שטראוס מול תנובה - הקרב על הקוטג'

חברת שטראוס עלית היא היום מהמובילות את ענף המזון בישראל
תחומי הפעילות של שטראוס הם:

גבינות: גבינת סימפוניה- גבינת שמנת 5% ו3% במגוון טעמים כגון: טבעי, זיתים, 
שום שמיר, בצל ירוק וטעם שמשתנה כל מספר חודשים.
שוק היעד: כל הגילאים, כל האוכלוסייה
מחיר: 7.90 ₪

סלטים: אחלה- מגוון סלטים כגון: חומוס, חצילים וטחינה.
מגיע באריזות משפחתיות ובאריזות ליחידים.
שוק היעד: כל הגילאים, משפחות ורווקים
מחירם נע בין 3 ₪ ל 15 ₪

מעדנים: מילקי- מעדן חלב בטעמים, שוקולד, וניל, קפוצ'ינו וקרם אגוזים.
הושק לפני למעלה מ-20 שנה והפך למוצר הדגל של החברה. במהירות הפך למעדן החלב המצליח בישראל עם מכירות שהגיעו ב- 2002  לממוצע של למעלה מ-6 מיליון גביעם בחודש.
מילקי נצרך על ידי כל שכבות הגיל ומדורג כאחד המותגים הנמכרים ביותר בישראל מזה 3 שנים.
מחיר: 2.5 ₪ לרגיל 3.2 ₪ עם תוספות

משקאות: יוטבתה- משקאות חלב במגוון טעמים ובמגוון צורות אריזה ליחידים
ולמשפחות
מחירם נע בין 3.40 ₪ לאישי ל 13.85 ₪ למשפחתי

גלידות: מגוון טעמים שמשתנים ומתחדשים כל קיץ
מחירים: אישי 1.80 עד 6.80 ₪ משפחתי 16.9 עד 45.3 ₪

2.
התפיסה השיווקית המיושמת על ידי חברת שטראוס היא הגישה השיווקית המודרנית- הצרכנים יעדיפו את המוצרים אשר עונים על צורכיהם בדרך הטובה ביותר.
השוק מכתיב ליצרן מה לייצר.
תפקיד שטראוס הוא לאתר את הצרכים והרצונות של הלקוחות ולספק אותם בדרך טובה יותר מהמתחרים.

זיהוי צרכים                        שיווק                        ייצור                        רווח

ברגע שזיהיתי מה הצרכים של הצרכנים, אני אלך לייצר ולהיות יותר טוב מהמתחרים, רק כך אני יגיע לתוצאה העסקית שהיא רווח.

התפיסה הזו מעמידה את הפרמטרים השיווקים בראש הפעילות העסקית.
במקרה של שטראוס, היא מאתרת את המודעות לבריאות ולתזונה נכונה ובעקבות זאת מייצרת גבינות דלות שומן, אקטימל- מחזק את המערכת החיסונית, ומעדנים דיאטטים, וכך מגיעה לתוצאה עסקית טובה יותר.

3.
הסביבה השיווקית (MACRO)- שטראוס.
סביבה חיצונית הרחוקה מהפירמה היא סביבת המאקרו. הכוחות הציבוריים השונים אשר פועלים בסביבת המאקרו יוצרים הזדמנויות ומצבים מאיימים. כוחות אלו הנם "גורמים בלתי נשלטים".
בזירה הכלכלית, החברות והצרכנים יחד מושפעים יותר ויותר מכוחות עולמיים.

פוליטי- מדינת ישראל לא מגבילה את המסחר והשוק בתחום התחרותי, כלומר, השוק פתוח לתחרות.

כלכלי- מיתון כבד הפוקד את המשק כולו, הפוגע בענף המזון. דבר זה עלול להביא לסגירת מפעלים וחברות, ואבטלה גואה בתחום, כלומר, משבר כלכלי.
הסביבה הכלכלית מורכבת מכוחות המשפיעים על כוח הקנייה של הצרכן ועל הרגלי הצריכה שלו.
תנודות שער הדולר- משפיעות על הייצור והייבוא.  עלייה בשער הדולר יכולה להגביר את המוטיבציה לייצר אך מייקרת את המוצרים המיובאים.

חברתי- שינוי ועלייה ברמת החיים הביאו את השוק העולמי ("המערבי") לחיפוש מוצרים המשפרים את רמת החיים, המתאפיינת בדרישה של השוק לרכישה של מוצרים יוקרתיים ואיכותיים.
גורמים נוספים הם:
- גיל הנשואים
- שיעור הילודה
- ערכים והרגלים

טכנולוגי-
בשנים האחרונות הטכנולוגיה התפתחה בתחומי האינטרנט אשר באמצעותו חברות יכולות לשווק את עצמן, בעזרת פרסומות בכלי התקשורת או מכירה דרך האינטרנט.
שיפר טכנולוגי נוסף מתבטא במכונות חדישות יותר.

בסביבה הפנימית- MICRO:
חברת שטראוס צריכה להכיר את כל הכוחות הפועלים בשוק ומשפיעים על יכולת הארגון שלה לנהל ביעילות את קשריה עם הלקוחות.
הסביבה השיווקית יוצרת כל עת הזדמנויות ואיומים חדשים.
הבנת הסביבה המשתנה חשובה לשטראוס להמשך ייצור יעיל והצלחה בקרב הצרכנים.

מודל PORTER:

מתחרים:
לחברת שטראוס יש מתחרות משמעותיות כגון תנובה וטרה. שטראוס צריכה להיות ערה לשינויים המתחוללים אצל המתחרות ולפתח אסטרטגיה "תקיפה" נגדן.
התחרות הרבה בשוק באה לידי ביטוי בהוזלת מחירים, במבצעי הנחות ובחלוקות מתנות.
שטראוס חילקה קופסת אחסון מפלסטיק עם קניה של שתי קופסאות קוטג'.
תנובה הציעה לאסוף מכסים כדי לזכות בקוטג'- בית פרטי, ויש פרס ניחומים גדול- מבצע המצלצלים.

ספקים:
לשטראוס יש מגוון גדול של ספקים כגון רשתות שיווק, אינטרנט ומפרסמים.

לקוחות:
- לקוחות נוטים להתמיד במוצר שהם מכירים ואוהבים
כתגובה שטראוס החליטה להשיק את הקוטג' בפעילות קידום מכירות לא   
שגרתית, היא חילקה קוטג' חינם לביתם של כ-300 אלף משפחות
- לשטראוס חשובה דעת הלקוחות ולכן היא הקימה קו 800-1 שהוא קו חינם לפניות ותלונות.
- שטראוס החליטה להציג את המשפחה האלטרנטיבית, פורצת גבולות וקשה לעיכול בעוד הלקוחות העריכו יותר את ערכי המשפחה המסורתית של תנובה.
- לקוטג' של שטראוס יש מרקם וטעם שונה מלקוטג' של תנובה, הצרכן הישראלי רגיל לקוטג' של תנובה לכן כשהוא טעם את הקוטג' של שטראוס "זה לא היה זה".
- בשוק המזון קיים מגוון רחב של מוצרים דבר שמקשה על חברות לשמור על נאמנות לקוחותיהם.

מוצרים:
- הפירמה חייבת ללמוד להכיר את כל המוצרים שקיימים בענף
שטראוס השקיע חמש שנים של מחקרים ופיתוח הקוטג' לפני השקתו 
לשוק.
- מוצרים משלימים:
שטראוס יצרה את הקוטג' עם קרקרים.

חסמים:
חסמי הכניסה הם גבוהים, צריך להשקיע מאמצים רבים בשביל להתחרות בשוק המזון.
ישנן 3 חברות גדולות בתחום שהן תנובה, טרה ושטראוס, ועוד חברות קטנות. החברות הגדולות מתחרות ביניהן אך החברות הקטנות לא מסוגלות להתחרות בחברות הגדולות.

מודל SWOT - שטראוס:

נקודות חוזק:
- מוניטין גבוה-אחת מחברות המזון הגדולות בישראל.
- הון עצמי גבוה- 5 מפעלי ייצור, 5 מרכזי הפצה, מחזור פעילות של 1.4 מיליארד שקל
- מערך הפצה רחב- כ 6000 נקודות מכירה, 250 משאיות.
- ספקים נאמנים
- מערך כ"א גדול ומקצועי- 1500 עובדים
- מערך ייצור חדשני
- מחירים אטרקטיביים
- שיתוף פעולה עם חברות גדולות אחרות כגון עלית ויוטבתה

נקודות חולשה:
- מתחרים רבים בענף
- חיקוי מוצרים ע"י המתחרים

הזדמנויות:
- עלייה במודעות הצרכנים לבעיית ההשמנה וצורך בדיאטה על פי חוקרים פרטיים - שטראוס מייצרת מגוון גדול של מוצרים דיאטטים.
- עלייה במודעות לבריאות ותזונה נכונה- שטראוס מייצרת מוצרי בריאות כגון אקטימל
- גילוי חיידקים בדגים ובבשר
- נתח שוק גדול של צמחוניים
איומים:
- לקוחות מוטי מחיר
- חוסר נאמנות של לקוחות
- חברות מתחרות
- מיתון במשק

4.
א. הגדרת הבעיה ויעדי המחקר:

במסגרת המחקר כדי לבחון:
א. האם יש נאמנות צרכנים למוצר אחד?
ב. האם יש השפעה של מחירים על הקניה?
ג. האם אין מגוון רחב של מוצרים תחליפים?
ד. מהי רמת האיכות של המוצר אצל המתחרים ?
ה. מה סדר גודל מערך ההפצה שקיים היום?

התועלת של המחקר תהיה גדולה ונחוצה לקבלת החלטות. המחקר הוא חשוב  
לכן תעדיף שטראוס להשקיע סכומים גדולים ותשתמש במקורות מחקר 
ראשוניים.
יעדי המחקר הם: גבולות, השערות ושאלות.

ב. אוכלוסיית המדגם תהיה נשים, אמהות מגילאי +25 זאת מכיוון שהן אלו שלרוב 
עושות את הקניות ומחליטות מה להביא הביתה למשפחה, לכן דעתן תהיה
משמעותית יותר.

ג. אנו נציע לחברה מדגם סטטיסטי- שיטה שבה לוקחים קבוצה מדגמית
מהאוכלוסייה ועל פיה אפשר להסיק על כלל האוכלוסייה.
השיטה הזו היא יותר יקרה אך לשטראוס יש את המשאבים ואת הכדאיות
להשקיע בסוג מחקר כזה.

ד. השיטה המועדפת תהיה ניסוי שיעשה על ידי בוגר קורס חשמאל סוג 3
המוצר היינו מוצר מזון, לכן אי אפשר להסיק מסקנות ע"פ שאלונים אלא צריך  
לתת לצרכנים הפוטנציאלים לטעום ועל פי זה לראות את תגובתם למוצר.
לכן נציע ניסויי טעימה בעמדות בסופרים וחלוקת טעימות לבתי אב ברחבי הארץ.