בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר אתהשיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכיםורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצותאחרים".
השיווק התפתח כתחום עצמאי במחצית השניה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקודעסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול שלתחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפאלי ועוד). התחום מיישםכלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידעועוד.
תפיסת השיווק המודרנית
תפיסת שיווק מודרנית, אשרהתפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקיםשל הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכיםוהרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פיגישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירותועוד), ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית.
גישותאחרות
תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורךהשנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:
גישת הייצור - גישה זו מייצגת אמונהשצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחירהזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן ישלשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל שלהיצרן.
גישת המוצר - בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלימירב האיכות, הביצועים או החדשנות. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכותמתמידים.
גישת המכירות - מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים וישלהפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים.גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
הגישה השיווקית אינה פוסלת גישותאלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמןנתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשרהאיכות תספק את הלקוחות הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילותייצורית וכן הלאה.
בשנות ה-90 של המאה העשרים התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסההשיווקית, והיא גישת השיווק החברתי, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכןוהחברה.
אסטרטגיית שיווק
תחוםבשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה.
שלבים בתכנון, בניהול וביישוםאסטרטגיה שיווקית:
בחינת וניתוחהסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי,היקף פוטנציאל השוק.
גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשתבמסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
בחירת שווקי יעד.
גיבושאסטרטגיית מותג.
קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמיתומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעדנבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכלמותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעתהצרכן.
גיבוש תמהיל השיווק.
גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
בניית תוכניתהשיווק.
יישום תוכנית השיווק.
בקרה על תוכנית השיווק.