מיד כשמופיע שמו של העסק במדריך הטלפונים ולפעמים עוד לפני כן - כאשר מגיעה השמועה על פתיחת העסק שלך, מופיעים נציגי המכירות השונים ומתדפקים על דלתך. בראשם, נציגי המכירות של מדיות הפרסום השונות. חצי עמוד, שמינית רבע... בצבע? ואולי בכלל ברושור? מה לוותר? השתגעת, כל המתחרים שלך יופיעו השבוע... ובכלל יש לנו גם מהדורת אינטרנט....
זכורים לי מקרים רבים במיוחד של תחושת אכזבה, החמצה ובמקרים קיצונאים הונאה אצל יזמים ובעלי עסקים שהפרסום עלה להם הרבה כסף אבל לא עבד בשבילם. חשוב לזכור שהציבור בד"כ לא מחפש פרסומים ומודעות, הוא "נתקל" בהם ורק באמצעות בניה נכונה, מקצועיות והבנה של השפה התקשורתית תוכל להפוך את המודעה שלך לאפקטיבית.
פתחת עסק? אתה בוודאי מכיר את הסיפור. כדי לעזור ולשכלל, ולו במעט, את המשא ומתן עם נציגי המכירות המנוסים, המשכנעים האולטימטיביים והעקביים וכדי להגדיל את האפקטיביות של הפרסום שלך, קיבצתי מספר קווים מנחים לפרסום נכון עבור העסק הקטן והבינוני – זה שאין לו משרד פרסום מקצועי שמלווה אותו.
מיותר כמובן לציין כי לשון הזכר שבמאמר נבחרה מטעמי נוחות בלבד והמאמר מיועד בהחלט גם לכן היזמות.
p הנכשל לתכנן מתכנן להיכשל - תכנן! תקצב מראש! אל תפרסם ללא תוכנית שיווק והקצאת עלויות מראש לסעיף הפרסום. יתכן ובמהלך התקופה תחליט לשנות, (כל תוכנית היא בסיס לשינויים) אבל, לפחות תוכל לשמור על מסגרת התקציב שלך. יתרה מכך, כשאתה יודע מתי אתה רוצה לפרסם, תוכל לרכוש כמות גדולה יותר של פרסום במחיר נוח יותר ולממש את הפרסום כשנכון לך (חגים, עונתיות, מוצר חדש) ולא לאף אחד אחר.
p אתה יכול לקבל יותר - נכון הוא, שבאופן רשמי אין קושרים בין מערכת העיתון למחלקת מודעות, אבל אין סוכן מכירות טוב שלא יכול לעשות לך קצת יחסי ציבור בעיתון. זה חלק מהעסק השמור לאלו שיודעים לדרוש אותו. עבור תוכנית פרסום בקש מהסוכן שלכם להזיע ולהצדיק את אמונך בו. בקש שידאג לשרבב את שמך, פרטי המבצע או כל נתון אחר הנוגע לעסק למדורי המערכת השונים הנוגעים לתחום העיסוק שלך.
p איזה עיתון מתאים לי? כשלא ברור עדיין איזה עיתון מתאים לך יותר פרסם מודעה זהה, עם קופונים או מבצעים שונים בכל עיתון. הפנו את הלקוחות ליום אחר בשבוע בכל עיתון ונהלו מעקב איזה עיתון השפיע יותר. הדבר נכון, אגב, לכל מדיה פרסומית.
p וותר על החצי השני - במהלך המשא ומתן עם נציג המכירות כדאי לדרוש (בכתב) עמוד קרוב להתחלה. עדיף לא להתפשר על מיקום מעבר לאמצע הגיליון, אלה אם כן ישנה כתבה מאוד רלוונטית לעסק שלך במקום אחר. כתבה רלוונטית היא כזו שתשאיר קהל-מטרה שלך ממוקד לאורך זמן בעמוד שבו מופיעה המודעה שלך.
p כולם שמאלנים - העמודים השמאליים של העיתון הם הנראים יותר. התנו את הפרסום שלכם במיקום שמאלי. כאשר המודעה שלכם היא אחת מכמה בעמוד היא צריכה להיות העליונה השמאלית.
pנגטיב, למה להיות שלילי - כתיבה לבן על גבי שחור לצורך הדגשה אינה נכונה. מחקרים מראים שהעין נוטה לדלג על הנגטיב במקרים רבים. את המסר העיקרי שלך הדגש אחרת. הנח למתחרים שלך לטעות. שים לב כי זוהי טעות נפוצה.
p הופס - שגיעות כתיב ,ניסוח ואחרות אסורות. הן בהחלט יכולות לגרום נזק ולהרחיק לקוחות פוטנציאלים. בקש ממישהו נוסף להגיהה את המודעה. בהקשר זה נחזור להמלצה הראשונה - תכנן מראש כך שיהיה די זמן לבדוק.
p תפוצה כמות העתקים או החשיפות שמעניק ערוץ הפרסום/העיתון היא לא תמיד השיקול הדומיננטי. שאל ואם אפשר בקש התחייבות ועדויות על דרכי ההפצה ויעדיה. לחברה שמוכרת עפרונות עדיף לפרסם במחיר נמוך ל- 1,000 מהנדסים על פני פרסום יקר בכתב-עת שמגיע ל 10,000 חקלאים.
p הלקוח צריך לזכור את המוצר ולא את המודעה. העולם המודרני מאפשר לכל מעצב מודעה, חובב או מקצועי "להתפרע" על המודעה להיות "יצירתי", "כריאטיבי", לשתול "וויזואל" מדהים ולייצר מודעה מרהיבה. במקרים רבים העיצוב המרהיב והרעיון המבריק משכיחים את המסר שלך. הם דוחקים ומעלימים את המסר שנועד לקדם את ענייניך אתה - מפרסם המודעה. לכן, לפני פרסום מודעה ברבים עצור ובדוק עם עצמך ועם חבריך/עובדיך/משפחתך מה הם קולטים מהמודעה ומהם זוכרים. אם הם מדברים על הרעיון היפה, על הססגוניות וכו' אתה עומד להחמיץ את הפואנטה ולזרוק כסף. אחרים יזכרו את המודעה ולא אותך ואתה עוד תשלם על זה במיטב כספך כי המודעה הרי מרהיבה. לא רלוונטית אבל מרהיבה.
p הקפד על היררכית המסרים במודעה שלך. הכותרת, האובייקט הגרפי המוביל, העיצוב והאותיות הקטנות צריכים להגיד דבר אחד ולתמוך במסר העיקרי שבקשת להעביר באמצעות המודעה. במודעה אין מקום למגוון מסרים. גם ככה היא מתקשה בתחרות מול אחיותיה בעיתון ומול שלטי החוצות ומול סרטוני הפרסומת ומול הפרסום באוטובוסים ו...ו... בדוק את עצמך, נסח מסר חד במשפט יחיד או בחר תמונה משקפת. כל שאר העיצוב צריך להתייחס למסר היחיד הזה ולתמוך בו. לא לכל מה שיש לך להגיד על איכות מוצריך יש מקום במודעה. בחר ונסח את המסר העיקרי זאת לפני שהתחלת לעצב את המודעה או לעבוד על סרט התדמית או על המצגת. אחת הדרכים להדגיש מסר היא לבודד אותו במודעה שיהיה הרבה צבע לבן סביבו.
p פחות זה יותר . המנע מהעמסת מסרים, לא תמיד שעות הפתיחה צריכה להופיע במודעה, לא תמיד צריך כתובת אתר, פקס, טלפון, מייל וכו' וכו'. עשה מאמץ לדלל את המודעה ככל שניתן, לנקות אותה ככל האפשר עד לרמה שהמסר שלך יהיה ברור. לא צריך להכניס הכל כל הזמן בכל המודעות.
p הי עצור אני מדבר אלייך. זהו המסר שחייב לעבור מהכותרת או מהאובייקט הראשי במודעה. הלקוח הפוטנציאלי שלך צריך להבין בשבריר שנייה שהמודעה הזו מדברת אליו ועליו. לא על המוצרים שלך אלה על הצרכים שלו. עליו.
pחלק חשוב בהעברת מסרים הוא איך ואיפה מעבירים אותם. לבחירת ערוץ הפרסום יכולה וצריכה להיות השפעה על האופן בו המסר שלך עובר. בחירת אמצעי הפרסום צריכה להלום את המוצר שלך. אם אתה רוצה להיפטר מסטוק משחות נעליים בשלל צבעים ביריד סוף השבוע עליך לבחור באמצעי שונה מאשר אם אתה מתכוון לבצע מהפכה בעיר ולייצג יצרן נעליים מוביל מאיטליה. אמצעי הפרסום צריך לתמוך במסר שלך, אין דין הפרסום בגלובס כפרסום בפליירים על הווישרים של המכוניות.
p חפש את הקליק - אל תהיה משעמם. הזכרתי כבר כי רצוי להימנע מיצירתיות לשם יצירתיות אולם לא נכון יהיה לומר כי משהו שונה, מיוחד לא יתרום למפרסם המודעה. חפש את המיוחד, המקורי והשונה התומכים במסר שלך, זה שהבהרת לעצמך לפני שהתחלת לעצב את המודעה והשתמש בהם.
p אין לי זמן. אפשר לקמפיין לעבוד ולהשיג תוצאות. בעולם ישנם קמפיינים השומרים על אופיים לאורך שנים. לא תמיד צריך לרענן ולהחליף. לקמפיין לוקח זמן "לתפוס" ולהחזיר את ההשקעה בשיגורו. מעבר לכך לקמפיין ומסריו יש ערך מצטבר. אנו מלמדים את הקהל להאמין בו כאשר הוא חוזר על עצמו שוב ושוב. אנו משדרים בטחון בדרכנו.
פרסום הוא סוג של שפה, כדי לתקשר באמצעותה חייבים ללמוד אותה. כמו שפה יש לה ניבים, סלנג ואופי משלה. הרשימה הנ"ל היא רשימה של המרכיבים העיקריים בשפה הזו. הרשימה מאגדת את התשובות לבעיות הנפוצות בהן נתקלתי במסגרת עבודתי עם עסקים קטנים בינוניים, כאלה שבדרך כלל לא מעסיקים אנשי מקצוע לתחום הפרסום. עסקים אלו סומכים על אנשי המכירות ונציגי המדיה כי ידאגו להם. במקרים רבים התוצאות מאכזבות בשל חוסר המקצועיות וחוסר תשומת הלב. כמובן שהאמור כאן קצר מלהכיל את כל התורה. למהדרין, מומלץ לקרוא ספרות מקצועית בתחום. הפרסום הוא נושא צבעוני ומעניין והספרות העוסקת בו קולחת ומרתקת. ספר מתאים להתחלה יכול להיות "הפרסום על פי אוגלבי". הסוקר את עולם הפרסום והכנת המודעות מזוויות שונות. כל איש עסקים יוכל למצוא משהו משלו.