פרנץ קפקא , "גזר דין" – הגישה הטרנזאקציונית

פרנץ קפקא , "גזר דין" – הגישה הטרנזאקציונית

תקצרי הסיפור:

הסיפור עוסק ביחסים בתוך המשפחה.  עלילתו המוזרה של הסיפור מסופרת מנקודת מבטו של הבן (גיאורג) נקודת המוצא היא בכתיבת מכתב ל"ידידו" של הבן וההשלכות המרחיקות לכת שנוצרו עקב כתיבת המכתב והצגתו בפני אביו. הסיפור מתחיל בצורה תמימה למדי, קפקא מספר לנו על גיאורג בנדמאן, סוחר צעיר, איש עסקים מצליח שיושב בחדר הפרטי שלו וזה עתה סיים לכתוב מכתב לידיד הנעורים שלו היושב "בחוץ לארץ". כבר מהשורות הראשונות אנו נוכחים לגלות כי תכונותיו של ה"ידיד" מייצגות את ההפך הגמור מאישיותו של גיאורג. הידיד הינו רווק אשר לא מצליח בעסקיו, בודד, חולה, מסוגף ומנוכר כלפי עיר מגוריו. גיאורג לעומתו מאורס (לפרידה בראנדנפלד), סוחר מצליח מאוד בעסקיו וחי לו חיים שלווים. ה"ידיד" מתואר כמי שברח לו מעיר הולדתו ומשתכן כרגע בעיר פטרבורג המרוחקת. עקב כך מוצא את עצמו גיאורג כותב לידידו מכתבים בהם הוא מציין אך ורק דברים חסרי חשיבות, זאת בכדי לא למרר ולדכא את הידיד. מתגלה לנו שעד עכשיו גיאורג  "חסך" מידידו את העובדה אודות האירוסין שלו וכעת במכתבו האחרון הוא מחליט לספר לו על כך. לפני שגיאורג שולח את מכתבו הוא מחליט לשתף את ארוסתו (ומאוחר יותר את אביו) בהחלטתו לספר לידיד אודות האירוסין. לאחר קונפליקט מורכב ומוזר בין הבא לבן  גוזר האב על בנו מוות בטביעה. זוהי עלילה הבנויה על מאבקי כוח ושליטה כאשר ערכים אלה דוחים ערכים כמו חמלה ,שיתוף ואמפטיה הם גוזרים על גיאורג ,האב ופרידה (הארוסה) מערכות יחסים טעונות. במאבק בין האינטרס לערך גובר האינטרס המשתק כל ערך אנושי.

הקשר בין הסיפור למאמר: העניין המרכזי בסיפור הוא הרי מערכת היחסים שבין גיאורג ואביו והתסביך האדיפלי הבלתי פתור המצוי בבסיסה. הגישה הטרנזאקציונית, מתיישבת מצוין עם הטקסט ויכולה לסייע בניתוח מערכת היחסים בצורה הברורה והטובה ביותר. מערכת היחסים בסיפור סובלת מתסביך המבוסס על תורתו של פרויד, והגישה הטרנזאקציונית מתייחסת במובן מסויים לאני העצמי, כיצד אני תופס את עצמי? ואיך זה משפיע על תפיסת המציאות שלי. אני אנתח בעזרת הגישה את העקרונות הפרויידיאנים העולים מהטקסט.

ניתוח על פי הגישה הטרנזאקציונית

על-פי הגישה הטרנזאקציונית אנו קולטים ורואים דברים לא כפי שהם, אלא כפי שהאופי הסובייקטיבי שלנו קולט אותם, כפי שאנחנו רוצים, למעשה אומרת הגישה שבמהלך האקט התקשורתי לשני הצדדים (או יותר) יש חשיבות והשפעה במידה שווה על התוצאה הסופית של הבנת המסר. בסיפור "גזר-דין" הגישה הזו באה לידי ביטוי בצורה הטובה ביותר כאשר במערכת היחסים המשולשת בין גיאורג, אביו וארוסתו כל צד מחזיק בדעה אחרת לגבי המצב שנוצר וזאת בעקבות זוויות הראיה השונות של כל אחד מהם. הגישה  הטרנזאקציונית נותנת חשיבות גדולה מאוד למקבל המסרים, אנו רואים זאת בהבדל הקיים בין הדמויות השונות (הבן, האב והארוסה) ביחס שלהם לחברו של גיאורג. הבן מתייחס לידידו כאל חבר ותיק והוא מחליט לשתף אותו לראשונה בעובדות אודות האירוסין שלו, לעומת זאת הארוסה יוצאת כנגד החבר ואומרת : "אם יש לך ידידים כאלה, גיאורג מוטב שלו היית מתארס כלל" (50), וכאשר האב מתייחס לדברי בנו הוא אומר: "אין לך שום ידיד בפטרבורג" ( 55 ) ומבטל בעצם את קיומו של החבר. השוני הקיים בין הדמויות בהקשר של הידיד מגדיש את העובדה כי הפרספקטיבה של הבנת המסר תלויה מאוד ב"זווית הראייה" ותפיסת העולם של הנמען.

על פי הגישה המציאות שאנו תופסים היא ההשתקפות שלנו בה, כלומר אנו חווים את המציאות החברתית מתוך ההתנסות הפרטית שלנו כחלק מאותה חברה וההשתקפות שלנו בה כפי שאנחנו רואים אותה. בהקשר הזה, הידיד שאליו כותב גיאורג הוא ההפך הגמור ממנו, מאוחר יותר אנו לומדים כי הוא בעצם דמות בדויה שנוצרה על ידי גיאורג והוא למעשה ה"אלטר-אגו" של גיאורג. הידיד הינו רווק אשר לא מצליח בעסקיו, בודד, חולה, מסוגף ומנוכר כלפי עיר מגוריו לעומתו גיאורג מאורס, סוחר מצליח וחי לו חיים שלווים. נאמר לנו כי הידיד "מתקין את עצמו סופית לחיים של רווק" (47) בעוד שגיאורג מתכונן לקראת אירוסיו. ההשערה, לגבי הדואליות הנפשית של גיאורג, עוזרת לנו במילוי הפער שנוצר מדבריה של פרידה, שהוזכרו בתחילה: "אם יש לך ידידים כאלה, גיאורג, מוטב שלא היית מתארס כלל" (50) כלומר, גיאורג בעצמו לא משוכנע שעליו להינשא, ומחשבה זו מציפה אצלו את "הידיד" הרווק המושבע – ניתן לומר כי ההשתקפות האישית של גיאורג, איך הוא רואה את עצמו ואיך הוא היה רוצה לראות את עצמו מביאה אותו ליצור את ה"ידיד".

כפי שכבר נאמר, תחילה האב מבטל את קיומו של הידיד, אך לאחר מכן תנאי הסביבה משתנים, גיאורג משכיבו במיטה אומר האב: "ודאי שאני מכיר את ידידך .הוא היה יכול להיות לי בן כלבבי" (56). משפט זה מחזק את ההשערה כי ה"ידיד" הוא ה"אלטר-אגו" של גיאורג. האב, לדבריו, היה מאמץ גם את אותו אלטר-אגו, והיה רואה בו בן כלבבי -  הדבר מחדד את עקרונות הגישה  הטרנזאקציונית לפיה הצורה או הקונטקסט שאני נמצא בו משנה את היחס וההבנה שלי.

"הידיד" והתת-מודע

בקריאה נוספת של הסיפור, בהתייחס לכל אותם פערים, אנו מסיקים כי למעשה אותו ידיד של גיאורג כלל אינו קיים. מדובר למעשה בחבר דמיוני, אשר מייצג  את הרובד הנפשי הלא-מודע של גיאורג, או לחילופין את ה"ילד שבו". ידוע כי פרנץ קפקא עצמו סבל מדיכאונות, דבר הגורם לנו לתהות, כי אולי אותו ידיד מייצג את ה"אני" הדיכאוני המודחק של גיאורג, שבסופו של דבר דוחף אותו לבצע את ההתאבדות הבלתי נמנעת.

כפי שכבר נאמר על-פי הגישה הטרנזאקציונית אנו קולטים דברים לא תמיד כפי שהם, אלא כפי שהאופי שלנו קולט אותם, לעיתים ישנה אף התערבות של התת-מודע, שהוא חלק בלתי נפרד מהאישיות שלנו, כאשר אנו מסננים ומבנים אינפורמציה על מנת לראות את הדברים כפי שאנו רוצים באמת. ניתן לומר שהתת-מודע של גיאורג מיוצג כ"חוץ-לארץ". גיאורג המודע (המוחצן) מיוצג כמולדת בה הוא חי (ממנה ברח הידיד), בעוד שפטרבורג מסמלת את הלא-מודע (המודחק), שם שוכן ה"ידיד" מזה כמה שנים. ואולם אחת לזמן מסוים, צף ועולה אותו רובד מודחק של גיאורג, אשר מיוצג ע"י המכתבים ששולח ה"ידיד" לגיאורג אחת לכמה שנים.

למרות שלא נאמר לנו שמו של הידיד, נמסר לנו תיאור מפורט של מצבו, ואף של מראהו. הדבר מעלה שאלה: כיצד מתואר מראהו של ה"ידיד"  בדייקנות כה רבה, אף כי גיאורג לא ראה אותו מזה כמה שנים? ההשערה, לגבי אותו "אני אחר" של גיאורג, עוזרת לנו במילוי הפער. קפקא, בתיאור הפיסי של הידיד, מספר כי "זקנו המגודל כדרך הנוכרים אינו מיטיב להסתיר את פניו המוכרות יפה מימי הילדות,שצוהר עורן מרמז על  מחלה מתפתחת" (47). המשפטים הללו הם בעלי חשיבות רבה, ומאששים את ההשערה כי מדובר ב"ילד" השוכן בנפשו של גיאורג, ואת ההשערה כי גיאורג (כמו גם קפקא) סובל ממחלה נפשית מסוימת, המיוצגת במחלתו של הידיד. אותו "ילד" משפיע על תפיסת המציאות של גיאורג  ומאמת את התפיסה  הטרנזאקציונית לפיה התפיסה שלנו את עצמנו משפיעה על המחשבות וההתנהגות שלנו - במובן הזה דומה הסיפור "גזר דין" לחלום שכל הישויות שבו אינן אלא צדדים באישיותו של החולם, אם נצליח "לפתור" את החלום (כמו פרוייד) נצליח לפצח את מנגנון הסיפור. 

היחס בין גיאורג לאביו:

לא מדובר ביחסים מקובלים שבין אב לבנו אלא הם הרבה יותר מורכבים ומלאי סתירות פנימיות - אלו הם יחסים דואליים, יחסי אהבה-שנאה גם יחד. האמביוולנטיות המאפיינת את יחסם של הבן ואביו באים לידי ביטוי בראייה השונה והמשתנה שלהם אחד את השני: בתחילה מתאר גיאורג את האב כענק רב עוצמה ("אבי עדיין  ענק",52) בהמשך מתואר האב כאילו היה תינוק חסר אונים (56), גיאורג נוטל את אביו על זרועותיו ומוביל אותו למיטה אבל כאשר הוא מנסה לכסותו, האב משליך מעליו בכוח את השמיכה, נעמד זקוף במיטה וחוזר להיות "ענק" (56). על פי הגישה הטרנזאקציונית, התפיסה של האדם תלויה גם במצבו הנפשי ולכן כאשר יש שינוי במצב רוחו של גיאורג משתנה גם התפיסה שלו לגבי אביו, במציאות הנתפסת על-ידי החושים בלבד אין אדם יכול להיות בעת והעונה אחת ענק ותינוק חסר אונים ולכן יש חשיבות למצב הרוח הנפשי. כל מה שאנו קולטים הוא פונקציה של ההקשר שבו מוצג הגירוי ושל ההקשר שבו אנחנו כקולטים נמצאים, ולכן כאשר ההקשר שבו מוצג האב מתחלף, משתנה ההתייחסות כלפיו.

על פי הגישה, כל מה שאנחנו קולטים זה פונקציה של העבר שלנו. מתוך ניסיון העבר שלנו ועל בסיס החוויות האישיות, אנו בונים עולם של נורמות, ערכים ותפוסי התנהגות שלנו וכל מה שנקלוט עובר דרך המסננות הללו. בבסיס מערכת היחסים של גיאורג ואביו מצוי תסביך אדיפלי לא פתור ולכן כל אמירה של אחד מהם מתבסס על ניסיון העבר המשותף שלהם, היחסים שלהם נשענים על הפער הלא פתור הזה וכך גם נשמעים הדברים. הקונפליקט האדיפלי, ויחסו של האב לגיאורג בא לידי ביטוי גם במקומות רבים אחרים בסיפור - האב מתייחס אל האם שנפטרה כ"אמא שלנו". ניתן להסיק מכך כי היחס של גיאורג ואביו אל האם המנוחה הוא שווה, וכשניים שווים הם למעשה התחרו לאורך השנים על אהבתה.

הדברים באים לידי ביטוי בצורה החזקה ביותר, כאשר מתייחס האב לארוסתו של גיאורג ואומר: "הרימה את החצאיות שלה ככה וככה,לכן התחלת איתה שתוכל להתעסק איתה באין מפריע חיללת את זכרה של אמנו,  בגדת בידידך  ואת אביך תקעת במיטה,כדי שלא יוכל לזוז" (57). הקונפליקט האדיפלי מקבל משנה תוקף כאשר אומר האב: "נראה אותך בא לקראתי שלוב זרוע  עם ארוסתך! על המקום אני מסלק לך אותה ,כמו כלום!" (59). מן הדברים הללו ניתן להבין כי האב מבקש להתנקם בגיאורג על כל אותן שנות התחרות על ליבה של האם. הקשר של האב עם הידיד נבנה על כוחו כבעלה של האם, הידיד אינו יכול לממש את גבריותו והוא קיבל עליו את הדין להישאר רווק מושבע. האב "זכה" באם ולכן הידיד (שהוא כאמור האלטר-אגו של גיאורג) יישאר לעולם רווק

הקורא הפעיל:

הגישה הטרנזאקציונית מעבירה חלק מהמשקל מהמוען לנמען, למקבל המסרים. ניתן לומר לגבי המסגרת הכללית של הסיפור כי כאשר  אנחנו הקוראים פוגשים בטקסט עלינו להפוך לקוראים פעילים ולהשלים את הפערים הרבים הנוצרים – הדבר המעניין הוא שאת הפערים ישלים הכל קורא בהתאם לערכים ולנורמות שהוא מכיר, בדיוק כמו שטוענת הגישה שהתפיסה שלנו היא פונקציה של מערכת הקודים והסמלים שהתרבות שלנו השרישה בנו. בטקסט "גזר-דין" יש פערים רבים והקורא משלים אותם על-פי התפיסה האישית הסובייקטיבית שלו.

פרסומת ל"פלאפון"

תקציר:

 ביום חמישי שעבר עלה קמפיין הפרסום השני של פלאפון בכיכובה של הפרזנטורית נינט טייב. הקמפיין, באמצעות אדלר-חומסקי, יתמוך במהלך השיווקי של הטבות בתקשורת הסלולרית בתוך המשפחה, תחת המסר: "מה לא עושים בשביל המשפחה".

הפעם נינט לא מגלחת שום שיערה, אלא מוצגת כמתנת יומולדת לילדה קטנה, שמשפחה שלמה מתגייסת על מנת לשמח ביום הולדתה.

בפרסומת נראית נינט הולכת ברחוב, כאשר מה שמוביל אותה זה בני משפחה אחת שמתכננים לצלם אותה עם חולצה  שאומרת מזל טוב (כדי להביא אותה לבת הקטנה כמתנת יום הולדת). תחילה נינט באה לפנות והאב המחופש לשיפוצניק מונע ממנה בטענה שמשפצים את הרחוב, בעודה פונה היא נתקלת בסבתא עם סל תפוחים, כל התפוחים נופלים וגם לאחר שהיא אוספת את כולם מבקשת ממנה הסבתא לעזור לה לעבור את הכביש, בעודן הולכות הסבא ממלא את המדרכה במים, עובר אוטו משפריץ מלא מים על נינט ותוך שניה עובר האח עם אופניים וזורק לה חולצה, איך שנינט שמה את החולצה יורד מאחוריה בד ענקי עם לבבות, והאמא יוצאת מהשיחים עם מצלמה ומצלמת אותה. הפרסומת נגמרת שכל המשפחה בבית חוגגים לילדה יום הולדת ומביאים לה את התמונה של נינט.

הגישה הטכנית:

הפרסומת מבטאת בצורה בולטת את עיקרון האנטרופיה – הנטייה של כל מערכת למצב של אי סדר. בפרסומת אנו רואים את הכאוס שנוצר והכל במטרה להשיג תמונה של נינט כמתנת יום הולדת, במובן הזה ניתן לומר שהאח  (על האופניים) משמש כסוג של נגנטרופיה (מעבר ממצב של אנטרופיה לסדר) כאשר הוא זורק לנינט את החולצה, אך בסוף מתברר לנו שגם זה חלק מהמניפולציה. נגנטרופיה בהגדרה היא נטיית מערכות "מקומיות" להלחם נגד האנטרופיה, ניתן לומר כי הפלאפון באופן כללי הוא סוג של מערכת כזו המציעה פתרון נגנטרופי לבעיות היום-יום שלנו, בנוסף בפרסומת המסר הוא שפלאפון תתמסר בשיבילנו באותה צורה שאנו נתמסר למשפחתנו, והפרסומת מנסה לשכנע אותנו שחברת הסלולאר הספציפית הינה הפיתרון הנגנטרופי הטוב ביותר.

כמעט כל פרסומות מעבירה אינפורמציה הנמדדת בbit- (במונחי הגישה) וכמובן גם במקרה שלנו כאשר אנו נתקלים לראשונה באינפורמציה חדשה אודות חברה סלולארית: "מה לא עושים בשביל המשפחה". חלק מאותה אינפורמציה קשורה למה שחברת הסלולאר מציעה ללקוחותיה אך חלק מהאינפורמציה קשורה גם למעטפת הפרסומית של המוצר והיא יוצרת עודפות מסוימת - הגישה גורסת כי ככל שהמסר "מפתיע" יותר כך הוא נושא יותר אינפורמציה, בפרסות הנוכחית יש אלמנטים של הפתעה ולכן כמות המידע שאנו מקבלים גבוהה יחסית, תחילה נראית נינט כהולכת רגל חסרת מזל ובסוף מתברר לנו שכל מה שקורה לה הוא לא מיקרי. בגלל העובדה שהקודים העודפים לא נושאים אינפורמציה חדשה רלוונטית למוצר עצמו אלא רק למעטפת אינפורמציה שאינה קשורה באופן מובהק לפלאפון, זה יוצר בעצם עודפות מידע.

תוצאה בלתי נמנעת של אנטרופיה היא "רעש" המוגדר ככל דבר אשר עלול לעוות את המסר. במקרה שלפנינו ניתן להתייחס לרעש בעובדה כי ישנו עודף אינפורמציה העלול לשבש את הבנת המסר עד כדי כך שהצופה יזכור את נינט ולא את חברת פלאפון ומה שיש לה להציע. בהקשר של המשוב קשה לומר שבפרסומת קיים כלי משוב מובהק לבקרה על האנטרופיה, הצופה אומנם מקבל את הפיתרון לאנטרופיה, כיצד פלאפון "דואגת לנו",   אך לא "זוכה" לראות את התוצאה הסופית מלבד נתונים "יבשים".

הגישה הטרנזאקציונית:

הגישה גורסת כי אנו קולטים ורואים דברים לא כפי שהם, אלא כפי שהאופי הסובייקטיבי שלנו קולט אותם, באקט התקשורתי אין צד אחד אקטיבי וצד אחד פסיבי אלא שני הצדדים פעילים באותה מידה - אלמנט זה נכון מאוד בכל הנוגע לפרסומות ומכאן ניתן להניח כי הקליטה של אותה פרסומת יכולה להיות שונה בקרב אנשים שונים (טקסט פוליסמי).

על פי הגישה, מה שאנחנו קולטים הוא תמיד פונקציה של חוויות העבר או ניסיון העבר שלנו. מכיוון שהפרסומת נשענת על הפרסום של נינט, סביר להניח כי תפיסת הפרסומת תהיה שונה בקרב צופים שלא מכירים אותה (אם יש כאלה) ויותר מזה בין צופים שאוהדים אותה לבין אלה שלא. ההכרה המוקדמת עם נינט משפיעה גם על הסינון הראשוני שאנו עושים בעת הצפייה בפרסומת שהרי על פי הגישה אנו קולטים הרבה מאוד דברים ומבצעים סינון על סמך קליטה שעשינו בעבר, ולא משקיעים בהם מחשבה רבה.

הגישה גורסת שהמציאות ניתנת לידיעה אך ורק דרך החילופים שלנו איתה. אנחנו מכירים רק את מה שאנחנו באים איתו במגע וגם את זה אנחנו מכירים מנקודת מבט אחת, אנחנו לא מכירים את כל המציאות אלא רק דרך הטרנזקציות שבינינו. בהקשר הזה ניתן לומר שבגלל האופי של הפרסומות (מבוססת על תשומת הלב שנינט מושכת אליה) היא תמשוך יותר צופים שאוהדים את נינט מאשר כאלה שלא - התוצאה יכולה להוביל לכך שהרבה אנשים ש"נמאס" להם מנינט לא ימשיכו לצפות בפרסומות או לא יעשו מאמץ על מנת לקלוט אותה.

הקליטה היא בהרבה מקרים פועל יוצא של ההקשר בין מיקום הגירוי למיקום הקולט. הפרסומת הנוכחית מוצגת בטלוויזיה, אך אפשרי שאנו רואים אותה לא בבית, אלא במקום אחר, כמו קולנוע למשל. אם וכאשר אנו מחליטים לצפות בפרסומות, זה קורה בדרך כלל  בבית - הדבר משפיע מאוד על רמת הריכוז והעניין בפרסומת. נקודה נוספת הקשורה למיקום, היא סוג החברה איתה אנו רואים את הפרסומת, לא נראה את הפרסומת בצורה זהה אם אנו נמצאים בחברתם של חברים, בת זוג או לבד.

הגישה הסוציולוגית:

הגישה גורסת כי ההגדרה העצמית שלנו בכל זמן נתון היא פונקציה של הסיטואציה בה אנחנו נמצאים, על פי הגישה ישנם 8 מאפיינים המגדירים את הסיטואציה עבור הצופים ובהם המפרסמים עושים שימוש:

מרחב - הכוונה לגבולות המרחב והנגישות. המרחב בפרסומת שלפנינו הוא רחוב, הרחוב הינו מרחב פתוח והוא מכתיב את סגנון הלבוש (יומיומי) מיכיוון שזה רחוב הנגישות אפשרית לכל אחד -  המרחב שבו מתרחשת הפרסומת נותן לה את האופי שלה, זה מאפשר את אפקט ההפתעה, כי הריי כל פעם דמות אחרת מופיעה.
אביזרים - הכוונה לסוג הארגון במרחב וגישה אליהם, כלומר בעזרת אילו אביזרים אני מגדיר את המרחב? האובייקטים שנעשה בהם שימוש הם מגוונים: בפרסומת כל אובייקט משוייך לדמות אחרת מהמשפחה, אבא עם טרקטור, סבתא עם סל תפוחים, הבן עם אופניים, סבא עם הצינור אמא עם מצלמה ולבסוף כל המשפחה עם התמונה. האביזרים שבשימוש יוצרים לנו אוירה של רחוב ישראלי, ושל משפחה ישראלית חמה .
זמן - הכוונה לגבולות הזמן במרחב. יש ניסיון בפרסומת ליצור מרחב ישראלי מקובל, בנוסף, אפשר להגיד שגבולות הזמן הם גמישים שכן למרות שהם לגמרי תלויים בתקופה ספציפית בה נינט משמשת כמותג ישראלי, ההתנהלות בפרסומת יכולה להתרחש בכל זמן.
משתתפים - הכוונה לאלה הלוקחים חלק בסיטואציה. על פי רוב הסיטואציות בחיים דורשות נוכחות נוספת חוץ מאיתנו. בפרסומת ישנם כמה משתתפים מרכזיים, קודם כל נינט היא הדמות המרכזית, ולאחר מכן כל בני המשפחה, (אבא, אמא, סבא, סבתא, אח ואחות)
לבוש - הכוונה היא בהגדרה הרחבה ביותר של הלבוש. הלבוש מגדיר את הסביבה שבה מתרחשת הסיטואציה, במקרה שלנו הלבוש הוא רגיל לחלוטין, ישראלי ממוצע בעוד שהלבוש של נינט קצת יותר בולט ואופנתי בכדי לתת לה בולטות.
התנהלות - הכוונה לאלמנטים (מלבד לבוש) המעבירים רושם מסויים לגבי האדם. בפרסומת ההתנהלות ניראית כסידרה של תאונות שהן בעצם תכנון מוקדם.
שפה – הכוונה לסגנון הדיבור של המשתתפים. במקרה שלפנינו יש רק חיוכים ומבטים. השפה מגדירה את הסיטואציה שהפרסומת מעוניינת להעביר, כביכול חוסר המילים מבטא כיצד הכל קרה כל כך מהר. 
יחסי גומלין – הכוונה ליחסי הגומלין בין המשתתפים תוך התייחסות לתפקידים שכל אחד מהם ממלא ולחוקים החברתיים ששוררים במקום. במקרה שלנו התפקיד של כל אחת מהדמויות אינו ברור תחילה (על-פי המאפיינים שדיברנו עליהם), אנו יודעים כבר במבט ראשון מי זאת נינט, אך שאר הדמויות ניראות לנו מקריות תחילה ורק לבסוף אנחנו מגלים שהם כולם משפחה אחת. הפרסומת מנסה להעביר לנו את הקשר החזק בין בני המשפחה. 
 

הגישה האנתרופולוגית:

הגישה האנתרופולוגית, מיוצגת על ידי אדוארד הול אשר מגדיר תרבות כקבוצה של אנשים שנותנת לאותם הדברים את אותן המשמעויות, הוא מפרק את התרבות ל- 10 אלמנטים (pms) שבאמצעותם מתקשרים בני אדם בתוך תרבות מלבד באמצעות השפה. בעבר הייתה קיימת תפיסה כי הבדלים בין תרבויות בעיקר מתבססים על השפה, עם הזמן אנשים החלו להבין שהתרבות היא הרבה יותר מאשר שפה. כל 10 ה-pms קיימים בכל תרבות אבל הביטוי הספציפי שלהם המפגשים בניהם שונה מתרבות לתרבות:

במפגש בין  organizational לבין  interaction (01) בא לידי ביטוי המעמד התפקידי של כל אחד מהשחקנים. במקרה שלנו תחילה אין לנו הגדרה ברורה לגבי כל דמות (מלבד נינט) רק בסוף אנחנו נותנים הגדרה בוררה לגבי איזה סטטוס מחזיק כל שחקן? המעמד מובחן על ידי אלמנטים כמו לבוש, שפה, יחסי גומלין (במושגי הגישה הסוציולוגית).

במפגש בין  territorial לבין interaction (04) בא לידי ביטוי מקום האינטראקציה. כמו בכל יחסי גומלין הם מתרחשים במסגרת מקום מפגש מסוים המשפיע על סוג היחסים. במקרה שלנו מקום המפגש הוא הרחוב והנוכחות של המשתתפים בה הכתיבה את סוג האינטראקציה.

במפגש בין instructional לבין interaction  (06) בא לידי ביטוי הלימוד של האדם, כלומר מתוך האינטראקציה החברתית האדם לומד. הטלוויזיה יוצרת אינטראקציה בין אנשים והפרסומות המופיעות בה מעבירה מידע לצופים. בפרסומת מדובר כמובן במידע אודות שירות חדש שחברת פלאפון מציעה ללקוחותיה.

במפגש בין protective לבין interaction (08) בא לידי ביטוי מושג ההגנה, כמו שציינתי כבר השירות שפלאפון מציעה לנו עוזר לנו בשמירת קשר עם משפחתינו.

במפגש בין instructional לבין play  (70) בא לידי ביטוי הפן הבידורי של האינטראקציה, בדיוק כמו בפרסומת שלפנינו בה יחסי הגומלין בין נינט למשפחה נשענות על הומור ובידור (היא בסוף מבינה ומחייכת).

במפגש בין  Recreational לבין Play (77) בא לידי מרכיב השעשוע שבפרסומת, היא עושה שימוש באסטרטגיה של הפתעה על מנת להעביר את המסר המרכזי שלה.

במפגש בין  territorial לבין learning (64) בא לידי ביטוי מקום הלמידה, כלומר היכן מתרחש תהליך הבגרות ולמידה של האדם, נינט מבינה בסוף מה מקור כל התאונות הקטנות שקורות לה וכמובן יש לזה הובלות חיוביות ושליליות.

במפגש בין protectoral לבין territorially (48) בא לידי ביטוי המרחב המוגן שבו שוהים המשתתפים. בפרסומת המרחב המוגן היא בית המשפחה, שכן הפרסומת מבוססת על קשרי משפחה חזקים.

במפגש בין exploitation לבין defense (89) בא לידי ביטוי השימוש בחומרי הסביבה על מנת להגן עלינו. במקרה שלנו ניתן להגיד שהמשפחה עושה את המניפולציה תוך כדי שימוש בתאונות שלגיטימי שיקרו ברחוב הישראלי (רחוב סגור בגלל שיפוצים, מכונים שמשפריצה מים, זקנה שחוצה את הכביש והאמא שמסתתרת מאחורי שיח)

הגישה האישית:

מכיוון שאני באה מהכיוון של פרסום החלטתי להתמקד בניתוח האסטרטגיה המרכזית של שימוש בפרזנטור בה בחרו המפרסמים להעביר לנו את המסר. ישנן אסטרטגיות שונות בהן משתמשים המפרסמים על מנת להפוך את הפרסומות לאפקטיביות, בין מגוון האסטרטגיות בולט לאחרונה בארץ השימוש בפרזנטורים (מודי בר און, גדי סוקניק, מיקי בוגנים וכו'). הפרזנטור אמור לסייע למרכיב השכנוע הטמון במסר ויותר מזה הוא מצליח להשיג רמה של תשומת לב מיידית עם השפעה בטווח הקצר. במקרה שלנו ניידות המספרים הביאה את חברות הסלולאר לצאת בקמפיינים גרנדיוזים בכדי למשוך ולהשאיר אצלם לקוחות, חברת פלאפון בחרה לקחת את נינט בכדי ליצור מקסימום בולטות, ואכן כך קרה שכן בפרסומת הראשונה נראית נינט מגלחת את ראשה, הפרסומת גררה המון הדים בארץ בקשר לבחירה בנינט והסכום הכספי הגבוהה שהיא קיבלה עבור גילוח ראשה, ובנוסף מתחום הפרסום הגיעו טענות רבות לכך שהשימוש בפרזנטור בא על חשבון הקריאייטיב.

על כל תשומת הלב שקיבלה חברת פלאפון בגלל הבחירה בנינט ניתן לומר שבמקרה שלנו נינט האפילה על המותג ויותר מזה גרמה לסוג של אנטיגוניזים כלפיו.

ביבליוגרפיה

קפקא פרנץ, "גזר-הדין", בתוך: סיפורים ופרקי התבוננות, הוצאת שוקן, 1977.

* את הפרסומת ניתן לראות ב- youtube   (או כל חמש דקות בערוצים 10, 2 ו