על שיווק מפולח, פילוח שוק ואיפיון קהלי מטרה

על מנת לשווק יעיל ובצורה אפקטיבית שמניבה תוצאות, עלינו להתאים את המוצר/שירות לקהל מטרה, ואת המסר וערוץ/תמהיל השיווק - ללקוח היעד.

במילים אחרות, המוצר הנכון, ללקוח הנכון, במסר הנכון ובמיקום/דרך/עיתוי הנכון.

בין השלבים הראשונים והקריטיים ביעוץ ותכנון שיווקי ואסטרטגי, נמצא זיהוי ואיפיון קהל היעד. מענה על השאלה מי הם הלקוחות שלנו?

בכדי לענות על שאלות מהותיות כגון מיקוד, התמחות, בידול ואפילו מחיר - יש גם צורך להבין למי אנחנו פונים, על איזה צורך אנחנו עונים, ומי הם בעצם לקוחותינו: הפוטנציאליים, הקיימים, המבוקשים, המזדמנים, הקבועים-נאמנים, ולמה הם רוכשים מאיתנו.

מי קהל היעד ומה מאפיין אותו - הוא מידע שחשוב שיהיה מצויין גם בתוכנית השיווקית והעסקית.

תובנות שוק וצריכה, חסמים ועכבות, אל מול הזדמנויות והעדפות - הם נתונים שיווקיים יישומיים.ככל שנזהה באופן מוגדר יותר את לקוחותינו - מי הם? מה מניע אותם לקנות? מה הם מעדיפים? מה מפריע להם? היכן נמצא אותם? מתי? עם מי? וכו' - כך גם נוכל להתאים את המוצר שלנו באופן מלא לרצונותיהם של הלקוחות הפוטנציאלים. וכמובן, גם להתאים את השיווק לשפתם ולתרבות הצריכה שלהם.

אם כך, מובן שהבסיס להשגת לקוחות הוא קודם כל זיהוי ואבחון של קהל המטרה. במילים אחרות - הבסיס להשגת לקוחות ולהצלחת העסק, הוא ביצוע של פילוח שוק.

אז מה זה פילוח שוק? בפשטות: חלוקת השוק לקבוצות. לאנשים בתוך הקבוצה יש מאפיינים דומים ולכן הם יגיבו באופן דומה למוצר שלנו ולמאמצי השיווק שלנו. פלח השוק שאליו אנו רוצים להגיע הוא קהל היעד שלנו, אלו הם הלקוחות הפוטנציאלים שאליהם אנו מציעים את המוצר שלנו.

ומאיפה המילה פילוח? מהתפוז.

מפלחים תפוז לפלחים, כאשר כל פלח מופרד מהפלח השני (אם מפלחים כמו שצריך), וכל הפלחים כולם, מהווים בעצם את התפוז השלם. בהשאלה - מחלקים את השוק לקבוצות, כאשר כל קבוצה שונה מהאחרת (אם מפלחים כמו שצריך), וכל הקבוצות כולן מהוות בעצם את השוק כולו. וכפי שלא ניתן לאכול את כל התפוז בביס אחד - כך לא ניתן לפנות לכולם יחד, ולא "כולם" יכולים להיות קהל מטרה אחיד ויחיד.

המילים "מגזר", "סקטור", "נישה", "סגמנט", "ציבור", "קהל" - הם כולן מילים של פילוח. נשים או גברים, דתיים או חילוניים, תושבי גוש דן או פריפרייה, ירושלמים מול תל אביים, ילדים או מבוגרים, דוברי שפה זו או אחרת, פרטיים או עסקיים, עשירים או עממיים, נשואים או לא, צרכני בוקר ומשכימי קום לעומת צרכני ערב ולילה, צרכני מותגים או מוטי מחיר - כל אלו ועוד רבים - הינם פילוחים.

למה כל כך חשוב לבצע פילוח שוק? ומה הקשר בין פילוח שוק ליעילות כלכלית? פילוח מביא למיקוד ומיקוד מונע בזבוז משאבים (=יעילות כלכלית. דיוק).

כאשר עסק מבצע פילוח שוק, הוא מזהה את הלקוחות הפוטנציאלים שלו. לאחר שמתבצע הפילוח, בעל העסק יכול לבנות פרופיל של הלקוח הפוטנציאלי שלו, ובכך הוא יודע בדיוק כיצד להגיע אליו ומהו המסר הנכון לפנות אליו, מתי הכי נכון, היכן ובאמצעות איזה מדיום או ערוץ פעילות.

כדאי שבעל העסק ידע על לקוחותיו את הנתונים הבאים:

נתונים גיאוגרפיים - עיר, שכונה, חבל ארץ, איזורי ריכוז, מוקדי צריכה או בילוי וכו'

נתונים דמוגרפיים - מין, גיל, הכנסה, השכלה, מצב משפחתי, עיסוק, הגדרה דתית וכו'.

נתונים פסיכוגרפיים - סגנון חיים life style - ומיצוב צרכני. מה עושים הלקוחות בשעות הפנאי שלהם? לאיזה קבוצות הם משתייכים? לאיזה קבוצות הם רוצים להשתייך? איזו מדיה צורכים?

אופציה מעניינת היא לעשות פילוח שוק שלא על פי צרכנים - אלא על פי נסיבות, עיתוי, הקשרים ומוטיבציות של קניה וצריכה. השיטה הזו נקראת “פילוח לפי הקשר”. אפשר לכוון שירותים ואפילו מוצרים לפלחים כאלה.

לקוחות משתנים ושונים זה מזה:

יש לקוחות קבועים - לקוחות נאמנים השבים בקביעות אחת לתקופה, לעיתים קרובות או מידי פעם (למשל לרופא, סוכן ביטוח, גנן, לחנות וידאו, למטפל, למאמן, למעסה, לחדר כושר, למוסך, למספרה, לחנות החיות, לרשת סלולארית, למתנ"ס) - חלקם לקוחות לטווח ארוך, חלקם לטווח קצר;

יש לקוחות מזדמנים - חלקם יותר מפעם אחת, חלקם פעם יחידה (לקיוסק, מונית, השלחנות פרחים, למסעדה, לקניון, לתחנת דלק);

יש לקוחות לצורך ספציפי (עורך דין, יועץ שיווק, הובלה, מעצב פנים, מעצבת גרפית, בונה אתרים, אינסטלטור);

יש לקוחות חד פעמיים, או לעיתים רחוקות ונדירות (קניית רכב, נדל"ן, מלון, אולם אירועים, חנות מוצרי חשמל).

ומכיוון שיש ביניהם שונות בצריכה, הרי שיש ביניהם גם שונות בערוצי השיווק ובערוצי החשיפה והמכירה להם.

בפילוח שוק צריך להזהר מפילוח יתר. כלומר, לא כל חלוקה לקבוצות היא כדאית.

ולכן כשמבצעים פילוח שוק יש לבחון 4 תנאים בסיסיים:

גודל - האם פלח השוק שנבחר הוא גדול מספיק מבחינה כמותית?

רווחיות - האם פלח השוק שנבחר הינו בעל כח קניה? האם יניב רווחיות מצופה?

נגישות - האם ניתן להגיע (פיזית, שיווקית) לפלח השוק שנבחר? באיזו השקעה ומאמץ?

מובחנות - האם פלח השוק שנבחר יגיב באופן ייחודי למאמצי השיווק של העסק? האם זקוק למוצר ייחודי וייעודי?

4 הקריטריונים הללו, יחדדו לנו האם ישנה כדאיות מובהקת בפניה לפלח מסוים.

אז צאו לפלח - ותגדירו לכם את קהלי היעד. בהצלחה! (ובתיאבון).