שימוש במודלים של אסטרטגיה עסקית בתהליך מיתוג

למיתוג עסקי שני פנים, פן אסטרטגי ופן קריאטיבי. בחלקו הראשון של תהליך המיתוג, יתבצע ניתוח אסטרטגי מקיף ויסודי של הפירמה והסביבה התחרותית שלה כדי לדלות מתוכם את הצעת המכירה הייחודית (USP), שתסייע לבסס את היתרון התחרותי ואת אפיקי הבידול מול המתחרים. בחלק השני, יתורגמו התובנות שנרכשו קודם לכן לכדי תוצרים תקשורתיים (שם, לוגו, סיסמת מיצוב, שפה חזותית, סיסמה פרסומית וכד'). יש לקחת בחשבון שמה שמכונה בשפת הרחוב "מיתוג", לא נשען תמיד על בסיס של ניתוח אסטרטגי מעמיק ויסודי ולכן איננו באמת מיתוג, כי אם תהליך קריאטיבי-עיצובי גרידא (שכבודו במקומו מונח).

ראשיתו של תהליך מיתוג אמיתי הוא בניתוח מעמיק של החברה ומוצריה, הדימוי הנתפס שלה, הסביבה התחרותית שלה, התוצרים התקשורתיים הקיימים ועוד. בעת בחינת סביבתה העסקית של הפירמה יש צורך להיעזר במודלים שונים על מנת לקבוע את האסטרטגיה העסקית הרצויה לחברה, לבחון את חוזקותיה וחולשותיה מול המתחרים ולבחור את התגובה הרצויה. חלקם מודלים ישנים, מוכרים וטובים כמו:

1)       PEST – ניתוח הכוחות הפועלים בסביבת המקרו – הפוליטיים, הכלכליים, החברתיים והטכנולגיים. ניתוח זה מאפשר להתבונן קדימה, אל מעבר לאופק ולהקיש מהשינויים הצפויים בעתיד על הזדמנויות חדשות או להפך. מאפשר לחזות צרכים או ביקושים חדשים או דעיכה שלהם.

2)       SWOT – מודל מוכר ופופולרי לניתוח החוזקות והחולשות של הפירמה ביחס להזדמנויות ולסיכונים.

3)       5 הכוחות של פורטר ( Five Forces Model) - כלי ניתוח אסטרטגי חשוב ואפקטיבי ביותר המחייב לימוד עומק.

במאמר זה אשים דגש מיוחד על המודל האחרון בו נתקלתי לראשונה בעת לימודי מנהל העסקים שלי. אני מודה שבעת ההיא נראה לי המודל "אקדמי" ותיאורטי מאוד והתקשיתי לראות כיצד הוא מיושם בשטח. אך במהלך השנים שלאחר מכן, עשיתי בו שימוש רב ומועיל עבור לקוחותינו.

מודל חמשת הכוחות התחרותיים פותח ע"י מייקל א. פורטר (Michael E. Porter) בספרו “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” אשר פורסם בשנת 1980.

פורטר זיהה חמישה כוחות תחרותיים המעצבים כל שוק:

1.        עוצמת התחרות של המתחרים הקיימים     

2.        איום הכניסה של מתחרים חדשים

3.        איום שבמוצרים תחליפיים

4.        כוח הלקוחות

5.        כוח הספקים

כוחות אלה קובעים את עוצמת התחרות ומכאן את הרווחיות והאטרקטיביות של השוק. לא אגע בהם כאן בפירוט, אולם אומר שניתוחם יכול לספק מידע רב ערך בתהליך התכנון העסקי. הכיצד?                                                                                                                                                            הוא מאפשר לקבוע את האטרקטיביות של השוק, בכך שהוא מספק תובנות לגבי רווחיות. מכאן הוא תומך החלטות לגבי כניסה או יציאה מהשוק ועל פלח השוק הרלוונטי. בנוסף, מודל זה יכול לשמש לשם השוואה של השפעת הכוחות הארגוניים על הארגון עצמו והשפעתם על המתחרים.  

בשילוב עם אנליזת PEST, המסייע לנו לאתר גורמים הדוחפים לשינוי בשוק, ניתוח על פי חמשת הכוחות יכול לחשוף תובנות לגבי האטרקטיביות העתידית של השוק. שינויים פוליטיים, כלכליים, סוציו-דמוגרפיים וטכנולוגיים יכולים להשפיע על חמשת הכוחות ומכאן להשפיע על מבנה השוק.

 עם הידע לגבי העצמה והיכולת של הכוחות התחרותיים, ארגונים יכולים לפתח יכולות בכדי להשפיע עליהם במידה כזו שתשפר את יכולת התחרותיות שלהם. התוצאה יכולה להיות כיוון אסטרטגי חדש, מיצוב מחדש, בידול מוצרים מסוימים באופן חדשני וכד' – וכאן כמובן מגיע החיבור לצד השני של מטבע המיתוג. רק כאשר הבנו מה היא האסטרטגיה, נוכל  לקבל החלטות מושכלות לגבי פיתוח מוצרים חדשים, כניסה או יציאה משווקים מסויימים ורק בסוף התהליך לבנות מארז תקשורתי מנצנץ ומרשרש כמו לוגו חדש, סיסמה חדשה, מארזי מוצרים, גריד חדש לפרסום וכו'.