מה הדבר הראשון שעולה לנו לראש כשאנחנו שומעים רעיון טוב? "איך לא חשבתי על זה קודם". זו הגדולה של קופירייטינג טוב: הרעיון נשמע כל כך פשוט, כל כך "מובן מאליו", שנדמה לנו שכל הזמן הזה הוא שכב בראש שלנו ומישהו אחר בא ושלף אותו משם. החדשות המשמחות הן, שיצירתיות – קופירייטינג, כתיבה שיווקית או בכל תחום אחר - היא מיומנות שניתנת לשכלול ולטיפוח. חשבתם שאתם לא יצירתיים? תחשבו שוב. נסו את זה בבית:
חפשו עוד זוויות
מכירים את הציורים בעלי כפל המשמעות? אם מסתכלים מספיק זמן ומספיק לעומק, הפנים הופכות לכד, הברווז לארנבת, הזקנה לנסיכה. על פי תאוריית הגשטאלט, מאחורי החשיבה היצירתית עומדת תובנה שמארגנת את הנתונים באופן דומה לארגון המידע הויזואלי של צורות יסוד. ברגע שבו אנחנו משתחררים ומניחים לעצמנו להסתכל על דברים בעיניים חדשות, אנחנו שוברים את המערך הקיים, יוצרים שינוי בתפיסת השלם – ומגיעים לתגליות חדשות. כשכולם חשבו "סבון", דאב ראו לנגד עיניהם את ה"אפשרות האחרת", הוציאו את עצמם מהמשחק ופרצו דרך עם קופירייטינג יצירתי: "קרם סבון", סבון שהוא בעצם לא סבון...
אל תתבצרו
פוגשים בתופעה הזו לא מעט במשרדי פרסום: צוות קריאייטיב עובד עם קמפיין, הבריף מוגדר היטב, האסטרטגיה הפרסומית מגובשת, חלף שבוע ועדיין לא נמצא רעיון "שפיץ". ואז מצטרף לצוות קופירייטר או ארט דיירקטור שלא היה שותף לחשיבה ושולף סלוגן פצצה. איך?
עבודת קופירייטינג או כתיבה שיווקית דורשת ידע. ידע הוא הכרחי על מנת לצבור בקיאות, וכל תהליך אינטלקטואלי מבוסס על חומר גולמי של ידע. מצד שני ובאופן שנראה אולי פרדוקסאלי, "יותר מדי" ידע עלול להזיק, משום שהוא גורם לנו להתבצר בגישות "הנכונות" במקום להיות פתוחים לרעיונות חדשים.
תחשבו אסוציאטיבי
מה ההבדל בין פתרון בעיות יצירתי ופתרון לא יצירתי? תיאוריית היצירתיות של GUILFORD מבחינה בין שני סוגי חשיבה: מתכנסת ומסתעפת. חשיבה מתכנסת (לא יצירתית) עוברת על סדרה של פעולות ידועות מראש במטרה להתכנס לפתרון היחיד האפשרי. חשיבה מסתעפת (יצירתית, בה קופירייטינג עושה שימוש) מאפשרת לנו לחקור בכיוונים שונים, במטרה לגלות מספר רב של פתרונות אפשריים או צירופי רעיונות. קופירייטינג המבוסס על מחשבה אסוציאטיבית הוא דוגמא טובה. דרך אסוציאציות, אנחנו מגיעים לרעיונות חדשים ע"י תהליך חשיבה שמשחק בכמה מגרשים בו זמנית, באמצעות שתי מחשבות שלכאורה אינן קשורות זו לזו. תנו למחשבות להתגלגל ותראו איך שרשרת של אסוציאציות עשויה להביא לרעיון בלתי צפוי. בבריף שקיבלתי למכונת כביסה BOSH, נאמר כי למכונה חיישנים המזהים את סוג הבד ומתריעים על הכנסת חולצת משי לתכנית המגבות. באופן אסוציאטיבי, דימיתי את התוף העגול של המכונה לכספת. מכאן התגלגל הרעיון לכותרת הקמפיין עם קופירייטינג שאמר בפשטות : "הכספת" (עם ויז'ואל מגבה) בתוספת כותרת משנה: "מכונת הכביסה היחידה ששומרת על הבגדים שלך".
אל תגידו "זה לא רלוונטי"
אל תמהרו לפסול את מה שנראה ממבט ראשון לא רלוונטי. כשאנחנו חושבים באופן יצירתי, אנחנו מפעילים בחירה סלקטיבית: בוררים מידע ועושים שימוש באנלוגיות ובדימויים. לפעמים, על מה שהמתחרים שלכם יתייגו כ"לא רלוונטי", תוכלו לבנות קופירייטינג שיעמיד קמפיין שלם.
קחו סיכונים
קופירייטינג יצירתי (ואם זה לא יצירתי זה לא קופירייטינג) הוא תמיד סוג של העזה. כתיבה שיווקית טובה, כמו כל מהלך יצירתי, טומנת פוטנציאל של רווח והפסד: זמן, אנרגיות, ביקורת. קיימת קורלציה ישירה בין הנכונות לקחת סיכונים ובין רמת הביצועים היצירתיים. קופירייטינג טיזרי שכתבתי בזמנו לעיתון מכוניות יד שנייה אמר "אפילו טרומפלדור היה מוצא פה יד שנייה". הרבה דיו נשפך במדורי הפרסום והרבה פרות קדושות מחו ב"מו" סוער - מה שכמובן שלף בן לילה את העיתון מאלמוניותו והפך אותו ללהיט היסטרי. מחשבה יצירתית היא פורעת חוק. יש בה נכונות ללכת נגד המקובל, ליצור בלגאן בסדר הקיים, להתגרות.
שימו את זה בצד
הראש מתפוצץ ואין רעיון? אתם בדרך הנכונה. כל תהליך של יצירתיות מורכב מהשלבים הבאים: דגירה, עיבוד, הארה. אם אתם שוברים את הראש, מוצפים באינפורמציה אבל שום דבר לא יוצא, פשוט תניחו את זה בצד. מה שיפה הוא, שגם בשלב הדגירה תהליך החשיבה ממשיך לבעבע בתת מודע. מסתבר שלכל זה יש משמעות: ברגע שאנחנו "ישנים על זה", אנחנו מאפשרים לאינפורמציה שאספנו להתארגן מחדש וללבוש צורה חדשה שתוביל אותנו לפתרון יצירתי.
חפשו פידבק חיובי
התהליך היצירתי הוא אמנם אישי ואינדיבידואלי, ובסופו של דבר קופירייטינג טוב נוצר בראש של אדם אחד. ויחד עם זאת להקשר הסביבתי יש חשיבות בסיפוק תמריצים. מחקרים מוכיחים כי אווירה סביבתית חיובית, תומכת ומפרגנת, היא קרקע פורייה שמאפשרת לרעיונות לצמוח ולגדול בתהליך המחשבה של היחיד. אז תקיפו את עצמכם באנשים נחמדים, חיוביים, ורצוי – יצירתיים... בהצלחה!