מה מדבר אלינו? מה מדליק אותנו? ממה אנחנו לא יכולים להתעלם? התשוקה להתנסות, לחוות, לצרוך, לקנות – מתחילה ונגמרת בעולם הדימויים שלנו. שכנעו אותנו שזה טוב ושווה – ואנחנו ניפול שדודים לרגלי עוד הברקת קופירייטינג או כתיבה שיווקית שנונה ומושחזת. מהן מילות הקסם שבכוח השפעתן ניתן להפוך מוצר למותג על?
הרגע שבו מוצר הופך למותג היחס בין מוצרים למותגים הוא אותו היחס שבין מילים לסמלים. משמעות המילה מבוססת על כוחו של הסמל אותו היא מייצגת. מוצר יהפוך למותג ברגע שישתחרר ממהותו הפיזית, ויהפוך לדימוי. כתיבה שיווקית בשירות מותגים תעשה שימוש לא בשפה בלבד, אלא במיוחד בסמלים. כתיבה שיווקית או קופירייטינג תופסים את השפה כמערכת סימנים, המייצגים ומשקפים משהו בעולם הערכים שלנו. משהו חי, ממשי, עם תחושה, מגע, טעם וריח. ייעודה של כתיבה שיווקית הוא לעורר בקהלי היעד תחושות רצויות באמצעות שימוש במילים מדויקות, על מנת ללחוץ על הכפתורים הנכונים בלב ובראש, ליצור דימויים נכונים, ולהניע אותנו לפעולה. לגרום לנו להשתוקק.
איך כתיבה שיווקית מולידה מותג? מוצרים קיימים על מדפים. לעומת זאת, מותגים חיים בראש שלנו. מוצר הוא אמיתי, מותג הוא מטאפורה, אשליה. זהותו של המותג מוגדרת בדרך בה אנו תופסים אותו, באופן שבו המותג מגדיר את ייחודו, באופן בו הוא יוצר רגשות ותחושות. הסלוגן הפרסומי של קוטג' תנובה - "הגבינה עם הבית", הפך את הקוטג' מגבינה סתמית לחלק מחיינו על ידי כתיבה שיווקית שעושה שימוש במושגים וערכים בעלי חשיבות סנטימנטלית: בית, אהבה, משפחה, שורשים. זאת ועוד, זהו קופירייטינג המחזק את הבידול, האפיון והזהות הויזואלית של המותג: מול המדף בסופר, קשה להתעלם מן הגבינה עם האיור המוכר של הבית. כתיבה שיווקית יעילה תבטיח שהמוצר יתקשר איתנו, ידבר אלינו, ירגש אותנו. כתיבה שיווקית טובה יוצרת דיאלוג.
הלא צפוי הוא שיביא לתוצאה המצופה דוגמא? כתיבה שיווקית לאפטר שייב. אילו ערכים קופצים לראש? יופי, אסתטיקה, ניחוח נעים, גבריות. בעיה: ערכים אלו הם צפויים - ולכן לא יעשו עבודה יעילה. כדי ליצור סקרנות, כדי לבסס את המותג בזיכרון וכדי להניע לפעולה - כדאי שנחפש במקומות אחרים... כתיבה שיווקית תרה אחר הלא צפוי, המפתיע. דרך טובה לעשות זאת היא לשאול מילים, סימנים ומושגים משדות סמנטיים אחרים ושונים. ואני אסביר: בקמפיין הפרסום לבייגלה אוסם, הקונספט הפרסומי לא התבסס על טעם נהדר, כפי שצפוי ומקובל בכתיבה שיווקית או קופירייטינג למוצרים מתחום המזון. באוסם בחרו לבוא מכיוון לא צפוי, (חוש הטעם) ולפנות אל חוש אחר. חוש השמיעה שלנו. על ידי הקופירייטינג המבריק "שומעים שזה טרי", בייגלה אוסם יצר סקרנות, העלה חיוך בתשדירי רדיו שהשמיעו את הסאונד הפריך של כל ביס, ומיצב עצמו בתודעה שלנו כחטיף טרי, שובב, אחר. לא לחשוש מהלא צפוי. שילוב וחיבור בין מושגים וערכים מעולמות שונים עשוי ליצור מרקם חדש ומעניין, עם שפה חדשה, תובנות מעניינות ומשב רוח חדשה. מוצרים שנראים חסרי חידוש ועניין מתעוררים לחיים חדשים וסוערים. חדשו, רגשו, תפתיעו. תעשו הכל (כמעט) כדי שלא נשכח את המוצר שלכם.
כתיבה שיווקית ב-3 צעדים
1. כתיבה שיווקית מגדירה את הזהות של המוצר: בשלב ראשון, נשאל מה ה- DNA של המוצר, מהם הערכים שמתלווים אליו, מה השוני בין מוצרים אחרים המתחרים בו. מה עושים כשלא מצליחים להגדיר ולו יתרון יחסי אחד? ממציאים! דוגמא טובה היא מסטיק אורביט, עם קופירייטינג שאומר "מעלה את רמת החומציות בפה". וואו. הרי כל מסטיק יעשה את זה. אלא שלמסטיק אורביט שמורה זכות הראשונים, מכיוון שהוא היה הראשון לצאת עם המסר הזה בסלוגן פרסומי. ואכן, זה נדבק.
2. כתיבה שיווקית מגבשת את המסר: בשלב שני, צריך להגיע להחלטה מה אנחנו רוצים בעצם לומר על המוצר. טיפ חשוב ביותר הוא להתרכז במסר מובהק וחזק - לא להתפזר למספר כיוונים. טלוויזיה טושיבה מפמפמת כבר שנים את המסר "יותר חד". וזה עובד - חד וחלק.
3. כתיבה שיווקית יוצרת את השפה: בשלב שלישי ואחרון, נחליט באיזו דרך להעביר את המסר. בהתאם לקהל היעד נבחר את השפה: מעונבת או שובבה, מצחיקה או מרגשת. על מנת להשתמש באופן יעיל ונכון בשפה, חייבים להכיר אותה על כל רבדיה - ובאמת לאהוב. את העיסוק במילים, את העשייה, את המרקם הקסום שנוצר בנקודת המפגש של רעיונות ומילים.
ככל שהתהליך יהיה מסודר יותר, ביסודיות ובכובד ראש - כך ייווצר יותר מרחב ליצירת כתיבה שיווקית אפקטיבית: למחשבה ממוקדת, ליצירת בידול מובהק למוצר, להמצאת שפה מקורית מחדשת, מעניינת ואפקטיבית - ולכן גם זכירה.