CRM

מהו CRM ?

CRM הוא ראשי תיבות של Customer relationship management או בעברית ניהול קשרי לקוחות. רבים טועים וחושבים כי מדובר בתוכנת מחשב המנהלת את קשרי הלקוחות של הארגון ובכך טועים טעות עקרונית. CRM היא תפיסה כוללת של מקומו של הלקוח בארגון. למעשה היא ההיפך הגמור מתוכנת מחשב מנוכרת אלא קשר אמיתי וישיר עם הלקוח.

CRM – התפתחות

עם בעבר התרחש הקשר האישי בין המוכר ללקוח במרחב הגיאוגרפי הקטן של העיר, השכונה או הרחוב, הרי שמצב זה השתנה לחלוטין. עקב המעבר לצריכה המונית ויציאת שני בני הזוג לעבודה נוצרו חברות תאגידיות ענקיות והקשר בין הלקוח לבין המוכרים ניתק.

ברם, הצורך במגע אישי ואמיתי עדיין קיים והתאגידים שהתמקדו בשיווק המוצרים והשירותים החלו להבין את החשיבות הכלכלית שיש בשמירה וקשר עם הלקוחות. במחצית השנייה של המאה העשרים החלו תאגידים בארצות הברית לדרג את לקוחותיהם על מנת להקנות משאבי שיוק לפי קבוצות צרכנים שונות זו מזו. זה היה צעד נכון בכיוון CRM אך עדיין אינו שלם.

בהמשך, בשנות השמונים החלו תאגידים להטמיע מערכות CRM ממוחשבות אך אלה נכשלו כי לא סיפקו מענה כולל מבחינה ארגונית אלא רק מבחינת מערכות המידע. כך התפתחה תפיסה של CRM  חדשה לחלוטין וכוללת הרבה יותר.

עקרונות שיטת CRM

CRM דגש על מרכזיותו של הלקוח ושונותו, על ידי פנייה ישירה ואישית, מענה לצרכיו המיוחדים ושמירתו כלקוח. מיותר לציין כי המטרה של השיטה היא רווח כלכלי לארגון.

·        מרכזיות הלקוח – שימת דגש על הלקוח ולא על המוצרים או על המותגים. במילים אחרות, הלקוח הוא זה שגורם לרווח כלכלי ולא המוצר.

·        שונות וייחודיות – מידור סוגי הלקוחות בשיטת CRM גורם להקצאת משאבים שונה. ישנם לקוחות רווחיים לחברה, לקוחות בעלי פוטנציאל רווחי ולקוחות הגורמים להפסדים.

·        תהליך לטווח ארוך – כמו בכל מערכת יחסים בין אישית, יש לשאוף לתהליך ארוך תוך כדי רכישת לקוחות חדשים, פיתוח לקוחות קיימים ושימור לקוחות כדי למנוע נטישה.

·        נכסיות הלקוח – שיטת CRM גורסת כי מערכת הערכים הכוללת של הלקוח תקבע את טיב הקשר בינו לבין התאגיד. ערך חיי הלקוח מול התאגיד כמו את הרווחיות העכשווית והעתידית שלו.

יתרונות וחסרונות

היתרונות הברורים של שיטת CRM הם הידוק הקשר עם הלקוח, יכולת פענוח של צרכי הלקוחות, מיקוד תהליכים שיווקים ובעיקר, הגברת הנאמנות של הלקוח אל התאגיד עקב יצירת "עונג" אצל הלקוח.

חסרונות השיטה באים לידי ביטוי בשינוי המהותי הנדרש בתאגידים גדולים, שינוי שעלול להזיק למערכת. יחד עם זאת, ארגון שעובר לשיטת CRM בהצלחה, צפוי להגדלת רווחים באופן משמעותי.