מיתוג מדינות

מיתוג מדינות

תהליך מיתוג מדינות קיים למעשה מאז ומעולם. כל מדינה ברת-קיימא שולחת אין ספור מסרים לעולם באמצעות תרבותה, אומנותיה, פעילותה הפוליטית, מוצרי היצוא שלה, נציגיה המבקרים בעולם כאנשי רוח, אנשי עסקים וספורטאים המתחרים בזירה הבינלאומית - כל המסרים הרבים הנשלחים אל מחוץ לגבולות המדינה אמורים לייצג נאמנה את תדמיתה של המדינה, את הלך הרוחות בה, את סדר יומה ויעדיה .
המסרים הרבים ששולחת המדינה כל העת הם הבסיס לתדמיתה הנתפסת של המדינה.

מיתוג מדינות הוא תהליך שבמהותו זהה למיתוג מוצרים מסחריים אך מחייב יתר תאום ושיתוף פעולה בקרב קשת רחבה של גופים וארגונים במדינת היעד.

מיתוג מדינות בדומה למיתוג מסחרי מבוסס על יצירת תדמית חדה ומשכנעת שתכליתה לייצר העדפה בקרב תושבים, משקיעים ותיירים כמו גם לייצר תחושה של גאוות-יחידה בקרב אזרחי מדינת היעד.

העידן הגלובלי העצים את התחרות בין המדינות המבקשות לזכות בנתח גדול יותר של השקעות זרות בכלכלתן, בהיקף יצוא מרשים יותר למוצריהן וכן גידול מרבי במספר התיירים המבקרים במדינה .

וואלי אולינס יועץ מיתוג אנגלי ידוע טוען שצרפת הייתה למעשה המדינה הראשונה בהיסטוריה שהחלה במלאכת המיתוג מחדש עוד בשנת 1789 ..
בעקבות המהפכה הצרפתית באותה שנה נולדה הרפובליקה הראשונה של צרפת שלוותה בשינוי דרמטי במרקם הדתי, החברתי והתרבותי של צרפת באותם הימים.
תהליך השינוי כלל את החלפת הדגל הלאומי לטובת דגל הטריקולור , מנגינת המרסליאז הוכרזה כהמנון לאומי, ערכי המשקל והמידות הוחלפו לשיטה המטרית, הוכרז על לוח שנה חדש וצרפת יצאה לדרך חדשה בעיני אזרחיה ובתדמיתה בעולם.

המהפכה האזרחית של טורקיה העותמנית בעידן קמאל אטאטורק מסמלת גם היא את תחילת עידן מיתוג המדינות.
הולדת הרפובליקה הטורקית בשנת 1923 לוותה בשינוי דרמטי של אורחות החיים במדינה : הפרדת הדת מהמדינה, מעבר מכתיב ערבי לאלפא בית לועזי , שימוש בלוח שנה גרגוראיני ומעל לכל קביעת שם חדש למדינה.

בשנת 1999 חוותה טורקיה רעידת אדמה הרסנית שגבתה אלפי קורבנות והיוותה תמרור אזהרה חמור לעתידה של התיירות הנכנסת לטורקיה המהווה מקור הכנסה מרכזי בכלכלה הטורקית.

לאור האיום על תעשיית התיירות הטורקית הקצתה ממשלת טורקיה סכום של 50 מיליון דולר לקמפיין מיתוג בינלאומי שתכליתו היה מצג של מדינה בשליטה במטרה לחזק את תחושת הביטחון בקרב התיירים שחששו להגיע למדינה מחשש לרעידת אדמה נוספת .

אפריקה המתעוררת. העידן שלאחר מלחמת העולם השנייה יצר גל של מדינות שהשתחררו מעול האימפריות האירופאיות שקבלו החלטה לעצב את זהותן הלאומית החדשה. מדינות אחדות שינו את שמן כחלק מתהליך השינוי במדינה כדוגמת קונגו הבלגית שהפכה למדינת זאיר, ציילון שינתה שמה לסרי לנקה והאיים המזרחיים של הולנד הפכו לאינדונזיה.

ספרד החדשה. תהליך מיתוגה מחדש של ספרד החל למעשה לאחר מותו של השליט הכל-יכול פרנקו בשנת 1975 . תהליך מיתוגה מחדש של ספרד כדמוקרטיה מערבית, מודרנית ומצליחה המחיש את יכולתם של אנשי שיווק ופרסום יצירתיים לשנות תדמיתה של מדינה מקצה לקצה.

הצייר הספרדי הנודע חואן מירו נקרא לדגל תרתי משמע ועיצב צללית שמש יחודית כלוגו מרשים לארצו במטרה להגביר את זרם התיירים המבקרים בספרד.

לוגו "אספניה" החדש של מירו היה אחד הנדבכים החשובים במלאכת המיתוג מחדש של ספרד - המדינה שזוהתה עם מלחמת אזרחים אכזרית שגרמה להתפוררותה של המדינה בשנות השלושים של המאה הקודמת .

ממשלת ספרד פתחה בקמפיין מיתוג רב-מימדים ועתיר השקעות במקביל לתהליך מודרניזציה שכלל מדיניות הפרטות, גלובליזציה של חברות ספרדיות חשובות וכן השקעות ניכרות בחזות האסטטית והארכיטקטונית של ערים מרכזיות כברצלונה ובילבאו.
ספרד הפכה ברבות הימים לאחת מחמש המדינות הקולטות את מרב התיירות הנכנסת בעולם.

קץ הקומוניזם. נפילת ברית המועצות בשנות השמונים של המאה הקודמת פתחה צוהר בפני העולם החופשי למדינות במזרח אירופה שחיו בצילה המאיים של אימא רוסיה שרובם נתפסו תדמיתית כמדינות מפגרות מבחינה חברתית וכלכלית.

מדינות כגרוזיה, בלרוס וחמש המדינות הקזחיות לא תפקדו בעידן הקומוניסטי כמדינות עצמאיות לפי קנה מידה מערבי ומדינות אחרות כצ'כוסלובקיה, הונגריה, רומניה ובולגריה נחשבו למדינות גרורות של המשטר במוסקבה.

מבין המדינות המתעוררות במזרח אירופה פולין הייתה המדינה הראשונה בגוש הקומוניסטי לשעבר שממשלתה קבלתה החלטה אסטרטגית לשנות לחלוטין את תדמיתה האפורה והמיושנת.
הפולנים בחרו בתאגיד הפרסום DDB Corporate Profiles למתג מחדש את תדמית המדינה והמנדט כלל עיצוב מחדש של הדגל הפולני עם דמות הנשר עתיקת היומין.
התוצאה הפתיעה רבים : הלוגו החדש עוצב כעפיפון צבעוני המסמל את מאוויה של פולין החדשה לשדר תדמית של רעננות נעורים, עליצות וחופש.

אירלנד משגשגת. באמצע העשור הקודם החל תהליך המיתוג מחדש של אירלנד אשר סבלה במשך דורות מתדמית ירודה לאור נתוני העוני של רבים מאזרחיה .
בתוכנית חמש-שנתית שינתה אירלנד מקצה לקצה את מדיניות התמריצים למשקיעי חוץ , עודדה את המחקר והפיתוח במוסדותיה ופישטה את התהליכים הכרוכים בהקמת עסקים חדשים במדינה.
את פרות תהליך המיתוג מחדש קצרה אירלנד בגדול: חברות רב-לאומיות מהשורה הראשונה קבעו את בסיסיהן באירלנד בעיקר חברות תרופות שסייעו להגדיל את יצוא התרופות מאירלנד להיקף מדהים של 32 מיליארד דולר וכן נוספו כ 20 מקומות עבודה חדשים במשק האירי התוסס.

בריטניה הגדולה לעומת שכנתה האירית הצנועה בחרה להפיק קמפיין מיתוג בינלאומי בסיסמא היומרנית Cool Britannia שלא זכה להכרה מקצועית מעודדת וננטש ברבות השנים לטובת קמפיינים אחרים.

הספורט הוא המלך. אירוח אירועי ספורט מרכזיים בעולם כדוגמת האולימפיאדה גרמו למדינות המבקשות להתמודד על הכרטיס לאירוח להחליט על תוכנית מיתוג מחדש של המדינה כולל השקעות ניכרות בתשתית המדינה וביכולות האירוח.
אוסטרליה השקיעה משאבים ומאמצים רבים במטרה להבטיח את זכייתה באירוח האולימפיאדה בשנת 2000. תכלית קמפיין המיתוג היתה לשנות את תדמיתה של המדינה המרוחקת גיאוגרפית ותרבותית למדינה מסבירת פנים, חדשנית ועליזה.

ניו-זילנד, שכנתה של אוסטרליה מתמידה שנים בהרצת קמפיין פרסומי לאומי בכותרת PURE 100% . הקמפיין נוצר באמצעות משרד הפרסום הבריטי MC סאצ'י בשנת 1999 ותכליתו לחזק את תדמיתה של המדינה כפנינת תיירות מקורית של אוצרות טבע ותיירות מהיפים בעולם.

מלזיה הוציאה 40 מיליון דולר בשנה הראשונה של קמפיין "אסיה האמיתית" ruly Asia T שהופק על-ידי משרד הפרסום I ntegrated Strategic Communication בתחילת המיליניום החדש.
הקמפיין נועד להגביר את העניין והסקרנות בקרב תיירים מהעולם המערבי בעיקר על-ידי חיזוק תדמיתה של המדינה האסיאתית כבעלת אוכלוסיה רב-לאומית מגוונת, מסבירת פנים וידידותית כלפי אורחיה הזרים.

מותג המדינה החדש של הונג קונג נולד בשנת 2001 לאחר 18 חודשי מחקר בינלאומי והוצג בקמפיין מושקע בשדות התעופה, פרסומות בערוץ הטלוויזיה דיסקברי ובאנרים באתרי האינטרנט בסיסמא "עיר העולם של אסיה" .

המזרח התיכון. לקראת סוף המילניום הראשון השקיע משרד התיירות הישראלי משאבים רבים במיתוג ישראל כיעד תיירות ייחודי המסמל יותר מכל מדינה בעולם את המשמעות האמיתית של המילניום שחלף.
האינתיפאדה שפרצה באוקטובר שנת 2000 טרפה כמובן את כל הקלפים.

ירדן, לבנון ,סוריה ומצרים הפיקו קמפיינים לאומיים לקידום התיירות לארצותיהן בעקבות פיגוע התאומים ב 11 בספטמבר 2001.
הקמפיינים המושקעים נועדו בעיקר לאוזניים ועיניים של תושבי מדינות המפרץ העשירות שחששו לנסוע באותה עת כהרגלם בחודשי הקיץ למדינות מערביות ולארה"ב.

הקמפיין הסורי בסיסמא " סוריה ארץ הציויליזציות" הקרין רצף תמונות הכולל את השוק של דמשק, מסגד אומיה הידוע, מגרש גולף רחב-ידיים ואתרי עתיקות.

שכנתנו ממזרח, ממלכת ירדן, נמצאת גם השנה בעיצומו של קמפיין מיתוג עתיר השקעה המיועד למתג את המדינה כיעד אטרקטיבי ובטוח לתיירים מערביים .

הרשות הפלשתינאית משקיעה גם היא בפרסום בינלאומי בעיקר בהצגת אזורי הרשות כיעדים אטרקטיביים לתיירות נכנסת.
חברון, יריחו ובית-לחם מוצגים בירידי תיירות בינלאומיים, כולל יריד WTM שנערך החודש בלונדון בסיסמא The Holy Land