גורמי עידוד ודיכוי של צריכה באינטרנט

החוקר McCauley (2013) , גילה במחקר שערך בתחום, את הסיבות הנפוצות ביותר לכך שצרכנים צעירים אינם מבצעים רכישות מקוונות, ניתן לציין את הסיבות הבולטות הבאות :

· חשש לבטיחות כרטיס האשראי.

· חוסר יכולת לראות ולחוש את המוצר. ללקוח קשה לגבש החלטה רק על סמך תמונה ויזואלית של המוצר, בלי היכולת לגעת בו.

· חוסר אמון בסיסי בכך שהזמנה מקוונת תתקיים כמו שצריך. יכולים להיות עיכובים וחוסר הבנה בין ההזמנה לבין מה שהלקוח יקבל בפועל, גורם שמונע מהצרכן לרכוש יותר בצורה מקוונת.

· דאגות לגבי מסירה של פרטים אישיים. זיופים רבים של פרטים אישיים הקיימים ברשת, מהווה עילה לחוסר רצון לקחת סיכון זה מצידו של הלקוח.

· עלות המשלוח. בחנויות קמעונאיות - לא מקוונות, ניתן לרוב לקבל את המוצר ללא חיוב דמי משלוח, עובדה לא טריוויאלית בחנות מקוונת.

נראה שלא קיימים אמצעי מדידה לסגנון חיים צרכני באינטרנט, אבל לפני התקדמות באיסוף המידע יש לפתח סקאלות מדידה. נעשה מחקר בביצוע ראיונות ל- 20 אנשים בעלי חיבור אינטרנט ביתי, שהתמקדו בסיבות שבגללן הם אינם מבצעים רכישות באינטרנט ובגורמים שישפיעו עליהם לרכוש באינטרנט. למרות שסוגיות רבות צצו כאן, הנפוצות ביותר היו:

- פחד כלכלי

- היכרות מועטה וחוסר נוחות עם הטכנולוגיה

- היכרות מועטה וחוסר נוחות עם גורמים מקוונים (כגון אתרי דירוג צרכנות, אתרי קניות וכו')

- חוסר יכולת לראות, לגעת או לנסות את המוצר טרם קנייתו

המשימה החשובה ביותר בפיתוח אמצעי המדידה הייתה זיהוי מאפייניהם של הצרכנים באינטרנט - גורמים מעודדים וגורמים מדכאים. מטרת ההתמקדות בסגנון החיים של הצרכן הייתה פיתוח אמצעי מדידה שייצרו דיוקן אישיותי של המשתמשים באינטרנט. למטרה זו חולק שאלון המורכב משאלות פתוחות, והועבר ל - 322 תלמידי תואר ראשון לעסקים, וביקש מהם לציין סיבות מדוע אנשים ירצו או לא ירצו לרכוש מוצרים באינטרנט.

התשובות מופו וסווגו, כך שלבסוף לאחר מיפויים וסינונים נוצרה רשימה של 107 גורמים מעודדים (קנייה באינטרנט) ו - 54 גורמים מדכאים. לאחר מכן זוהו גורמים מרכזיים ובהם :

· פחד לגבי האשראי.

· חוסר אמון או חשש וחוסר בביטחון.

· הנאה בקנייה וחוויות חברתיות במהלכה.

· ניסיון במחשבים.

· שירות גורמי השיווק ללקוחות.

· מדיניות ההחזרה של החנויות.

· ערך המוצרים ומחירם.

· חוסר האפשרות לקבל עזרה אישית בזמן הקנייה.

· איחור במשלוח.

· דאגות לגבי אופן המשלוח.

נערכה חזרה על השיטות שפורטו קודם לכן ולאחר מכן נערך סינון נוסף במטרה לזהות גורמים ומאפיינים סופיים עבור שאלון שיופץ במטרה לקבל הערכה בקנה מידה ארצי. לבסוף חובר השאלון, ובצורתו הסופית הוא הכיל:

· 14 מידות של התנהגות באינטרנט.

· 38 ציטוטים המייצגים סגנונות קנייה באינטרנט.

· 13 רעיונות מנחים לשימוש באינטרנט

לגורמים הללו התווספו מדדים העוסקים בידע הקיים על מחשבים ואינטרנט ומאפיינים דמוגראפיים (Smith and Whitlark, 2011).

בכדי למדוד זיקה וידע על אינטרנט ומחשבים פותח סט נוסף של מדדים המייצג מבנה חדש – אינדקס הידע במחשבים. אינדקס זה היה מדד שהתבסס על 12 מאפיינים שנאספו בסולם שנע בין יכול לבצע: 1+ עד לא יכול לבצע: 1-.

המאפיינים היו:

1. שליחה וקריאה של הודעות אי מייל

2. שימוש בתוכנות עריכת טקסט

3. התקנת תוכנה על המחשב

4. התקנת דריברים על המחשב

5. תיקון בעיות במערכת ההפעלה

6. התקנת מערכת הפעלה

7. שיטוט באינטרנט

8. שימוש במנוע חיפוש באינטרנט

9. ביצוע רכישה באינטרנט

10. מציאת המחיר הטוב ביותר באינטרנט

11. שימוש באתר קנייה ברשת

12. מציאת דירוגי קנייה קמעונאיים באינטרנט .(Swinyard, 2011)