בין שיווק לגסיסתו של ה - ROI
המספרים עשו את שלהם, המספרים יכולים ללכת. הקרב בין תוצאות התלהבות לתוצאות כמותיות במהלכים שיווקיים.
מהי בכלל "התלהבות" כמדד להצלחת קמפיין שיווקי? מה המחקרים והסקרים המוכרים והידועים לכולנו באמת תורמים לתכנון האסטרטגיה השיווקית בידיעה שהמתחרים משתמשים באותם הכלים? איך המספרים והגרפים משפיעים על מקבלי ההחלטות? מה החשיבות של ROI עבורם? ולמה חברות מתחרות ממשיכות לחקות האחת את השנייה?
הקרב בין תוצאות התלהבות לתוצאות כמותיות נוצר מתוך מציאות בה בראשם של מערכי השיווק הסדירים, עומד דור של מנהלים שצמח מאותן הפקולטות, למד את אותם המודלים וקיבל את אותם הכלים לסקירה, ניתוח, והסקת מסקנות. קהלי היעד שבעים ממהלכי שיווק שצומחים מניתוח זהה של השוק ושל הצרכן. גופים גדולים אשר מנתחים את השוק בצורה זהה למתחרים שלהם לא פוסלים את האפשרות לחקות את אסטרטגיית השיווק של המתחרים על סמך הצלחתם.
בזירה שבה מנהלי השיווק, מנהלי המותג, מנהלי פרסום ומנכ"לים חייבים דין וחשבון לדירקטוריון, לפורום אסיפת המנהלים או למנהל הבנק, אף אחד לא מוכן להתנתק מהמוכר והידוע ובטח לא לקחת סיכונים. בשולי שנות ה90, שררה לה בעולם השיווק אופנה בשם "שיווק ישיר". האופנה הזו דיברה על טיוב נתונים וניתוח מאגרי מידע בשיטת data mining"". מדדו את מאגר המידע כמאגר "חם" או "קר" ונשענו על צפי אחוזי התגובה כבסיס להחלטה על אסטרטגיה שיווקית או קמפיין. הקונסטלציה מצאה חן בעיני אנשי השיווק שיכלו למדוד ולאמוד את הצלחתו של קמפיין באופן מספרי, גראפי ומדויק וכך לקבל את הסכמתם של הממומנים אשר לוקחים החלטות על סמך חיזוי תוצאות חיוביות. מאז, הזמנים השתנו. אפיקי שיווק חדשים התפתחו אך עדיין רווחת אווירה שבה דור שלם של אנשי שיווק הורגלו למדוד עלות\תועלת לפי כמות התגובות. השרידים של אופנת "השיווק הישיר" כבלו את אנשי השיווק שעדיין בוחנים אקטים ומהלכים דרך המשקפיים של השיווק הישיר.
החסרונות של השיווק הישיר ברורים לנו היום – הוא לא מתאים להחדרה של מותג לתודעה הציבורית, אינו מסוגל לייצר התלהבות אמיתית ממותג או ליצור קהל של מעריצים נלהבים שאינם מוכנים להחליף אותו בשום מותג אחר. "מה יהיו אחוזי התגובה לשלט כזה" ? "כמה טלפונים אתה צופה שהתשדיר יביא" ? מצד אחד אלו שאלות חשובות ורלוונטיות עבור עסק שסופר את ההכנסות שלו בסוף החודש. מצד שני, קיימות היום בעולם השיווק פעילויות שמדידתן על פי קריטריונים של שיווק ישיר, תמנע ממנהל השיווק לצאת לדרך אמיצה ומלהיבה. התוצאות יהיו בדרך כלל – מהלכים בטוחים ושקולים, מגובים בגרפים ובסקרים, שמביאים תוצאות צפויות
בשנים האחרונות – ניתן לראות בברור כי ההצלחות הגדולות בעולם השיווק צמחו מתוך פעילויות מלהיבות. אם באמת רוצים "לשבור קופות" צריך לתת לצרכן את מה שהוא רוצה – משהו אחר, חדש, "קטע", "שטיק" ולא "סתם פרסומת". התנהגות שיווקית חריגה מייצרת בדרך כלל התלהבות שנמצאת מעבר למה שמחקר, סקר או תחזית מספרית יכולים לחזות. במקומות שבהם מנהלים שמרניים נאחזים במוכר והידוע – זהו המקום לחדש, לרענן ולקחת סיכונים. זה בסדר להיות מכוון תוצאה ולהסתמך על מספרים אבל צריך לקבל את העובדה שקיימות תוצאות שאי אפשר לצפות. כשמהלך שיווקי באמת "יטריף" את הצרכנים הם יפיצו אתכם, ידברו, ידחפו וישתפו. לזהות את המקומות שבהם המנהלים השמרניים מסתמכים על המוכר והידוע ולהכות באופן חריג היא הדרך שלכם לבידול אמיתי. על מנת להיות חריג אי אפשר ללכת על בטוח, צריך לנסות משהו שעוד לא עשו. אם תהיו מוכנים לוותר על הביטחון שלכם במהלך שיווקי,תגיעו לתוצאות שהמתחרים לא חלמו להגיע אליהן.
דוגמאות:
"מסעדת קניבלים תיפתח בקרוב בברלין,גרמניה. בתפריט – בשר אדם! בואו תתרמו איברים פנימיים שיבושלו ע"פ המסורת של שבט דרום אמריקאי עתיק ויוגשו ללקוחות". כך פרסמה באמצע 2010 מסעדת גורמה שעמדה להיפתח בהמשך לראיון עם השף שמתאר את המסורת העתיקה. באז גדול התפתח ושמועות החלו להתגלגל סביב הפתיחה הקרבה. השמועות הופצו והפגנות פרצו נגד המקום בטרם נפתח. בהמשך, התברר כי מדובר בקמפיין לעידוד צמחונות! שווי החשיפה של המהלך היה שווה ערך לקמפיין פרסומי בסכומי עתק ופגע במטרה באופן מדויק בפנייה לקהל היעד הנכון.
לפני השקת הספר האחרון בסדרת "הארי פוטר" הוצבו בחנויות ברחבי לונדון מאות עותקים מהספר החדש נעולים בתוך כלובים מהודרים למשך ימים ארוכים. הקוראים יכלו לראות את המוצר, להתקרב אליו אך לא לגעת בו או לקרוא ממנו עד ליום ההשקה. הבאז וההתרגשות סביב הפעילות היו עצומים וגרמו לספר להגדיר מחדש את המושג "שובר קופות".
ומה אם תצליחו לספק לצרכן שלכם את התועלת עליה הוא מעולם לא יודה בסקר או בקבוצת מיקוד? מה אם תצליחו לפרוט על המיתרים האפלים ברוחו של הצרכן הפוטנציאלי שלכם ותלחצו על נקודות שהמתחרים שלכם אפילו לא שקלו לגעת בהן. אם אשאל אישה נשואה מדוע יש לה תמונות של עצמה בבגד ים פרוסות ברחבי פרופיל הפייסבוק שלה, התגובה תהיה מקושטת במסכות של צביעות והכחשה. אם אשאל אדם בקבוצת מיקוד האם יעדיף מכשיר סלולארי שמספק לו "סמל סטאטוס" על פני מכשיר משוכלל הרבה יותר, סביר שהוא לא יענה בכנות. תת המודע של האדם מניע אותו באופן שכיח ללא ידיעתו. כאשר מנסים לאתר את התועלות האפלות של הצרכן, אנחנו מגיעים למקומות שבהם הסקרים והניתוחים הופכים לא יעילים.
חשוב לזכור שגם כשאתם מנתחים את השוק בצורה חריגה, שוכרים צוות שמפתח אסטרטגיה מדהימה, פונים לקהל חדש במדיה בלתי צפויה עם מסר ברור שמדבר בדיוק על התועלות שהוא מחפש - עדיין זה נראה כמו פרסומת. קשה מאוד ליצור התלהבות אמיתית ולכן חשוב לא רק להסתכל על העוגה בצורה שונה אלא גם להשתחרר מקיבועים וקווי החשיבה השגרתיים. אם משחררים קצת את הלחץ של הROI (החזר ההשקעה) ניתן להגיע לתוצאות מדהימות.
אליצור ליאון