אחד הפרמטרים העיקריים והחשובים בתהליך קידום אתרים בגוגל הוא נושא בנית הקישורים המפנים לאתר, תהליך בנית מערך הקישורים הוא הכרחי לקידום האתר משני סיבות עיקריות:
1. הפנית מבקרים חדשים לאתר
2. איתות לגוגל שהאתר רלוונטי למילת החיפוש
החלפת קישורים בין אתרים דורשת רגישות רבה, שכן קישור לא במקום הנכון יכול לעשות נזק יותר מאשר תועלת. אחת השיטות להחלפה של קישורים היא קישור תמורת קישור כלומר בין את אחד לאתר שני כאשר כל אתר מפנה אל האתר השני, קישור זה מאבד קצת מערכו מכיוון שהוא נתפס בעיני מנועי החיפוש כקישור דו צדדי ולכן העדיפות תמיד תהיה לבצע מעגל קישורים, כלומר מאתר אחד לאתר שני שמפנה לאתר שלשי וממנו לאתר הראשון, כך נוצר מעגל קישורים שמפנה קישור חד כיווני לכל אתר, צורת קישורים זו היא עדיפה בין השניים וכח הקישור נשמר על ידי כך.
לרמת האתר על פי דירוג ה-PR שלויש משמעות גדולה על חוזק הקישור ולכן קישור מאתר PR-4 לעומת קישור מאתר PR-1 הוא אינו שווה, כמו גם מיקום הקישור באתר ובדף עצמו.
מיקום הקישור באתר: קישור מדף הבית הוא קישור איכותי יותר מאשר קישור מדף פנימי, למרות שקישור אשר יוצא ממאמר רלוונטי בתוך האתר יכול להיות שווה ערך אפילו לקישור מדף הבית עצמו.
מיקום הקישור בדף : ישנם כמה מיקומים בהם ניתן להוסיף קישור בדף, זה יכול להיות קישור מתוך התוכן או קישור בתפריט צד כלשהו, קישור פוטר מהתחתית של הדף נתפסים כקישורים איכותיים ובעלי משקל רב יותר מכל קישור אחר, בהנחה שהאתר עוסק באותו תחום של האתר אותו מקמים.
קידום אתרים במנועי חיפוש מתבסס בעיקר על קישורים איכותיים ורלוונטיים יותר בין אתר לאתר, ככל שהקישור תואם יותר את נושא האתר אליו הוא מפנה כך ההשפעה שלו על קידום האתר גדולה יותר. החלפת קישורים איכותית יכולה לסייע מאד לאתר להתקדם בתוצאות החיפוש.