תוכנית עסקית היא מסמך המיועד לתאר את המיזם, לעלות על נקודות החוזק שלו ועל הסיכונים האפשריים, ולתת מענה לכל הנושאים העסקיים הרלוונטיים עוד בשלב של ייזום הפרויקט. המסמך עצמו מיועד בדרך כלל לגורמים חיצוניים (משקיעים ושותפים פוטנציאליים, בנקים ורשויות, וכדומה); יחד עם זאת תוך כדי כתיבת התוכנית העסקית מתגבש הרעיון ומתחדדים היבטים שונים של הפרויקט.
אחד הפרקים המשמעותיים ביותר בתוכנית עסקית הוא תיאור המוצר או השירות העתידי. בתוכניות עסקיות רבות הפרק מנוסח כתשובה לשאלה : מהו המוצר שאנחנו מתכוונים למכור. לכאורה, זוהי השאלה המשמעותית. יחד עם זאת, חלק מהמומחים סבורים שיש לתאר את המוצר כמענה לשאלה: מה אנחנו מתכוונים למכור. נראה על פניו שאלה הן שתי שאלות זהות, ואין ביניהן הבדל משמעותי. בפועל המצב הוא שונה. נניח שהמוצר הנמכר הוא כלי בית ומוצרים נלווים, כגון מסמרים, פטישים, צבעי קיר וכדומה. מה בעצם רוכשים לקוחותינו, רק פטישים ומסמרים? לא, הם רוכשים בית משופץ ומשודרג ופתרון לבעיות תחזוקה.
אם כן, בעת תיאור המוצר או השירות בתוכנית העסקית יש לכלול יותר מאשר הרמה המיידית; יש לבחון את הרמה הגבוהה יותר, ולחשוב לאיזה צורך ישמשו המוצרים ומה יעשו איתם הלקוחות. גישה כוללנית זאת תאפשר לכם למצב את העסק בצורה נכונה בהמשך. בנוסף, הגישה הכוללנית מאפשרת להציב יעדים ברורים יותר, לחשוב על צרכי הלקוח ולתת להם מענה עוד לפני שהוא ביקש.
למשל, בדוגמא של חנות לכלי בית ניתן לשקול להציע ללקוחות יעוץ מקצועי בנושא שיפוץ ועיצוב הבית בתוך החנות, או להציע ללקוחות מגוון של פתרונות חכמים לבית. חנות שבה ניתן לקנות מסמרים וגם להתרשם מפתרונות יצירתיים לאחסון, תליית כביסה, שימוש חוזר בחומרים שונים וכדומה צפוייה למשוך לקוחות יותר מאשר חנות סטנדרטית לכלי בית. הגדרה כזאת של המוצר תשפיע על החלטות עסקיות רבות, כגון עיצוב החנות וחלון הראווה, בחירת שם לחנות, ההחלטה איפה לפרסם וכו'.
לסיכום, פרק תיאור המוצר בתוכנית העסקית, שנראה לרבים כפרק קל יחסית לכתיבה, דורש, למעשה, התעמקות וליטוש פעם אחר פעם. בתהליך הכתיבה עצמו היזמים יאלצו לשאול את עצמם את השאלות הקשות ביותר, כגון: למה שלקוחות יבואו אליכם ולא אל המתחרים? במה אתם נבדלים מאחרים? מהו הערך המוסף במוצר? ככל שהיזם יקדים לשאול את עצמו את השאלות הקשות האלה, כך התוכנית העסקית שלו תיצור רושם טוב יותר על קוראיה.