איך לנהל נכון את העסק בזמן משבר?

היזמים בעלי העסק מתחילים לפעול ובמהרה מוצאים את עצמם מתנהלים או "מתגלגלים" במקום לנהל את העסק עם אסטרטגיה וחשיבה ארוכת טווח. למעלה מ-45 אלף עסקים קטנים ובינוניים נופלים בשנה, דבר המהווה כ-12% מהיקף העסקים הקטנים והבינוניים בשוק. בישראל כ-400 אלף עסקים קטנים ובינוניים המהווים כ-98.5% מכמות העסקים בארץ, מעסיקים כ-55% מהעובדים ומהווים למעלה מ-40% מהתל"ג (עפ"י הרשות לעסקים קטנים ובינוניים - שנת 2007). לאחר 5 שנים, למעלה מ-80% מהעסקים שהוקמו אינם שורדים. שעור זה הינו גבוה ממרבית המדינות בעולם.

על פי הרשות לעסקים קטנים, המרכיב המכריע בנפילת העסקים הקטנים והבינוניים נעוץ בניהול לקוי. ההתנהלות הלקויה מתבטאת בכל מרכיבי הניהול, אולם בעיקר בהתנהלות הפיננסית. הנתונים בראשית המאמר נאספו בימים ה-"טובים" של הפריחה הכלכלית, למרות שהנתונים עצמם רחוקים מלהיות טובים. עם פרוץ המשבר הכלכלי אשר איננו יודעים לקבוע בוודאות אם אנו רק בתחילתו או שמא עברנו כבר כברת דרך, עולה השאלה, כיצד מנהל של עסק קטן או בינוני יכול להתנהל בצורה אופטימאלית? ראשית על מנת לשרוד, אך יחד עם זאת לצאת מהמשבר, מחוזק ובמצב טוב מהמתחרים בשוק.

להלן תאור של מספר מהלכים אותם אנו ממליצים לבצע על מנת לשפר את סיכויי הישרדות של העסק ואת העמדה התחרותית שלו:

•  ניהול ותחזית תזרים מזומנים - בנייה נכונה של תחזית תזרים מזומנים מבטיחה שהמזומנים ומסגרות האשראי שהם החמצן של העסק לא יסתיימו פתאום. באמצעות ניהול נכון נוכל לדעת מראש מתי נוצר לנו עודף במזומנים או חריגה צפויה מהמסגרת ולא נחשף לעובדה שאנחנו צפויים לעמוד בחריגה ממסגרת האשראי רק יום או יומיים לפני האירוע ונוכל להיערך ו/או ולשנות את מדיניות האשראי שלנו ללקוחות וספקים. ימי משבר רוויים בחוסר וודאות ועל כן הנחות היסוד בבניית התחזית צריכות להיות שמרניות מתמיד. אם לקוח מסוים משלם לנו בשוטף + 60 בימים כתיקונם, הרי שחייבים לקחת בחשבון פיגור בתשלום. קחו בחשבון כי  יהיו 1001 תירוצים למה לדחות את התשלום, אך עליכם לבצע את הצד שלכם בעבודה בצורה מיטבית כדי לצמצם את התירוצים. מאידך, היזהרו בהחלטה למי לדחות תשלומים מצדכם. יש ספקים שחשוב לשמור עליהם, שדרו להם כי הם חשובים לכם ותוכלו לקצור את התוצאות בעתיד. המשמעות של המשבר הינה שימוש מושכל יותר במסגרת האשראי למרות השונות הגבוהה ולמרות אי הודאות. ניהול נכון של התזרים בונה את אמון הבנקאי בעסק ובנכונותו לעזור בעת מצוקה זו.

•  תמחיר - תמחיר נכון ומדויק מאפשר להבין כמה עולה לעסק המוצר או השרות (ולא מהו מחיר המכירה שלו) כמה עולה עובד למול הברוטו שלו והנטו שלו? רוב העסקים המתמחרים עלויות עובדים, מתמחרים אותן באופן לקוי - והרוב לא יודעים איך לתמחר. נתונים אלה קריטיים תמיד, אולם מעטים העסקים המבצעים תמחיר בכלל ועל אחת כמה וכמה תמחיר נכון. בשעת משבר, חובה להיות עם האצבע על הדופק. למי שיש מודל מוכן, העדכון של התמחיר מהיר מאד (למי שאין - חשוב להתחיל!). יש לבנות את התמחיר לאור השינויים המהירים בשוק (מחירי סחורות משתנים, שערי מטבע משתנים, ריביות וכיוצא בכך). תמחיר נכון הכולל את כלל העלויות (ישירות ועקיפות, קבועות ומשתנות) מבטיח החלטה אם להיכנס לשוק או לא (אל מול מחיר השוק), איך לבדל את המוצר כדי למוכרו מעל מחיר השוק ובסופו של דבר מבטיח רווח על המוצר/השרות/העובד. אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לקחת עסקה מפסידה, לא פעם מבלי לדעת בכלל שהיא מפסידה.

• תקציב - זוהי "מפת הדרכים של העסק", מעין דו"ח רווח והפסד חזוי. זו הנקודה בזמן בה יושבים וחושבים אסטרטגית על ההכנסות הצפויות ומקורן, ההוצאות הנגזרות מהן והוצאות אחרות. בתקופה מאתגרת זו התקציב מביא לקביעת סדר עדיפויות בהוצאות ומאפשר להחליט באופן מושכל היכן מקצצים השנה, כמה ואילו פעילויות נפגעות לאור הפעולות שתבוצענה. זוהי תוכנית הפעולה השנתית של העסק (בימים כתיקונם) ובימים אלו יש לנהל ולעדכן את התקציב בטווחים קצרים, אף אחת לחודש (תקציב דינמי) בשל שינויים משמעותיים המתרחשים חדשות לבקרים.

• בקרה - עצרו מידי פעם לבחון את הביצועים שלכם לעומת מה שתכננתם בתמחיר, בתזרים, בתקציב ותקנו במיידי את הטעון תיקון. זוהי מהותו של הניהול!

• התנהלות עם ולא מול הבנק - בימים אלו הבנקאים בוחנים את תיקי האשראי והביטחונות של כל העסקים. לא ניתן לחמוק מכך. למרות הנטייה של עסקים להעלם לבנקאי בימים אלו. אל תנקטו בגישה זו. היו שקופים עם הבנק. הציגו לו תכנית עסקית מעודכנת למצב. הציגו לו פעולות הגנתיות בהם הנכם נוקטים, אולם הראו לבנקאי כי אתם מתמודדים לא רק במישור ההישרדות, אלא גם בפעולות שיציבו אתכם במצב טוב בנקודת היציאה מהמשבר. הבנקאי ילך יחד עם העסקים שהוא מאמין שייוותרו בשוק ביום שאחרי ויקשה מאוד את החיים של בעלי העסקים שאינו מאמין בהם. באם מאמין הבנקאי בעסק ובבעליו ובכושר הניהול שלהם המשמעות הינה שאם חשב להקטין לעסק את מסגרת האשראי, אולי לא יקטין אותה, אם רצה יותר בטחונות, אולי יוותר על התוספת ובמקרים מסוימים אף יאות להגדיל את מסגרת האשראי.

•  המשאב האנושי - אל תמהרו לפטר. חשבו על פתרונות שונים. אמנם זו הזדמנות לשחרר עובדים חלשים יותר, אולם מה עם אלו הטובים או החשובים? בדקו עבור העובדים שאתם חפצים ביקרם, איך העסק שומר עליהם ופוגע בהם מינימלית. קצצו להם שעות נוספות. הפחיתו שכר עד יעבור זעם, עדיף לקצץ בשכר מאשר לפטר. שקלו מעבר ל-4 ימי עבודה, חופשה מרוכזת, הוצאה לחופשה ללא תשלום, כל אלה פתרונות אפשריים בתקופה זו. בתחומים רלוונטיים עברו למיקור חוץ (אאוטסורסינג). ויסות כח האדם הקבוע בחברה בתקופת משבר חייב להשען על כוח אדם זמני ושירותי מיקור חוץ כאמור. על אף הקשיים הקיימים או הצפויים בתקופה זו, חשוב לחזק את מערך ניהול הכספים, גם מנהל כספים במשרה חלקית עשוי להיות לכם כלי עזר חשוב במציאה ויישום של פתרונות. ניהול כספים מקצועי משחרר פעמים רבות את המנהל/ בעל העסק לעיסוק בתחום מומחיותו לקידום העסק.

•  מכירות - זכרו שבלי מכירות אין עסק. אל תגדעו את הענף עליו אתם יושבים! בימים אלו ישנן פחות מכירות וכל תהליך מכירה נמשך זמן ארוך יותר, לכן יש לעשות יותר מאמצי מכירה ולא פחות חשוב לוודא שאנשי המכירות נמצאים בשטח ומתקשרים כל הזמן עם הלקוחות. להשיג לקוח חדש תמיד קשה יותר מביצוע של עוד מכירה ללקוח קיים. על כן, שמרו על הלקוחות הקיימים שלכם. השקיעו בכך מאמצים רבים, אולם במקביל, למרות הקושי, חתרו גם להשיג לקוחות חדשים. התאימו את חבילות השרות שלכם או המוצרים אותם אתם מציעים (במידת האפשר) לצורכי הלקוח המשתנים ולתקציבים המצטמצמים שלו. אתם כמנכ"לים ובעלים של עסקים צריכים להיות אנשי המכירות הבכירים של העסק. אף אחד לא ימכור את מוצרי ושירותי העסק שלכם טוב מכם. התמקדו במכירות, בפיתוח עסקי והעבירו לאחרים (מתוך הארגון או לקבלני משנה או אאוטסורסינג) פעילויות אותם אתם מבצעים כיום שאינן קריטיות לביצוע על ידיכם.

 זכרו - אומנם מטרתו של העסק (כל עסק) להרוויח כסף, אך בעיתות משבר יש לקחת בחשבון התמודדות שונה הכוללת שיקולי הישרדות ובעיקר שימור לקוחות.

אנו חיים בעידן תחרותי ביותר ובעת משבר התחרות גוברת ולכן רמת השירות שתעניק ללקוחותיך (בשאיפה לאפס ליקויים), איכות המוצר והשירות, תמחור תחרותי ובעיקר, אווירה נעימה וחיוך יבטיחו לך המשך קיומו המכובד של העסק גם אחרי משבר זה. ביצוע המלצות ופעולות אלו, יגבירו באופן משמעותי את השליטה בעסק ומתוך כך סיכוייהם לשרוד, לצמוח ולהצליח יעלו באופן משמעותי