א. פילוח צרכנים: פעולת הפילוח מאפשרת לנו לסווג את הציבור ההטרוגני לתת קבוצות הומוגניות .ההומוגניות בכל תת קבוצה באה לידי ביטוי בצורת התגובה של כל קבוצה אל הגירויים השיווקים של הפירמה.
פלח הצרכנים אליהם פנתה הרשת לפני הרכישה:
גיאוגרפי- האוכלוסייה אליה פנתה הרשת היא אוכלוסייה עירונית עמידה ,מודרנית ,חיה בתוך או ליד איזור סחר ,אקלים נוח לא קיצוני (חום או קור),איזור צפוף מרובה תושבים ופעילות ,מקסימום תנועה.
דמוגראפי- אוכלוסייה בוגרת ,26 פלוס ,אין חשיבות למין הלקוחות או למצב המשפחתי אבל ישנה פניה לקהל צעיר רענן ,תנועה גבוהה קהל שחי גם את הלילה ,השכלה גבוהה ,קהל אינטליגנטי פתוח גם לאוכל לא כשר ,מכיר אוכל תוצרת חוץ במכור ,הכנסה גבוהה או בינונית מוכן לשלם עבור מוצר איכותי.
סוג לקוח- צרכני ,צעיר או בוגר שחי בעיר קנייה בודדת או משפחתית אין מסחר תעשייתי מתוך העסק, או יצוא לחו"ל.
פסיכו גרפי - סגנון חיים מהיר דינאמי לא מחושב מידי קנייה מתוך אימפולס ולא קנייה מסורתית מחושבת ,קהל בורגני גמיש מוכן לשלם עבור נוחות ומעמד .
התנהגותי-הרגלי רכישה קבועים הזמנה לבית הלקוח ,הרבה קופות מינימום זמן בחנות מקסימום לקוחות אופי קליל בלתי רשמי אך מגוון מבחינת הסחורה המגוון ואופי השרות.
תועלתי- תועלת אישית ,ופסיכולוגית סטאטוס גבוהה שיקי מרמז על מעמד חברתי עמיד אינטליגנטי וצעיר.
כתוצאה משינוי המדיניות יחול שינוי בסוג ובאופי הצרכנים. ראשית ,סוגית הכשרות ,אין ספק שהרשת בתחילת דרכה משכה אוכלוסיה צעירה חילונית עמידה ובעלת רצון להתנסויות קולינאריות לא כשרות לאחר השינוי הרשת תפסיד את הקהל המדובר לרשתות אחרות שכן יספקו אוכל לא כשר . נקודה משמעותית נוספת היא העבודה בשבת אנשים נוטים לפתח נאמנות למקומות הקניה שלהם אך חשוב ליצור מערכת של הרגלים עבור הלקוח ,השינוי בזמני ובימי הפתיחה יצור הכזבה ונטישה נוספת את הרשת .לאחר השינוי הרשת תמשוך קהל שמרני הרבה יותר מסורתי או דתי או חילוני אך פחות הרפתקני ,מעמד יותר נמוך של אנשים ,הרשת תתמסד ותהפוך להיות מקום לקנייה באופן מסורתי יותר מחושב יותר פחות קנייה אימפולסיבית רגשית .
סגנון חיים הינו מעין פרופיל של צרכני המטרה המורכב ממשתני אישיות ,עמדות והתנהגויות .
סגנון החיים של הפרט מבטא את אורח חייו ואת צורת מחשבתו ביחס לפעולות שגרתיות כמו עבודה ,בילוי בשעות הפנאי ,חברות וצריכה.
פרופיל זה משייך את הפרט לקבוצה של אנשים בעלי סגנון חיים דומה. על בסיס סגנון חיים זה צפוי כי הפרט יגיב בצורה דומה לגירויים שיווקיים המופנים אליו.
בניגוד לפילוח המבוסס על "המשתנים הבדידים" ,משתנים דמוגרפים ,כלכליים,גיאוגרפיים , בעת ביצוע פילוח פסיכו גרפי של "סגנון חיים" אנו מבצעים מיפוי של כול /רוב המשתנים האישיותיים :צרכים ,גורמי הנעה ,תפיסות ,ועמדות ,משתני אישיות ,מעורבות , למידה וכו'.
בניגוד למשתנים בסיסיים אשר הינם גלויים .על פי רוב מיפוי ואיתור המשתנים הפסיכוגרפיים (על פי רוב משתני אישיות חבויים),דורשים מחקר מעמיק והבנה באפיון התנהגותי של הפרט.
ג.ישנן 3 דרישות מצטברות לפילוח יעיל ,והן:
- כאשר ניתן למדוד/ לאמוד את הפלחים.
- כאשר ניתן לזהות את הפלחים ושתהיה אליהם גישה כדי לתת להם שירות.
- לממש את הפוטנציאל העסקי הגלום בפלחים.
יעילותו של הפילוח באה לידי ביטוי ביכולת של מספק השרות להבין את קהל היעד הפוטנציאלי שלו וכתוצאה מכך לממשו ולהפיק מכך רווח כלכלי.
ד.כן בהחלט מדובר בצעד שיביא קהל צרכנים חדש ויפסיד קהל צרכנים ישנן השינויים שעשתה הרשת הם יותר מעסקיים הם קונספטואליים .הרשת שינתה את אופייה וכתוצאה ישירה מכך ישתנה גם אופי הלקוחות שלה.
מבחינת פעילות הרשת תפסיד קהל בשבת קהל אוהב קביעות והרגשה ביתית של זמינות גבוהה העובדה שהרשת תחדל לעבוד בשבת תשנה את אופי הלקוחות מקהל ספונטאני חילוני צעיר ,לקהל מבוגר יותר ,מסורתי בעל הרגלי קנייה מסורתיים הרשת מעבדת מהייחוד שלה והופכת להיות שחקן נוסף בשוק ללא ייחוד או מקוריות .מבחינה התנהגותית הרגלי הרכישה יהפכו מסורתיים רק בימי חול ובשעות קבועות ,שום תועלת חברתית לא תצמח מהשינוי למעט העובדה שהרשת מרוויחה קהל נוסף דתי .
ה.סגנון חיים הינו מעין פרופיל של צרכני מטרה המורכב ממשתני אישיות עמדות והתנהגויות .פרופיל זה משייך את הפרט לקבוצה של אנשים בעלי סגנון חיים דומה . על בסיס סגנון חיים זה צפוי כי הפרט יגיב בצורה דומה לגירויים שיווקיים המופנים אליו.(הסבר מפורט בסעף ב'). לדעתי ישנו שוני משמעותי בהרגלי הצריכה בין צרכנים הגרים בגוש דן לבין אלו הגרים בפריפריה . לכל אזור ישנו אופי אחר ואופי זה משליך גם על הרגלי הצריכה ,בגוש דן ישנה אוכלוסייה רבה ומגוונת העובדת שעות ארוכות ,גם בלילה האוכלוסייה מודרנית יותר עמידה יותר וכתוצאה מכך פתוחה יותר לבילויים וחידושים . בפריפריה הקהל יותר חד גוני ,קטן יותר העבודה בשעות קבועות ולכן גם העסקיים המשלימים עובדים בשעות קבועות ופחות שעות הקהל מצמוצם ולכן הדרישות מצומצמות וההיצע קטן יותר.החברה בפריפריה היא בדרך כלל בעלת ייצוג זהה ולכן החניות נראות זהות במרכז ישנו מגוון רחב של קהלים ולכן ישנו גם מגוון רחב של היצע ותחרות. תרבות הפנאי בפריפרי שולית לעומת תרבות הפנאי במרכז ולכן ההיצע הלילי מצומצם מאוד בלילה ובכלל הצריכה בפריפריה מסורתית הרבה יותר וקורקטית בניגוד למרכז בה הצריכה יותר אמוציונאלית ומידית .סגנון החיים של הפרט מבטא את אורח חייו ואת צורת מחשבתו ביחס לפעילות שגרתית כמו עבודה ,בילוי חברות וצריכה ,סגנון החיים בפריפריה שונה מסגנון החיים במרכז וביחס ישיר גם הרגלי הצריכה שונים.
ו.להשפעת התרבות והחברה השפעה ישיר על התנהגות הצרכן ,הרגלי הצרכנות הם תוצאה של הרגלי תרבות וכתוצאה מהבנת המגזר ,תכונותיו תרבותו וסגנון חייו ניבנת התוכנית העסקית והשיווקית .לדוגמה בבני בקר האוכלוסייה היא דתית או מסורתית ,בעל עסק בבני ברק יבנה תוכנית שיווקית אחרת מבעל אותו עסק בתל אביב או הרצלייה . האוכלוסייה דתית ולכן הנגזרות יהיו אוכל כשר ,העסק לא יעבוד בשבת ,הפרסום יהיה בעיתונות דתית והסחורה צנועה מבחינת איכות ומחיר מפני שהקהל ברובו קשה יום .לבעל עסק דומה בתל אביב יהיו שיקולים שיווקים אחרים התחרות שלו תהיה גדולה ברבה יותר אך גם הקהל מגוון יותר הוא ייקח בחשבון אפשרות לעבוד בשבת ולמכור גם אוכל לא כשר ,אמצעי הפרסום שעומדים לרשותו רבים יותר מפני שהקהל צורך הרבה יותר תקשורת ומסוגים שונים.הקהל בת אביב מגוון יותר מבינה סוציו אקונומית ולכן הוא יכול למכור סחורה איכותית יותר גם סחורה תוצרת חוץ ובמחירים גבוהים יותר.הצרכן החילוני מהמרכז דינאמי יותר חי שעות ארוכות יותר מחוץ לביתו לעומת הצרכן הדתי שיומו מסתיים יחסית מוקדם ,נתון זה יהיה משמעותי בבניית התוכנית העסקית והשיווקית של העסק.לסיכום מדיניות השיווק נבנת כתוצאה מהבנת הקהל אופיו ותרבותו.
2. קבלת החלטות על ידי הצרכן הוא תהליך רב שלבי בו הצרכן נחשף לגירוי ( המעורר צורך) ובהמשך מתחיל תהליך של עיבוד מידע לשם קבלת החלטה ופתרון הבעיה.
גורמי המעורבות המניעים את הצרכנים הם אלו שבסופו של דבר מניעים את הצרכן אל המוצר ,הגורמים הם:ייחוס החשיבות ,עד כמה המוצר באמת חשוב לצרכן ,פרסומות ויחסי ציבור -הפרסומות מגבירות את המעורבות ויוצרות עניין,מצב קנייה -המצב בו מצוי הצרכן בעת הקנייה ,תפיסת סיכון -כמה מסוכן המוצר עבור הצרכן מבחינה פיזית ,כלכלית ,פסיכולוגית , ערוץ - מהו מקור המדיה דרכו נחשף הצרכן למוצר.תפיסת הצרכנים היא חלק מהתנהגות הצרכן . הצרכן קונה בצורה קבוע / שגרתית(מומלץ פרסום קבוע ובערוצי תקשורת גדולים ,לדוגמה קוקה -קולה) ,בצורה אקראית (תועלת) (סדר המוצרים על המדפים וזמינותם הפרסום צריך להיות בנקודת מחירה רלוונטית ובמקום זמין) ,או בצורה אימפולסיבית (מידית ,תגובה לגירויי) ,דוגמה -נקודת טעימה ממש ליד המוצר או העמדות המתנה.
תהליך התפיסה הוא תהליך בו גירויים מהסביבה נקלטים בחושים שלנו והופכים לייצוגים מנטאליים בתודעה שלנו. בתהליך זה שלושה שלבים: חשיפה /סף תחושה -הרגע שבו גירוי מסוים פוגש אחד או יותר מחמשת החושים.הפניית קשב -הפניית תשומת לב . פירוש (ארגון וזיהוי )האופן שבו אנו מארגנים את השדה התפיסתי ,מחברים את המרכיבים השונים של הגירוי ,על פי חוקי הגשטלט ומזהים את התחושות כאובייקט מסוים כזה או אחר.
3.גורמי ההשפעה על התנהגויות הצרכנים הם רבים ומגוונים וכוללים אלמנטים כלכליים ,מסחריים , טכנולוגים ,תרבותיים , שיווקיים , ועסקיים.
השיווק אינו יוצר צרכים .הוא מזהה את הצרכים ואמור להתאים מוצרים ושירותים אשר יענו עליהם בצורה טוב.על מנת שההכרה בצורך תהפוך לפעולה צריך לחול שינוי בתפיסת המצב הקיים /בתפיסת המצב הרצוי /ובתפיסת הפער ביניהם.השידור החוזר בתדירות גבוהה של פרסומות הוא אחת התשובות והכלים לשינוי המצב הקיים.
ישנם שלושה מרכיבים תפיסתיים הגורמים לצרכן לגבש עמדה :
המרכיב ההכרתי -מה דעתו של הצרכן על הגירוי? זה כולל את הידע /האמונות של האדם על הגירוי .הפרסומת משודרת בתדירות גבוהה כדי לחשוף את הצרכן אל המוצר בצורה מכסימלית להשריש את המוצר במוחו של הצרכן ולהפכו לאמין מוכר ונכון .החזרה הבלתי פוסקת מעלה את הגירוי ומחזקת את מקומו של המוצר בזיכרונו של הצרכן.
המרכיב הרגשי - מה מרגיש הצרכן כלפי הגירוי .משיכה דחיה /סלידה .מרכיב זה הוא משמעותי ביותר וכדי לחזקו משתמשים המפרסמים בדמיות מפורסמות בעלות אמינות וכוח במוחו של הצרכן מובן שאם אות דמות לחיקוי קיבלה את המוצר או השירות אז זה בטוח וטוב ,דבר נוסף השימוש במוצר דומה לזה שמשתמשת בה הדמות לחיקוי יוצרת קירבה בין המפורסם לצרכן דבר שמשפיע מאוד על צרכנים כאשר הם מקבלים החלטות .המוצר ניקשר במפורסם מקנה לא נכונות אמינות ויוקרה .בהיררכית הצרכים של מסלו מדברים על הצורך בהשתייכות אם אני כצרכן משתמש באותו מוצר שהמפורסם משתמש זה מעמיד אותי באותה משבת אותו הצרכן מרגיש שייך ונכון.המרכיב ההתנהגותי -כיצד נוטה הצרכן לפעול /להגיב כלפי הגירוי .שידור הפרסומת ללא הסוף זהו סוג של גריין ,יצירת תשומת לב נוספת כלפי המוצר.ככל שיש חפיפה גדולה יותר בין שלושת הגורמים ניתן לומר כי העמדה מוגדת ברורה יותר ויציבה יותר = עמדה-הערכה אישית חיובית / שלילית כלפי אובייקט / נושא / גירוי כלשהו . זוהי נטייה מוקדמת נלמדת , לפעול בצורה חיובית / שלילית בעוצמה מסוימת בתגובה לגירוי / נושא מסוים . ולכן הפרסומת חוזרת עוד ועד ,זה בכדי לייצב זיכרון חיובי.
העמדה היא נטייה - מבטאת יחס נפשי די קבוע ( בניגוד לרגש / גחמה חולפת .בגלל הקביעות שבה היא מאפשרת ניבוי מדויק למדי של התנהגות עתידית . היא גם די זמינה .הנטייה מושפעת מהסביבה ,עמדת המפורסם חזקה ויוצר רושם רב ומשמעותי החזקה העמדה או רכישה של מוצר בדומה למפורסם יוצרת קירבה אליו ותחושת שייכות וכוח אצל הצרכן. עמדה כלפי גירוי או נושא - זהו אובייקט ממשי / פסיכולוגי . כלומר- כל אובייקט שאפשר להתייחס אליו חושית , רגשית / אינטלקטואלית: עצמים , פעולות , מותגים , אירועים , התנהגויות , פרסומות , בני אדם , קורסים , רעיונות , מוסדות , קניות וכו'
עמדה היא בעלת כיוון או עוצמה - היא יכולה להיות חיובית / שלילית ( בדרגות שונות ) / ניטראלית ( לא טוב שהיא כזאת ) .הגריין מחזק את המוצר בתודעה ובזיכרון ,מחזק את עוצמת המוצר.
4.הגישה הפסיכו - אנליטית מדגישה את האופי הרגשי של המניעים ואת חשיבות הלא מודע בהכוונת ההתנהגות .
סתמי - id = מאגר של כל היצרים המולדים ומקור האנרגיה הנפשית שלנו . יש שתי קבוצות מנוגדות של יצרים: יצרי החיים והמין ויצר המוות והתוקפנות . מטרתם של יצרים אלו להשיג סיפוק מיידי ובכל מחיר כדי להגיע למצב של רגיעה - נירוונה . העיקרון המפעיל את האיד הוא עיקרון העונג .
אני - Ego = מבנה פנימי שתפקידו לתווך בין הדרישות היצריות והלא רציונאליות של האיד , לבין התנאים והאפשרויות שמציבה הסביבה . הוא מאופיין בתהליכי חשיבה רציונאליים ומופעל על ידי עיקרון המציאות .
אני עליון- Super Ego = מייצג את הנורמות המוסריות והחברתיות שהוטבעו בנו מהיום שנולדנו על ידי החינוך . הפנמה מלאה של הנורמות מתבטאת בהופעת המצפון . העיקרון המדריך אותו - התאמה מלאה של העצמי ושל ההתנהגות לנורמות המקובלות . התיאוריה הפסיכו - אנליטית הראתה שבהתנהגות הצרכן יש לא רק צדדים שונים , כמו צד כלכלי , חברתי , תרבותי ופסיכולוגי , אלא גם רבדים שונים: מודע ולא מודע .את ההבדל בין גישה זו לגישה הביהיויוריסטית ניתן להסביר את ההתנהגות באמצעות רפלקסים שמתופעלים על ידי גירויים חיצוניים , ללא כל התערבות מנטאלית של רצון , מניע / כוונה .
התגובה הרפלקסיבית מופעלת לא רק על ידי גירוי שמעורר אותה באופן אוטומטי , אלא גם על ידי גירוי ניטראלי מיקרי , שנקשר אל הגירוי המעורר בצורה אסוציאטיבית ומבשר את בואו .
ההתניה הקלאסית ממלאת תפקיד חשוב בהתנהגות קנייה של מעורבות נמוכה - כלומר- קנייה שהיא לא מתוכננת- אימפולסיבית ואוטומטית בעיקרה.
זאת צורה בסיסית שבאמצעותה אנו מקנים עמדות והתנהגויות לצרכנים. הלמידה הביהביוריסטית והמתווכת מתבססות על קשר בין גירויים לתגובות, ומתעלמות מהתהליכים המנטאליים הפנימיים .
חוק וובר קובע כי קיים יחס קבוע בין עוצמת הגירוי ההתחלתי לבין גודל התוספת שיש להוסיף כדי שתורגש.מבחינה שיווקית ברגע שמשווק מתמודד עם מוצר בעל ערך גירוי גבוהה נדרש ממנו לבנות תוכנית שתאופיין במסרים בעלי אופי חזק אם פוטנציאל גירוי גבוהה ובתדירות גבוהה .לדוגמה :מפרסם שמתבקש להתמודד עם מוצר חזק כמו קוקה -קולה הוא יידרש ליצור גירוי אצל הצרכנים בכל הרמות האפשריות ,ברמת הסקרנות ,הטעם ,העניין ,היוקרה .הוא יצטרך להשתמש במודל לחיקוי חזק בעל השפעה חיובית חזקה ,נקי וכריזמטי. קמפיין שיפרוץ חזק מידי יידרש לשמור על קו עליה מתמיד על מנת לא להפסיד את מרכיב העניין ,ההפתעה ,הסקרנות והגירוי.מטרתו של המפרסם היא ליצור גירוי תמידי ואסוציאטיבי , קמפיין שיתחיל חזק מידי עלול ליצור גירוי שלילי וסלידה מהמוצר ,קמפיין שישמור על אותה רמה לא יואיל באמת למוצר .כל עוד הקמפיין באוויר נדרש ממנו לגרות ,לסקרן ,לעניין ולחבר את הצרכן אליו בצורה עולה באופן עיקבי. נעדיף להשתמש בחוק זה כאשר אנו רוצים לשנות הרגלי צריכה ,לפרוץ עם מוצר חדש שזקוק לכוח אמינות ואנרגיה .מוצר המבקש לשמר את מעמדו לא יתמוך בחוק זה.