[המאמר לקוח מתוך בלוג תקשורת פוליטית]
להלן כמה שאלות נפוצות בפרשת ארד גלנט שנחשפה באולפן שישי על ידי אמנון אברמוביץ' ורוני דניאל. לטובת צרכן התקשורת הנבוך אנסה לספק תשובות.
1. האם טענתו של איל ארד ולפיה מדובר ב"זיוף/תעלול" משכנעת?
לא לגמרי. כדאי לשים לב לדמות נוספת שירדה קצת למחתרת מאז פרסום הדברים והיא שותפו של ארד, שאחראי גם כן לפעילות המופיעה בלוגו. הסגנון של המסמך מזכיר את פעילותו של ארד מזה שנים רבות שבהן פעל כיועץ תקשורת, יחצן ויועץ אסטרטגי. סגנון זה קיבל אילוסטרציה משכנעת בסרט כל אנשי הקמפיין על בחירות 2006. הסרט (כפי שתוכלו לראות בקטע שלפניכם) חשף את תלותם של הפוליטיקאים בארד ושותפיו והציג רגעים מביכים שבהם עיתונאים ופוליטיקאים מובילים מדקלמים את המסרים התקשורתיים שאותם הם יצרו.
2. מהו המוטיב המרכזי בדרך הפעילות של ארד?
בשני משפטים ניתן לסכם זאת כך: מדובר על תמרון/תפלול ארגוני התקשורת דרך שלוחיהם העיתונאים לצורך יצירת סדר יום המתאים ללקוחות שארד מייצג. זה נעשה בשתי דרכים - או דרך קידום ישיר של הלקוח, או/וגם דרך הכפשת יריביו.
3. האם ארד מצליח בכך?
מאד. הוא המאסטר של הפעילות הזו שהקימה לו מאז שנות ה-90 מתחרים/יורשים/חקיינים. עובדה גם שהמלצות המסמך שנחשף באולפן שישי מיושמות בפועל.
4. האם כך נראה מסמך של משרד ייעוץ תקשורתי בנושא?
כן. אמנם המסמך נראה כסוג של טיוטה פנימית אבל הוא מדבר לחלוטין את השפה של יועצים אסטרטגיים וגם התוכנית שמוצגת שם נראית ככזאת שנוסחה על ידי מי שבקי מאד בזירה/ות שבהן נדרשת פעילות הקידום. מצד שני חסר נוסח פורמלי של תוכנית עבודה מסודרת שבסופה חתימות ושבעקבותיה מוגשת גם הצעת מחיר. זו נראית הצעה שנכתבה בין אנשים שמכירים היטב אחד את השני ודוברים את אותו ז'רגון ולכן גם סוגיית התאריך היא משנית. שפת המסמך היא בפירוש שפתם הפנימית של מקצוענים פוליטיים ומקצועני תקשורת. זר לא תמיד יבין את הקודים אבל מה שברור ממנה שאין צורך ביותר מדי הסברים.
5. האם אמנון אברמוביץ ורוני דניאל נפלו בפח?
לא. יש להם סיפור חזק וחשוב, גם אם המסמך הוא לא בגדר מסמך רשמי שיצא מהפירמה של "ארד תקשורת".
6. מדוע הרמטכ"ל גבי אשכנזי מהווה כזה איום?
כי למרות דמות "הדפ"ר הפרימיטיבי", כפי שהוצגה דמותו ב"ארץ נהדרת" (בסרטון), הוא זוכה לפופולריות עצומה בציבור. סקר פנימי, שנערך באחרונה על ידי גורמים פוליטיים, מצא שאם אשכנזי יעמוד בראשות מפלגת העבודה - הוא יקבל יותר מנדטים מאהוד ברק.
לאשכנזי יש עיתונות טובה, הוא נתפש עממי, מנהיג בגובה העיניים. רואים בו את מי ששיקם את הצבא אחרי לבנון השנייה ויש לו גם יכולת לייצר נראות ציבורית ולפיה הוא זה שמזהיר תמיד את הדרג המדיני מפני פעולות לא שקולות.
למפלגת העבודה הוא נכס כיוון שיוכל לסייע לה להתחבר מחדש, למצביע המזרחי, ובעיקר לקסום למעמד הבינוני - הרבה יותר משאול מופז או דן חלוץ - כיוון שהוא מצטייר כאיש צבא מתון.
7. האם אנשי צבא הם עדיין נכס בפוליטיקה הישראלית?
לא כמו בעבר, אבל ייתכן שהכישלון של שר ביטחון אזרחי בדמותו של עמיר פרץ, שב והחייה את הצורך בשר ביטחון עם רקורד צבאי. לכן, המפלגות הגדולות נזקקות לדמות הצבאית כממלאת משבצת של מועמד אפשרי לשר ביטחון עתידי (יעלון בליכוד, מופז וחלוץ בקדימה, אשכנזי בעבודה לאחר עידן אהוד ברק).
מצד שני, הכניסה לפוליטיקה כיום היא חשדנית מאוד, מלווה בביקורת ובדרך כלל מאופיינת בשחיקה מאסיבית של יוקרת איש הצבא מנקודת הפרישה מהצבא ועד להשתלבות הפוליטית המלאה. ראו המקרה של אמנון ליפקין שחק בשלהי שנות ה-90 והמקרה הנוכחי של דן חלוץ - שכניסתו מתקבלת במשב רוח צונן עד אכזרי מצד המדיה. פעילות מכירת תיק המניות לפני תחילת מלחמת לבנון השנייה לא תישכח במהרה.
8. האם לאור חשיפת מסמך גלנט עולה שאנשי צבא בכירים עושים שימוש ביועצי תקשורת כמו פוליטיקאים, ולמה זה בעצם אסור - אם לפוליטיקאים מותר?
בחירות וקמפיינים פוליטיים - עמיתי פרופ' יגיל לוי, מסביר כי "ברור שזה בעייתי שמועמד לרמטכ"ל שוכר שירותים של ייעוץ תקשורתי, אבל צריך להסתכל על זה בפרספקטיבה יותר עמוקה: מאז שנות ה- 70', מינוי רמטכ"ל נעשה לעניין ציבורי. העיתונות מדווחת מי הם המועמדים ומהם השיקולים לבחירה בזה ולא באחר.
בהדרגה הסיקו המועמדים שלתקשורת תפקיד ביצירת דימוי ציבורי והחלו לקדם את עצמם בתקשורת ובאמצעות מקורבים בעלי ידע וגישה. החידוש בפרשה הנוכחית של גלנט - בתנאי שהיא נכונה - הוא שיש כאן עליית מדרגה בעירוב איש מקצוע. אבל במהות הוא עושה את אשר עשו קודמיו, כולל כמובן גם השר שימנה אותו, אהוד ברק".
9. האם זה מסוכן שאנשי צבא מתערבבים כך בפוליטיקה ויוצרים טשטוש בין שתי הזירות?
עד היום היתה למחקר גישה אחידה בסוגיה ולפיה יש בכך סכנה. אני מבקשת להציע התבוננות חדשה לאור מסקנות ועדת החקירה של גיורא איילנד על אירועי המשט. עולה מהן ברמז כי הפעולה הצבאית נכנסה לתוך ואקום בתחום המדיני. הדרג המדיני לא מקיים תהליך סדור של קבלת החלטות המשקלל את מירב הגורמים שייתכנו להם השפעות על ההחלטה. לכן, בתחום הזה יש דווקא יתרון לאנשי הצבא - בעיקר באגף התכנון - שיכולים להציג עבודת מטה מעמיקה כולל המשמעויות שלה.
למאמרי דיעה נוספים על פוליטיקה ותקשורת מאת ד"ר אורית גלילי - צוקר