווקים לשים להם למטרה את הקהל ההיספאני. "תחרות זו הניבה יותר גמישות מהרשתות, המוותרות מעט על כמה מהאלמנטים של שיווק ישיר קלאסי כגון תעריפים נמוכים יותר בקניית מחזורים נרחבים ותקופות ביטול קצרות" היא אומרת. "לקוחות פיקחים שלנו, כולל נאוטילוס וקראפט מקדמים את מסעי הפרסום שלהם דרך הזדמנויות חדשות אלה".

קישור כל הנאמר

דחיפת מישהו להיכנס לאתר אינטרנט מתשדיר שיווק ישיר אינו מספיק. המסרים למכירה והחינוכיים צריכים להיות עקביים בכל צורות המדיה, טוענים המומחים. כשם שהמשווקים השתמשו באופן מסורתי במספרי 1-800 עבור מסע פרסום בשיווק ישיר ספציפיים על מנת להשיג תובנות גרעיניות ליעילות הרשתות או התחנות השונות, כך הם כיום משתמשים בקישורי URL המיועדים לאותה מטרה. "ככל שהלקוח מתוחכם יותר, כך הם בוחנים בזהירות רבה יותר את ההמרה על ידי ערוץ תגובה – והתוצאות משתנות על פי קטגורית המוצר" אומרת פנטום. "החוכמה הרגילה והישנה כי טלפון תמיד מעביר טוב יותר בגלל הדחיפה שאתה מקבל מהטלמרקטינג אינה תמיד נכונה.

חיפוש מקוון, המעודד על ידי DRTV גם כן מניב שיעורי המרה מצוינים מכיוון שמרבית הצרכנים מחפשים באופן פעיל יותר מידע על המוצרים והשירותים. "כמובן, שאלה נוספת חשבוה וקשורה היא האם מדיום אחר גרם לפעולת החיפוש, וכיצד ניתן לזקוף לזכות מדיום ראשוני זה את החיפוש שהניב הכנסה?

מה יגרום לצרכנים לרכוש את המצאתך? מהם אלמנטים העיצוב שאתה צריך ליישם? כיצד אתה מחליט על העיצוב?

במשך 11 שנם אנו עוזרים לממציאים ואנו יכולים להגיד כי עיצוב מוצר הוא אחד מההיבטים המוזנחים ביותר של פיתוח המצאה. זה נשמע מטורף אבל זה נכון. יותר מדי ממציאים חושבים כי המצאתם היא הדבר הטוב ביותר מאז לחם פרוס. לאחר מכן, כשהם לא מצליחים למכור אותה, הם לא מבינים מדוע.

חשוב על זה: האם לא ברור מאליו כי אם המצאה פותרת בעיה מציקה, היא בעלת מחיר סביר ושמישה, והצרכן מאושר עם התוצאות, היא תימכר טוב? כמובן שכן. אם כן אם היא לא נמכרת טוב השאלה שצריך לשאול היא: מהן תכונות העיצוב של המצאות רווחיות וכיצד ניתן לשלבן בעיצוב שלך?