CRM: כיצד להימנע מכישלון?

CRM משנה את הדרך בה החברה מתקשרת עם לקוחותיה כמו גם את עבודתם היומיומית של עשרות עד אלפי עובדים, ולכן יש לתהליך זה נקודות רבות בהן הוא עלול להכשל. נקודות אלו הנן נקודות אסטרטגיות הקשורות לטבע האדם, לשינוי במדיניות ולמתודה העיסקית של החברה, ודורש מהחברה כולה לעבוד בשיתוף פעולה קרוב בצעידה לקראת מטרות מוגדרות. כמו כל התהליכים המורכבים בעולם העסקים, קיים אלמנט של סיכון גם בתהליך של CRM, ויש ללמוד אותו ולהתנהל מולו בתבונה. כדי שתדעו ממה להזהר, מובאת כאן רשימה של הסיבות הנפוצות ביותר לכישלון בתהליך CRM, ובהמשך אף נרחיב מעט יותר על הראשון מבינהם:

· קביעת מטרות לא מספיקות

· חוסר במנהיגות בכירה

· תכנון הקפי והגדרתי לקוי

· חוסר תכנון מראש לגבי גורמי הסיכון של CRM

· תיאום בין- תפקודי לקוי

· השקעות לא נכונות

· ייצוג לא מספיק של העסק בתוך צוותי ה- CRM

· חוסר תמיכה מהדרג הניהולי

· חוסר שינוי בתהליכים

· חוסר באסטרטגיית CRM

· חסור שינוי בגישה הניהולית

קביעת מטרות לא מספיקות

כשלים אלו מתייחסים למטרות הכלליות של יוזמת ה- CRM. במובנים רבים, אלו הן הסיבות הנפוצות ביותר לכישלונו של תהליך CRM, משום שמטרות אשר לא הוגדרו טוב מספיק מסבכות מאוד את התהליך ומביאות לרמת תוצאות נמוכה. כאשר נכשלים במיזוג היוזמה עם האסטרטגיה העסק כולו עלול להיכשל, לכן חשוב מאוד לקבוע אסטרטגיה טובה להשגת מטרות מוגדרות. למרבה הצער, יוזמות CRM רבות נוטות להיות מבוססות אך ורק על מטרות הקשורות להתייעלות של העסק ואינן מניבות לחברה ייתרונות בתחרות עם חברות אחרות. לרוב, ניתנת תשומת לב מועטה לשאלה- כיצד המטרות של מיזם ה – CRM יעזרו ביצירת יתרון תחרותי ייחודי לחברה בשוק העיסקי. כתוצאה מכך, השקעות יקרות ומאמצים גדולים מסתיימים בהשגת יעדי התייעלות זוטרים בלבד. לעיתים, מתגלה ששינויים אלו אף מאיטים את התקדמותה של החברה בתחרות העיסקית! חברות רבות נכשלות בחיבור המטרות לאסטרטגיה. זה קורה בחברות כה רבות, עד שנדיר למצוא תהליך CRM אשר מתחיל בדיון על יתרונותיה התחרותיים של החברה בשוק העיסקי. במקרה אחד, חברת שירותים ומוצרים פיננסיים ביזבזה יותר מעשרה מיליון דולרים כדי להעביר תהליך CRM על מערך שירות הלקוחות המסועף והמסובך שלה, תהליך אשר כלל התאמות מסובכות בתוכנות מחשב שונות, הדרכת העובדים וכו'. מספר חודשים לאחר סיומו של התהליך, גילו מנהלי החברה כי מכירותיו של העסק צנחו בכמה אחוזים משמעותיים... זה קרה משום שהתהליך התמקד אך ורק בייעול המחלקה, ולא נתן כל מענה לאופי השירות, לדרך ההתייחסות ללקוחות וכו'.

תכנון ויישום יוזמות CRM הנה עבודה קשה הדורשת מנהלי תוכנית מנוסים המסוגלים להנהיג את הקבוצה דרך הנושאים של מדיניות, תהליך, אנשים, והשינוי הטכנולוגי- תוך שמירה על כל ההיבטים השונים של הארגון, על צוותים מרובים ו"כלי נגינה רבים המנגנים בקונצרט אחד". המחקרים מצאו שיוזמה מצליחה היא יוזמה אשר עוגנה היטב אל המטרות אשר בעקבותיהם עקבו אותם מנהיגים. לדוגמה, הם יכולים להיות מכוונים לכיוון המטרות של עשיית שינויים אסטרטגיים, יצירת פלטפורמות חדשות לתהליכים קיימים, או המרת תהליכים קיימים לתהליכים מוצלחים יותר. ישנן מספר תוכניות CRM מוצלחות אשר כוללות את כל המטרות הנ"ל, אך על רובן להיות מפוקסות יותר.

לסיכום, ניתן לאמר שהגדרת מטרות נכונות ונרחבות הינו אחד הדברים הראשונים והחשובים ביותר שיש לעשות לפני שפותחים בתהליך CRM.