אנשי עסקים שואלים הרבה פעמים את עצמם: "איך מקדמים את המכירות בעזרת האינטרנט?"
מסתבר שכתבת תדמית באינטרנט היא מקדמת מכירות אפקטיבית ומשתלמת ביותר.
מחקרים בארה"ב הוכיחו שכתבת תדמית, בדומה לכתבה עיתונאית רגילה, במרחב השיווקי המתאים, ובמדיית האינטרנט המגיעה ללקוחות שאנו מעוניינים בהם - היא השקעה כדאית ואפקטיבית ביותר.
מה הם מרכיבי כתבת התדמית באינטרנט, ההופכים אותה לאמצעי שיווק ומכירות מעולה?
האם "הסיפור האישי שמאחורי העסק", המובא בכתבת התדמית, כאשר הוא מגיע לקהל הקוראים ברשת, ובתוכם לקוחותיך הפוטנציאליים, מזיז אותם לפעולת קניה?
תמצית:
מאמר זה מתמקד במספר עקרונות ושיקולים בכתיבת טקסט לכתבות תדמית באינטרנט, המכוונות לגולשים בעיתונים מקוונים, פורטלים אינפורמטיביים ואתרי מאמרים ברשת.
מטרתו של כל טקסט שיווקי מקוון באינטרנט, היא ליצור ולהגביר את השיווק הנכנס לעסק (חלומו הרטוב של כל איש עסקים...) ולתמוך בפעולות השיווק היוצא של העסק.
הבהרה: הטקסט נכתב בלשון זכר אך מכוון לכל המינים.
1. "שיווק יוצא או שיווק נכנס?"
מה הקשר בין כתבת תדמית באינטרנט ושיווק נכנס?
בשנים בהן אני עוסק בכתיבה שיווקית, פגשתי לעיתים אנשי עסקים שאמרו לי שהם לעולם לא שמעו את המושגים "כתיבה שיווקית", "כתבת תדמית באינטרנט", "עשרות מוצרי טקסט שיווקיים מקוונים".
כדי להבהיר את העוצמה הטמונה בטקסטים מקוונים ברשת האינטרנט, אני מביא להם מחוויות השיווק הנכנס שאני נהנה מהן מעת לעת, לאחר שאני "שותל" למשל כתבת תדמית באינטרנט.
הניסיון והידע שנצברו בקהילות הקופירייטרים, הפרסומאים ובקרב אנשי יחסי הציבור, הביאו תובנות מקיפות אודות מקומו המרכזי של הטקסט המקוון (כתבת התדמית באינטרנט, כמו גם עוד כ - 50 מוצרי טקסט אחרים), בתהליך השיווק המקוון של עסקים ומוצרים.
כתבת תדמית באינטרנט, המביאה סיפור עם ניחוח אישי, המציגה באופן טבעי את ייחודיות העסק, את חדשנות המוצר ואת האטרקטיביות של ההצעה המכירתית - יוצרת תנועה של "שיווק נכנס" לעסק.
לקוחות מרימים טלפון, נכנסים לחנות ואומרים: "קראנו את הכתבה עליכם, היא מצאה חן בעינינו ואנו רוצים לראות ואולי גם לקנות".
כתבת תדמית טובה באינטרנט מוסיפה "טורבו שיווקי", לפעמים אפילו "באזז שיווקי" להצלחות מחלקת המכירות של העסק.
2. "טקסט קצר או ארוך?"
מה ההבדל בין באנר פרסומי לכתבת תדמית באינטרנט?
אקדים ואומר: הלקוח הגולש ברשת, שאיננו מעוניין בנושא העסקי שלך, ידלג הן על הפרסום הרגיל שלך (באנר או מודעה) והן על כתבת התדמית שלך באינטרנט.
אך עבור הלקוח שכן מחפש את התחום העסקי שלך, יש הבדל גדול בין כתבת תדמית, לבאנר, או למודעה.
לגביו, הבאנר או מודעת הפרסום שלך משדרים: "אנחנו רוצים רק למכור לך, ולא אכפת לנו שאנחנו אנונימיים עבורך".
לעומת זאת, כתבת התדמית באינטרנט הופכת אותנו כבעלי העסק, כמעט למכרים של הלקוח המקוון.
הסיפור האישי שלנו, גם אם הוא תופס רק חלק קטן מהכתבה, מציג אותנו כאנשים נעימים, מעניינים, מקצוענים, ובעלי אתיקה אנושית - המציעים הצעה עסקית כדאית ורלוונטית.
כתבת התדמית ה"ארוכה" באינטרנט, מתחילה את חווית הקניה, כבר במסך המחשב של הלקוח.
המידע המפורט, הגלוי, האמין, המסודר, המושקע בכתבת התדמית המקוונת - מעורר "וואוו" ראשוני אצל הקורא המקוון.
הלקוח אומר לעצמו: "זה עסק שמשתף אותי במידע ובידע, הוא מומחה, הוא רציני, הוא מקל עלי את החלטת הקניה, כי הוא מספק לי תשובות להתלבטויות בצורה נוחה ומקיפה. עדיף לקנות אצלו".
כדאי שבעל עסק המעוניין בשיווק מקוון ישאל את עצמו: מהו המסר שברצוני לשדר בכתבת התדמית באינטרנט ללקוח הקיים וללקוח הפוטנציאלי, הגולשים ברשת?
3. "כתבה או איש מכירות?"
האם הלקוח המקוון הגולש באינטרנט ישקיע מזמנו לקרוא את כתבת התדמית המקוונת שלי, למרות שהוא נחשף ל2,400 מסרים פרסומיים כל יום?
מחקרים מראים שלקוחות המעוניינים בתחום העסקי שלך, מחפשים מידע לגביו, ברמות שונות של פירוט: מידע עליך, מידע על החברה שלך, מידע על ערכיך, מידע על אישיותך, על "הסיפור שלך", ומידע מלא ובהיר על ההצעה העסקית החמה שלך.
כתבת התדמית באינטרנט, מספקת באופן מעולה, מובנה ונוח - את רצונו של הלקוח המקוון במידע.
הלקוח המקוון הפוטנציאלי יקרא את כל כתבת התדמית באינטרנט או את חלקיה הרלוונטיים לתועלתו.
הוא יעשה זאת בזמן, במקום ובתנוחה האהובה עליו, ממחשבו הנייח במשרד, או ממחשבו הנייד במסעותיו.
היתרון בכתבת תדמית מקוונת באינטרנט הוא ב"השפעה החליפית" שלה: כמוה כ"אשת מכירות מספרת", היושבת באינטימיות עם הלקוח שלך בביתו ומספרת לו עליך - וכך באלפי מסכי מחשב בבתי אב באותו זמן.
המדהים הוא החיסכון הכספי העצום שכתבת התדמית באינטרנט יוצרת לעסק.
במקום צוות שלם של אנשי מכירות מקבלי שכר חודשי, המדקלמים שוב ושוב את הרפליקות השיווקיות ומטפלים בהתנגדויות מול הלקוח הבודד - מעבירה כתבת התדמית באינטרנט את כל המסרים החשובים במהירות, באופן בהיר ושיטתי, בו זמנית לאלפי או מאות אלפי מתעניינים. וכל זאת בעלות מינימלית.
4. "כותרות משנה או ים של מילים?"
מה תפקידה של הכותרת ושל כותרות המשנה בכתבת התדמית באינטרנט ?
בתחרות על תשומת ליבו של הקורא המקוון, כותרת כתבת התדמית היא כלי רב עוצמה בידיך.
ישנן דרכים שונות להגברת העניין בכתבת התדמית המקוונת באמצעות הכותרת.
כותרת שואלת, כותרת חדשותית, כותרת רב-משמעית, כותרת מצטטת, כותרת חוקרת, כותרת רגשית - אלו הן רק חלק מ"הכותרות ציידות העין" שאנו בוחרים כדי להשיג את תשומת ליבו של הקורא המקוון.
הכותרת, יחד עם כותרת המשנה, אמורה למסור לקורא המקוון, הנחפז והעסוק את סיפורך ואת הצעתך העסקית במספר מילים מעוררות, ברורות ומסקרנות.
יד על הלב: כמה פעמים החלטת לקרוא כתבת תדמית באינטרנט כי כותרתה וכותרות המשנה שלה ריתקו אותך? ולעומת זאת, כמה פעמים בראותך מולך כתבה המעוצבת כ"ים" אחיד של מילים, פשוט דילגת הלאה?
5. "סיפור או תמונה?"
כיצד תורם השילוב בין טקסט, תמונה וצבע לניצחון במאבק על תשומת ליבו של הלקוח ?
כתבות תדמית מקוונות עתירות טקסט באינטרנט, הן עדיין ייחודיות ויוצאות דופן במציאות השיווקית המסורתית והאינטרנטית כיום.
רק העוסקים במלאכת קידום אתרים, מודעים להשפעתו של טקסט עשיר הכתוב נכון על הטיפוס לגובה במנועי החיפוש, ולהשפעתו הרדיקלית על עקומת המכירות של העסק נשוא הכתבה.
כתבות תדמית מקוונות באינטרנט אינן מודעות פרסום סטנדרטיות.
טקסט אינטרנטי הערוך בצורה שיווקית ככתבת תדמית, המביא סיפור אישי עסקי וכולל גם הצעה עסקית - מזיז את הלקוח המתעניין ומביא אותו לפעולה.
יחד עם זאת, למרכיב הוויזואלי יש השפעה חשובה מאוד בכתבת התדמית האינטרנטית. בין אם מצורפות תמונות, או גרפים, או תרשימים - חוויית הקריאה מתחזקת, והעין המרפרפת של הגולש - ניצודה לקריאה ביתר קלות.
תמונות בכתבת תדמית באינטרנט "מספרות סיפור". תמונות מחזקות ומעצימות את הכתבה. תמונות הן כלי צבעוני ואותנטי להשגת תשומת לב.
הצבע והשפעותיו הפסיכולוגיות והאנרגטיות על מלאכת המיתוג, השיווק והמכירות נחקר רבות.
הצבע בכתבת התדמית המקוונת (בכותרות, באותיות, ברקע) מהווה את מקהלת הבשמים החושנית המלווה את הקונצרט העסקי שלך לפיתוי הלקוחות המקוונים בהם אתה מעוניין.
6. "הגדרה או סיסמה?"
מה חשיבותה של הסיסמה בכתבת התדמית באינטרנט?
סיסמה טובה המלווה את כתבת התדמית המקוונת היא מבריקה, אם היא מייצגת את הגרעין המהותי של עסקך.
סיסמה שיווקית מבריקה לעסק, המלווה את הכתבה המקוונת, משפיעה אלף מונים על הלקוח, לעומת הגדרה שבלונית יבשה של פעילויות העסק.
סיסמה מבריקה יכולה ליצור הזדהות רגשית עם עסקך והיא מהווה תמצית ה"אני מאמין" שלך במספר מילים. הסיסמה מחזקת את הכתבה, והכתבה מפרטת את הסיסמה.
סיסמה מקוונת יכולה להופיע כחלק מהכותרת, יכולה להיות מצוטטת בכותרת המשנה, יכולה להופיע בקוביית טקסט, וכמובן יכולה לסגור את הפרטים האינפורמטיביים של כתובת, טלפונים ודוא"ל, בתיבת ההתקשרות.
הסיסמה המקוונת היא מסר של השפה, התרבות, המחשבה והרגש הממנפים את המוניטין והתדמית של העסק. הסיסמה עובדת למענך.
תוכן הסיסמה, הצליל שלה, התנופה, התנועה, התעוזה, הפשטות, ההבטחה והרגש הכלולים בה, יעזרו ללקוח המקוון הקורא את כתבת התדמית באינטרנט - לזכור, למתג ולמצב אותך בתוך ים המתחרים והגירויים.
בעת הכנת כתבת התדמית לאינטרנט כדאי לחשוב: איזה משפט חכם ומחייך אחד מבטא את היתרון העסקי שלי?
7. "עץ או יער?"
מה עדיף בכתבת התדמית המקוונת, מיקוד או הגוונת המסר?
המסר שאנו משגרים בכתבת התדמית באינטרנט למסך המחשב של הלקוח, צריך להיות זהה למסר המעוצב בנקודת המכירה של העסק, למסר שאנו מעניקים ללקוח בהתנהגותנו המקוונת (תקשורת שיווקית ברשת), ולמסר של המוכרנים בעת תהליך הקניה שלו אצלנו בחנותנו הוירטואלית, או בחנותנו אשר במרכז הקניות העירוני.
חשוב שתהיה סינרגיה של המסר המופיע בשלושת התחנות בדרכו של הלקוח המקוון אלינו: הקריאה בכתבת התדמית המקוונת, הקניה המקוונת, והקניה בחנות השכונתית.
ריבוי גדול מדי של מסרים שיווקיים מבלבל את הלקוח המקוון, מעמעם את ייחודיותך ומקשה עליו לזכור אותך לאחר קריאת כתבת התדמית באינטרנט.
עליך להחליט מהו הדבר הייחודי לעסק שלך, המבדיל אותך ממתחריך - ואת המסר הזה להדגיש בעקביות ובאופן יצירתי בתוך כתבת התדמית המקוונת.
8. "עיתוי אקראי או גורם מזמן?"
מה חשיבותו של העיתוי ביחס להשפעתה של כתבת התדמית באינטרנט? איך אנו מזיזים את הלקוח המקוון מהמחשב שלו, מה יגרום לו לבצע קניה עכשיו ?
את ה"שתילה" של כתבת התדמית באינטרנט כדאי לקשור ל"גורם מזמן" אקטואלי, חדשותי, תרבותי או אחר (הייזום על-ידך). כך פנייתך ללקוח המקוון היא "הגיונית", מובנת יותר, ומתוך כך מקבלת כפל כוח.
כדאי שתהיה סיבה, או ערך נוסף לפנייתך אל הלקוח המקוון דווקא עכשיו. האם זה בגלל החג המתקרב? האם יש כאן חידוש ברמה של חדשות? האם מתחיל כאן מבצע עונתי? האם יש היום הזדמנות כלכלית מיוחדת?
כל "גורם מזמן" שבגללו הופיעה כתבת התדמית המקוונת ברשת דווקא עכשיו, כדאי לנצל כך שההצעה העסקית תהיה תחומה לזמן ולכמות מוגבלים.
בהכנת כתבת התדמית לאינטרנט עלינו לשאול את עצמנו: כמה ומה נהיה מוכנים להשקיע היום, בהצעה העסקית שתופיע בכתבת התדמית המקוונת (בקוביית טקסט, או בפונטים מודגשים), כדי לייצר לעצמנו תנועת לקוחות יציבה של שיווק נכנס לעסק?
..................................................................................................
תם ולא נשלם.
מסע המילים הוא בן אלף מילין, ויש יותר מדרך אחת להגיע למטרה.
העיקר הוא לחייך, להעיז להיות מקורי, ולעבוד נכון.
יש לחרוש ולזרוע, לפרוס חכה ולצוד עם סימני אהבה.
הכותב: דב קולר, עוסק באסטרטגיה וכתיבה שיווקית.
052.3321221 masterw@netvision.net.il