הסוציולוג האמריקאי המפורסם רוברט ק' מרטון הסביר שלמוסדות חברתיים יש פונקציות מוצהרות ופונקציות נסתרות. הפונקציה המוצהרת היא המטרה שהמוסד מציב לעצמו ומגדיר את עצמו לפיה. הפונקציה הנסתרת היא פונקציה נוספת שאותה משרת המוסד. לעיתים זוהי פונקציה משנית ולעיתים עיקרית, אבל היא איננה הפונקציה המוצהרת של המוסד.
לחברות קידום אתרים בגוגל יש פונקציה מוצהרת: קידום אתרים בגוגל נועד לשפר את מצבם של אתרים ביחס למנוע החיפוש הפופולארי ביותר. אתר ששוכר חברת קידום אתרים בגוגל מבטיח לעצמו שהוא יהיה נגיש יותר לגולשים ויזכה למקום בולט יותר לעין בשוק ההומה של האינטרנט. שירותי קידום אתרים בגוגל כוללים כלים שונים ומשונים שנועדו למלא את הפונקציה של חברות קידום אתרים בגוגל. חברות אלה משתמשות בכלים השונים כדי להגשים את המטרה שלהם ולשפר את המצב של האתרים ששכרו את השירותים שלהם. אחד מהכלים החשובים של חברות קידום אתרים בגוגל הוא ייצור תוכן לאינטרנט שנועד לשפר אתרים קיימים, לעבות אותם מבחינת תוכן וגם להפיץ תוכן ברחבי האינטרנט שבו מוטמעים קישורים אל האתר המקודם – פעולה שאמורה להשפיע לטובה על מיקומו של האתר בדפי התוצאות של מנוע החיפוש ולהגדיל את הנראות שלו ברשת.
כדי לספק תוכן מהסוגים השונים הנדרשים לחברות קידום אתרים בגוגל, חברות אלה מעסיקות כותבי תכנים שאמורים לייצר תוכן בכמות ובאיכות ובהתאם לדרישות של חברות קידום אתרים בגוגל. כותבי תכנים אלה אמורים להתברך ביכולות כתיבה מהירה ואיכותית כדי שהם יוכלו לספק את המכסה הנדרשת של תוכן לחברות שמשלמות להם בהתאם לתפוקת המילים שלהם. כותבי תוכן עבור חברות קידום אתרים בגוגל הם מעין מכונת מילים שמייצרות תוכן בקצב קבוע. מטבע הדברים הכותבים הללו הם בעלי רקע בכתיבה שיש להם את היכולת הנדרשת מספקי תוכן כתוב למטרת קידום אתרים בגוגל.
היכולת לכתוב איננה יכולת שנחלקת במידה שווה בין כל בני האדם. ישנם אנשים שהתברכו – מלידה, אולי, ושמא על-ידי למידה, אימון וניסיון נרכש – ביכולת לכתוב ואילו אחרים אינם מסוגלים לכתוב. מטבע הדברים, לא כל מי שכותב תכנים עבור קידום אתרים בגוגל באמת מתברך ביכולת כתיבה ויש כותבים שחושבים שהם יכולים לעמוד במשימה אבל התוצאות שלהם אינן מרשימות בלשון המעטה. כותבי תוכן אחרים מייצרים תוכן ברמה גבוהה יותר: ניסוח טוב יותר וכמות שגיאות כתיב ודקדוק נמוכה יותר. רבים מהכותבים המוכשרים בתחום של קידום אתרים בגוגל הם כאלה שחולמים להתפרנס מכתיבה "אמיתית": כתיבה של ספרים או של מחקרים. עד שחלומם יתגשם והספרים שלהם יתפרסמו ויהפכו אותם לעשירים ולמפורסמים, הם מסתפקים בכתיבת תוכן למטרת קידום אתרים בגוגל.
זוהי הפונקציה הנסתרת של חברות קידום אתרים בגוגל. חברות קידום אתרים בגוגל נועדו לפרנס כותבי ספרים מתחילים בראשית דרכם בימים שקודמים להצלחה שלהם. חברות קידום אתרים בגוגל מספקות פרנסה לסופרים פוטנציאלים ומאפשרות להם לחיות בכבוד עד שהם יצליחו למכור את זכויות ההסרטה של הספר שלהם ויוכלו לחיות בכבוד מהתמלוגים. חברות קידום אתרים בגוגל מאפשרות לסופרים הללו שמפנטזים שיום אחד הם יתפרנסו מכתיבת ספרים להמשיך ולחיות באשליות הללו ובעולם הדמיוני שלהם מבלי לגווע בינתיים ברעב.