השפעתו של המיתוג מורגשת גם מחוץ לתחום המסחרי. כאשר אנחנו מספרים לחבר שבחור בפרארי ניסה לעקוף מישהו שנסע בסובארו, קיימת סיבה ברורה לכך שהשתמשנו בשמות המותגים. למעשה, שימוש זה איפשר לנו להעביר מסר מאוד ברור בצורה מאוד לאקונית. רצינו להגיד בעצם שבחור עשיר מאוד שנוסע במכונית יומרנית המסוגלת לפתח מהירויות גבוהות, עקף מישהו שנסע במכונית משפחתית זולה, כי הוא חושב שהעולם שייך לו והוא לא כפוף לחוקי התנועה. במקום כל זה אנחנו מציינים את השמות המסחריים של המכוניות – והמסר נקלט.
ההקשרים המופיעים בתודעתו כאשר אנחנו שומעים או רואים את השמות המסחריים של סוגי המכוניות, או את הסמלים הגרפיים של החברות, הם תוצאה של מיתוג. ניתן לומר שמוצר הופך למותג כאשר הקשרים יציבים מלווים אותו. במילים אחרות, מותג הוא הרושם שנוצר בתודעת הצרכן אודות מוצר, סוג של תווית שהוא מדביק על המוצר בדמיונו ובאופן לא רצוני. מותג יכול להיות תוצאה של פעילות מכוונת, או להיווצר באופן בלתי מכוון. יחד עם זאת, הרושם שנוצר מעצמו לא תמיד רצוי או חיובי, ולכן מרבית החברות ובתי העסק מעדיפים להשקיע במיתוג מקצועי.
אם כן, מיתוג הוא תהליך מכוון של יצירת מותג, של פיתוחו ושל שימורו. מיתוג מקצועי מציג את המוצר באור המחמיא ביותר, מבדיל אותו מאחרים ומדגיש את האיכויות המיוחדות שלו אשר הופכות אותו לרצוי או מבוקש בקרב קהל היעד המוגדר. מומחי המיתוג נעזרים בכלים מיוחדים ליצירת רשמים והקשרים רגשיים.
לכל מותג ישנו מאפיין עיקרי או מהות, הנקרא Brand Essence. מכלול המאפיינים של המותג יוצר את זהותו, הנקראת Brand Identity. זהות זאת היא מאין הבטחה של החברה ללקוחות, הבטחה ארוכת טווח. בניגוד אליה, מכלול ההקשרים של המותג בנקודת זמן מסוימת נקרא Brand Image, והוא מהווה את ההבטחה המיידית לצרכנים.
לסיכום, מותג הוא הרבה מעבר לסמל מסחרי. מדובר במונח רחב יותר, אשר מכיל בתוכו את הגדרת קהל היעד, את הערכים הרגשיים המצורפים למוצר, את המוצר עצמו, את ההקשרים של המוצר, את הציפיות של הצרכנים ממנו, וכדומה. מיתוג הוא תהליך של הגדרת המותג באופן הרצוי, ותחזוקתו.