בראשון לדצמבר 2007, נכנס לתוקפו חוק ניוד המספרים הן בשוק הסלולר והן בשוק הטלפוניה הנייחת. כניסתו לתוקף של חוק זה, בישרה על מהפכה בתחום התקשורת בישראל. משמעותו של חוק זה עבור הצרכן היא, שכיום הוא יכול לעבור מחברת תקשורת אחת לאחרת ללא שינוי מספרו. באופן זה, השאיפה היא שמנוי העובר מחברה לחברה יוכל לשמור את מספרו לתמיד, "מספר לכל החיים".
מטרת המחקר
המחקר אותו ערכנו עוסק בחברת התקשורת הלאומית של ישראל - "בזק" ודרך התמודדותה עם חוק ניוד המספרים שנכנס לתוקף בראשון לדצמבר 2007. המחקר שלנו יצא מנקודת הנחה כי לקוחות רבים של בזק נטשו את חברת בזק ועברו אל מתחרותיה במהלך שלושת החודשים הראשונים של שנת 2008. המחקר ינסה בנוסף לתת פתרונות אסטרטגיים וטקטיים על מנת למנוע את המשך עזיבת הלקוחות אל עבר המתחרות.
אופן איסוף הנתונים
בחרנו לבצע סקר באמצעות אתר האינטרנט Iseker, אשר בו גולשים לקוחות רבים המעוניינים לענות על סקרים מהסוג דנן. בסקר אותו ערכנו השתתפו מעל 200 משתתפים אקראיים. הסיבה המרכזית שבחרנו לערוך את הסקר באמצעות האתר נעוצה בעובדת היותה של בזק חברה לאומית אשר כמעט כולנו צורכים, צרכנו, יצרכו את שירותיה, ובעובדה שהשינוי בחוק משפיע על כל אדם בגיר בישראל.
ממצאים עיקרים
נעשו לחוק יחסי ציבור טובים - המחקר הוכיח כי מרבית הצרכנים בישראל שמעו על חוק ניוד המספרים, מכירים את תוכנו ומבינים את השלכותיו על הצרכן באופן בסיסי (האפשרות לעבור חברה ולשמור על המספר).
מחסור במידע על שוני בתעריפים ושירות - מרבית מלקוחות הטלפון הנייח בישראל לא מודעים לשוני בין תעריפי השיחות של חברות הטלפון הנייח ולמכלול השירותים השונים אותם כל חברה מספקת ללקוחותיה.
הוט אלטרנטיבה עדיפה על האלטרנטיבות- רוב רובם של אלו שהצהירו על רצונם לעבור למתחרים או שהצביעו על שירות מיוחד שניתן על ידי המתחרים, הפנו את מבטם אל עבר חברת הוט, כאשר מנגד, חברות 012, 013 ואחרות לא זכו כמעט לכל אזכור מהנסקרים. ייתכן שהחברה נכשלה ביידוע הלקוחות על השירות האלטרנטיבי אותו היא מעניקה.
חשיבות לתעריפי השיחות - נראה על פי הממצאים כי הפרמטר הכי חשוב לפיו בוחנים הלקוחות את החברה, נעוץ במחיר השיחות אשר אותם נאלצים לשלם משתמשי הטלפון הנייח לחברת הטלפוניה. פרמטר זה נראה כחשוב הרבה יותר מפרמטרים אחרים כגון אמינות וותק.
בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ (ידועה בשמה הקצר בזק) היא חברת טלפוניה ישראלית. החברה הוקמה ב-1984 כחברה ממשלתית האחראית על שירותי התקשורת בישראל, שהופרדו ממשרד התקשורת שבמסגרתו פעלו עד להקמת החברה. מאז היווסדה בשנת 1984, בזק היא החברה הגדולה ביותר בישראל לאספקת שירותי תקשורת. בזק והחברות הבנות שלה מציעות לצרכנים את מלוא טווח שירותי התקשורת, ובכלל זאת שירותי תקשורת פנים-ארצית, בין-לאומית וסלולארית; שירותי אינטרנט בפס רחב ושירותים אחרים לתקשורת נתונים; טלוויזיה רב-ערוצית; קווים דיגיטאליים מהירים; ורשתות פרטיות. באוקטובר 2005, מכרה מדינת ישראל את גרעין השליטה בקבוצת בזק ל- Ap.Sb.Ar. Holdings Ltd. (קבוצת אייפקס/סבן/ארקין).
חברת בזק מעסיקה כ-18 אלף עובדים בכל רחבי הארץ מקרית שמונה עד אילת. שווי השוק של בזק עפ"י הבורסה של ת"א הוא כ-14.3 מיליארד שקל.
לבזק מספר חברות בנות אשר מסונפות לה. בזק מחזיקה ב-49% ממניות YES, המספקת שידורי טלוויזיה באמצעות לוויין. פלאפון תקשורת בבעלות מלאה של בזק. בזק בינלאומי- הוקמה בשנת 1996, בבעלות מלאה של בזק, ומספקת שירותי שיחות לחו"ל, תקשורת נתונים וגישה לאינטרנט, והיא מחזיקה גם ב-45% ממניות הפורטל וואלה!. משרדי החברה נמצאים בפתח תקווה.
משהוקמה, תפקדה בזק כמונופול הן בתחום השיחות המקומיות והן בתחום השיחות הבינלאומיות. ממשלת ישראל החליטה על הפרטתה של החברה ועל הפסקת המונופול שלה במרבית תחומי פעילותה. בשלב ראשון נמכרה חבילת מניות לחברה הבריטית Cable and Wireless, וזו מכרה אותן לאיש העסקים הישראלי גד זאבי.
בשנת 1997 נפתח שוק השיחות הבינלאומיות לתחרות, ולתחום נכנסו שתי חברות: קווי זהב, וברק. פעילותה של בזק בתחום זה עברה לחברת הבת "בזק בינלאומי". בשנת 2004 נכנסו חברות נוספות לתחום זה (אינטרנט זהב בקידומת 015, נטוויז'ן בקידומת 017, אקספון בקידומת 018), והתגברה התחרות בתחום זה.
בבזק טוענים כי המונופול שהיה בתחום השיחות המקומיות נשבר אף הוא בעת כניסת המפעילות הסלולאריות לשוק התקשורת. בשנת- 2006 איבדה בזק את המונופול על שוק השיחות המקומיות, כשמשרד התקשורת החל במתן רישיונות לשירותי טלפוניה פנים ארצית. במסגרת התיקון בחוק הבזק ניתנת אפשרות על ידי שימוש ברישיון מפ"א (מפעיל פנים ארצי) לספק שירותי תקשורת לשוק הציבורי והפרטי תחת מגבלות מסוימות. עד היום ניתנו כ-5 רישיונות מפ"א לחברות שונות.
בישראל חוקק תיקון לחוק התקשורת בנושא ניידות המספרים ב-29 במרץ 2005. תיקון החוק נכנס לתוקף ב-1 בספטמבר 2006, אך נטען כי רוב ספקי הטלפון לא היו מוכנים עדיין מבחינה טכנולוגית לקיימו. נוכח הפרת הוראות החוק, הודיע משרד התקשורת לבעלי הרישיונות, במסמך שימוע לקביעת עיצום כספי בגין ניידות מספרים, כי המועד שבו יחול העיצום המוגדל (שנכנס לתוקף במסגרת תיקון מס' 36 לחוק התקשורת) על הפרת ניידות מספרים יחול מיום ה-2 בדצמבר 2007. בעקבות מסמך השימוע לעניין העיצום הכספי נערכו הלכה למעשה כל בעלי הרישיונות ליום זה כמועד המעשי לאספקת השירות לציבור בישראל.
להלן עיקרי תוכנית המספור לעניין ניידות מספרים (שנקבעה על ידי משרד התקשורת בהתאם להוראות סעיף 5א לחוק התקשורת (בזק ושידורים):
• הניידות תיושם בנפרד ברשתות הטלפוניה הנייחת וברשתות הטלפוניה הסלולארית.
• הניוד יבוצע בחינם, למעט תשלום עבור התחייבויות קודמות לספק הישן, לרבות קנסות יציאה, אך אי-תשלום חובות אלה לא ימנע את הניוד.
• הניוד יבוצע תוך פרק זמן של 3-4 שעות מרגע הגשת הבקשה לספק החדש.
• משך הפסקת השירות (ניתוק קו הטלפון) בזמן הניוד לא יעלה על חצי שעה.
• הניידות תבוצע בתוך אותו אזור חיוג גאוגרפי בלבד. כך למשל, מנוי הנמצא בירושלים (אזור חיוג 02) לא יוכל לקבל מספר בעל הקידומת 04 (אזור חיוג הצפון).
עד להחלתה של תוכנית הניידות בישראל, ניתן היה לדעת על מעבר בין רשתות, באמצעות קידומת מספר היעד. עם החלתה של התוכנית, דבר זה נמנע. לצורך כך, הוסף "טון שקיפות" מיוחד, המושמע למנוי בעת הקמת הקשר, המודיע לו על מעבר לרשת אחרת.
הבעיה הניהולית
הבעיה הניהולית איתה נתמודד במחקר היא "איך חברת בזק יכולה למנוע בריחת לקוחות נוספים אל עבר החברות המתחרות?"
בעיית המחקר
בעיית המחקר תעסוק בשאלה "אילו צעדים אשר בהם תנקוט חברת בזק, יגרמו ללקוחותיה הקיימים להישאר בחברת בזק ואילו צעדים יגרמו להם לעבור אל עבר החברות המתחרות?"
שאלות המחקר
- מיהם המתחרים העיקריים בשוק? (מתחרים קיימים ומתחרים פוטנציאליים)
- האם מחירי תעריפי השיחות מהווים שיקול במעבר מחברה אחת לשנייה?
- האם תעריפי השיחות של בזק נתפסים כיקרים יותר מתעריפי השיחות של מתחרותיה?
- האם לקוחות החברה שבעי רצון מהשירות אותו הם מקבלים בחברת בזק?
- האם ישנם שירותים אשר חברת בזק אינה מעניקה היכולים לענות על צרכי לקוחותיה?
- האם יש בסל השירותים אשר יכולה בזק להעניק ללקוחותיה יתרון תחרותי?
- עד כמה חשוב ללקוחות השירות, המחיר והמיצוב של החברה אשר בה הם מנויים?
- אילו יתרונות עבור הצרכן הפוטנציאלי מוצעים על ידי מתחרותיה של בזק?
השיטה:
מיקום - את המחקר בחרנו לבצע באמצעות אתר האינטרנט Iseker מכמה סיבות: ראשית, עקב העובדה כי השאלון נוגע לכל בגיר בישראל; כולנו צורכים שירותי טלפוניה. סיבה נוספת נעוצה בעובדה שדרך האתר ניתן להגיע לאוכלוסיות שונות ומגוונות. אנו מאמינים כי המשוב אותו קיבלנו מהגולשים הינו אמין, וזאת בידיעה כי גולשי האינטרנט הינם שבויים וכי הם אינם חוששים לומר את האמת ולספק לנו את תחושות הבטן שלהם. העובדה שענו על הסקר 181 אנשים תוך זמן קצר מאד יחסית, מלמדת אותנו על המודעות הרבה לניוד מספרים ולעניין שזה יוצר בקרב הצרכנים בישראל. עלינו לציין כי זמן קצר לאחר פרסום הסקר באתר Iseker, שינינו מעט את סגנון השאלות ואת סדר הופעתן, ולפיכך לא כללנו את 23 המשיבים הראשונים שענו על הנוסח הראשוני, וכדי שתהא אחידות בתשובות, נותרנו עם 158 המשיבים הבאים.
מסקנות והמלצות:
- על האלטרנטיבות לבזק בשוק - ניתן לראות כיצד HOT מתבררת כאלטרנטיבה הנפוצה, המוכרת והאפשרית ביותר לבזק בישראל. יתכן כי הדבר נובע ממאסיביות הפרסום ויחסי הציבור שעשתה HOT לשירות הטלפוניה שלה וזאת בהשוואה לקווי זהב למשל, שכנראה התרשלה בפרסום שלה.
- נאמנות לבזק - ניתן לראות כי רק כ-36% סבורים שלא יעזבו את בזק ("בטוח שלא" יחד עם "חושב שלא"). לטעמנו, מדובר בנתון מדהים שממחיש את הנטייה של הציבור. יתכן כי הדבר מעיד על כך שאין לבזק אפשרות בשטח לשמור על הרוב העצום שלה בתחום הטלפוניה בישראל. ברגע שלאזרחים יש אפשרות לעזוב, הם יעשו זאת, ולו רק כי הם יכולים לאחר כל כך הרבה שנים. על בזק לנסות לחזק את הקשר עם לקוחותיה עד כמה שאפשר, בין אם ע"י מבצעים, קידומי מכירות, ולכל הפחות ע"י פרסום המציג אותה כידידותית ואכפתית יותר (ע"ע "שקע ותקע" של חברת החשמל- כמונופול הונדה!).
- תעריפי השיחות של בזק - נתון זה הינו מדהים בעינינו. גם אם הוא כלל אינו נכון עובדתית, כך הוא נתפס בעיני הציבור (לכל הפחות, ציבור המשיבים). לדעתנו בזק אינה יכולה להרשות לעצמה להיתפס על ידי 50 אחוז מהציבור כחברה "יקרה יותר ממתחרותיה". גם אם נכון הדבר, על בזק לעשות כל שניתן על מנת למצב עצמה בעיני הציבור כחברה זולה ממתחרותיה.
- שירותיה של בזק - נתונים אלו ממחישים בסופו של דבר את הדעה המרכזית שלנו, כי לקוחות הטלפוניה לא כל כך מודעים לשירותי הטלפון הנוספים וכנראה גם לא כל כך מצפים להם. שם המשחק הוא בעיקר מחיר ושירות לקוחות (ע"ע שאלות דירוג החשיבות). ניתן להשוות זאת לצרכני הטלפונים הניידים בישראל- למעט אנשי העסקים וציבור הצעירים בישראל, נראה כי רוב רובם של צרכני הניידים, משתמשים רק בשירותים הבסיסיים של חברות הסלולאר (שיחות ומסרונים). נראה כי רובנו לא "לקוחות מתוחכמים". רוב התשובות בנוגע לשירותיה הנוספים של בזק (בין אם קיימים או מבוקשים), או שירותיהן הנוספים של המתחרות, פחות או יותר חוזרות על אותה המנטרה: הלקוחות רוצים חבילה אחת, חברה אחת, חשבון אחד- אחד מהם, או כולם ביחד... הלקוחות, כמו לקוחות ישראליים, מעדיפים את הכל ב"חבילה", בקומבינה. גם אם זה לא יהיה זול בהרבה, זה עדיין נראה משתלם כי זה "הכל כלול". כאשר בזק גובה מחיר אחד עבור אחזקת קו טלפון בלבד, ללא קשר לעלות השיחות עצמן, כאשר באותו מחיר או עבור קצת יותר, הוא יכול לקבל גם טלוויזיה ואינטרנט באותה החבילה, למה בשבילו באמת להישאר בבזק? אם HOT יכולים להעניק שיחות חינם בתוך הרשת (וגם בין HOT לבזק), מדוע בזק לא יכולה? אנו ממליצים על אימוץ יותר "חבילות", יותר מבצעים ולשקול שיתופי פעולה צמודים עם החברות האחרות שבבעלותה- בזק בינ"ל, ו- YES על מנת לממש זאת.
- וותק וניסיון חברת בזק בשוק הטלפוניה- האם הנכס העיקרי של החברה באמת מקנה לה יתרון כלשהו? הציבור הישראלי לא שבוי של אף אחד ולא נותן "כבוד לזקנים". העבר לא משמש פקטור מבחינת הצרכן; העתיד וההווה לעומת זאת, כן. הלקוח רוצה לדעת כמה הוא משלם היום וכמה זמן לוקח לו לקבל שירות מהחברה. מה שהיה בעבר אינו רלבנטי. מבחינה זו, לאור המגמה בשנה האחרונה, נראה כי בזק הפנימה נתון זה, כאשר ניסתה למתג עצמה מחדש, בין השאר ע"י שינוי הלוגו. עם זאת, נראה כי מאמצים אלו אינם נושאים פרי ויש לבצע שינוי מהותי באסטרטגיה.
- נראה כי נשים מעריכות יותר את תעריפי השיחות, שירות הלקוחות והשירותים הנלווים של החברה בה הן מנויות. על שום כך, יתכן שעל בזק לצאת במבצעים ופרסום אשר יקדמו פרמטרים אלו למגדר הנשי. למשל, מבצע אשר יקרא "שיחות בין חברות בלילה" וייתן בהתאם הנחה לנשים שרוצות לדבר עם חברותיהן חינם מ10 בלילה עד 12 בלילה. בנוסף ניתן להפיץ זאת בקרב מגזיני נישה נשיים או להשקיע בזמן פרסום בטלוויזיה בתוכניות הפונות לנשים.
- ניכר כי תושבי אזור ירושלים שבעי רצון יותר משירות הלקוחות של בזק. השערתנו כי תושבי אזור ירושלים באופן טבעי יותר נאמנים לסמלי המדינה ומשקפים דעות חברתיות ופוליטיות יותר ציוניות ולאומיות. כאשר ירושלמים ניגשים למחקר מסוג זה, ייתכן שלרובם זה לא כל כך לגיטימי לצאת כנגד חברת הטלפוניה "הלאומית", אשר מהווה סמל לישראל המתחדשת וישראל הטכנולוגית. אפשר גם לגזור את זה מאופן הצבעתם של הירושלמים בבחירות לכנסת ישראל ולבחירות המוניציפאליות. הצבעתם שמרנית יותר ולאומית הרבה יותר. בכל מקרה, נראה כי על בזק לשפר את מוניטין החברה באזור המרכז והצפון בעיקר. יתכן שיש להגביר את המודעות לבזק ולשינויים שהיא עברה ועודנה עוברת.