לא פעם שאלו אותי איך ניתן לתמחר יחסי הציבור? האם תמחור צריך להתבצע לפי כמות הפרסומים במדיה, לפי אחוזים ממכירות או בצורת ריטיינר חודשי ? שאלות אלו מצביעות על כך שרבים אינם מבדילים בין יחסי ציבור לפרסום או מכירות. אז איך מתמחרים אותם? אפשר להגדיר את יחסי הציבור בדרכים שונות אך חשוב להבין: יחסי ציבור מהווים נדבך בפעילות השיווקית אך אינם שיווק בפני עצמו.
בעזרת יחסי הציבור ניתן למתג שם, פירמה ולהיחשף ללקוחות פוטנציאליים. יחד עם זאת, איש יחסי הציבור, אינו איש מכירות. בחברות רבות עובדים אנשי מכירות על בסיס אחוזים ממכירות. בעולם יחסי הציבור נהוגה שיטת ריטיינר חודשי או תשלום פר פרויקט, ולא בכדי. בכדי לזכות ביחסי ציבור מקצועיים, יש לשלם לאיש יחסי הציבור בעבור עבודתו ועבודתו אינה מסתכמת בקטעי עיתונות.
למה לא לשלם לאיש יחסי הציבור רק אם וכאשר יופיעו לקוחות ויתבצעו מכירות? ניקח דוגמה: אם חברה תרצה לפרסם מודעת פרסום בעיתון, האם מעצב גרפי שהשקיע משאבים ועיצב את המודעה ועיתון שסיפק שטח פרסום יסכימו לקבל תשלום עבור עבודתם רק לאחר עליה בהיקף המכירות של החברה? בהחלט לא. אם בעקבות פרסום המודעה בעיתון יגיעו לקוחות – נהדר, אבל האם איש מכירות של החברה יצליח לסגור עסקה? הרי מעצב גרפי לא יכול לשאת אחריות על טיב עבודתו של איש מכירות של החברה.
ניקח דוגמה נוספת: פרסום חד פעמי של מודעה קטנה בעיתון ארצי או במגזין מקצועי יעלה בסביבות 5-15 אלף ₪, בהתאם לעיתון (לדוגמה, "ידיעות אחרונות" הוא היקר מבין העיתונים לפרסום), מיקום המודעה (עמודי כותרת או עמודים פנימיים) ומודעת צבע או שחור/לבן. לעומת זאת, כתבת מערכת (כתבה על פעילות החברה או ראיון עם מנכ"ל החברה בצירוף תמונות) באותו כלי תקשורת, שוויה כ-300 אלף ₪. כתבת מערכת נתפסת על ידי הקוראים כאמינה , יעילה, אוביקטיבית, מענינת הרבה יותר מפרסום, מכיוון שמוצגת כסיפור מאת עיתונאי עצמאי. אז האם ה"תוצאה" שווה 300 אלף ש"ח?
על מנת לבנות תכנית אסטרטגית תקשורתית עבור לקוח, יערוך יועץ תקשורת בדיקה מעמיקה בכל הקשור לתחום פעילותה של החברה וינהל קשר שוטף עם אנשי מפתח בחברה על מנת לאתר נושאים שעשויים לעניין את הכתבים. הוא יכתוב הודעות לעיתונות ויעשה מאמצים רבים במטרה לסגור עבור הלקוח ראיונות וכתבות בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. אך לא זו עבודתו היחידה. יחסי ציבור כוללים בתוכם עוד סעיפים רבים כגון: קדום באינטרנט, קשרי קהילה, שת"פ עסקיים, לובינג ועוד ועוד ועוד.
החשיפה התקשורתית היא חלק מאותו תהליך, והיא צריכה להעשות באופן מושכל ומקצועי, שאינו "דוחף" כתבות בכל מקום רק על מנת להשביע את רצון הלקוח.
על מנת לספק חשיפה מקסימאלית מחד אך מאידך לשמור על האינטרסים של הלקוח יש ללמוד את החומר, ללמוד את השוק, ולהביא את הלקוח לקדמת הבמה במקומות הראויים לו.
עבודת איש יחסי הציבור, אינה סוכנות דואר, המטרה היא לא כמה שיותר כתבות, אלא אסטרטגיה תקשורתית שמנוהלת בתבונה ומקצועיות וכוללת לא רק "כתבות" או "אייטמים" באשר הם, אלא אסטרטגיה מקיפה ומנחה.
תשלום על פי תוצאות יחטא למטרה ויביא לכך שיועץ התקשורת לא יהיה מקצועי אלא "השרדותי". ויפעל רק על מנת להביא "תוצאות". יחסי ציבור מקצועיים, יובילו לחשיפה מקסימאלית ואופטימאלית של הלקוח, הכוללים הזדהות חיובית וגישה שיווקית אמיתית.
איך מתמחרים יחסי ציבור?
לא פעם שאלו אותי איך ניתן לתמחר יחסי הציבור? האם תמחור צריך להתבצע לפי כמות הפרסומים במדיה, לפי אחוזים ממכירות או בצורת ריטיינר חודשי ? שאלות אלו מצביעות על כך שרבים אינם מבדילים בין יחסי ציבור לפרסום או מכירות. אז איך מתמחרים אותם? אפשר להגדיר את יחסי הציבור בדרכים שונות אך חשוב להבין: יחסי ציבור מהווים נדבך בפעילות השיווקית אך אינם שיווק בפני עצמו.
בעזרת יחסי הציבור ניתן למתג שם, פירמה ולהיחשף ללקוחות פוטנציאליים. יחד עם זאת, איש יחסי הציבור, אינו איש מכירות. בחברות רבות עובדים אנשי מכירות על בסיס אחוזים ממכירות. בעולם יחסי הציבור נהוגה שיטת ריטיינר חודשי או תשלום פר פרויקט, ולא בכדי. בכדי לזכות ביחסי ציבור מקצועיים, יש לשלם לאיש יחסי הציבור בעבור עבודתו ועבודתו אינה מסתכמת בקטעי עיתונות.
למה לא לשלם לאיש יחסי הציבור רק אם וכאשר יופיעו לקוחות ויתבצעו מכירות? ניקח דוגמה: אם חברה תרצה לפרסם מודעת פרסום בעיתון, האם מעצב גרפי שהשקיע משאבים ועיצב את המודעה ועיתון שסיפק שטח פרסום יסכימו לקבל תשלום עבור עבודתם רק לאחר עליה בהיקף המכירות של החברה? בהחלט לא. אם בעקבות פרסום המודעה בעיתון יגיעו לקוחות – נהדר, אבל האם איש מכירות של החברה יצליח לסגור עסקה? הרי מעצב גרפי לא יכול לשאת אחריות על טיב עבודתו של איש מכירות של החברה.
ניקח דוגמה נוספת: פרסום חד פעמי של מודעה קטנה בעיתון ארצי או במגזין מקצועי יעלה בסביבות 5-15 אלף ₪, בהתאם לעיתון (לדוגמה, "ידיעות אחרונות" הוא היקר מבין העיתונים לפרסום), מיקום המודעה (עמודי כותרת או עמודים פנימיים) ומודעת צבע או שחור/לבן. לעומת זאת, כתבת מערכת (כתבה על פעילות החברה או ראיון עם מנכ"ל החברה בצירוף תמונות) באותו כלי תקשורת, שוויה כ-300 אלף ₪. כתבת מערכת נתפסת על ידי הקוראים כאמינה , יעילה, אוביקטיבית, מענינת הרבה יותר מפרסום, מכיוון שמוצגת כסיפור מאת עיתונאי עצמאי. אז האם ה"תוצאה" שווה 300 אלף ש"ח?
על מנת לבנות תכנית אסטרטגית תקשורתית עבור לקוח, יערוך יועץ תקשורת בדיקה מעמיקה בכל הקשור לתחום פעילותה של החברה וינהל קשר שוטף עם אנשי מפתח בחברה על מנת לאתר נושאים שעשויים לעניין את הכתבים. הוא יכתוב הודעות לעיתונות ויעשה מאמצים רבים במטרה לסגור עבור הלקוח ראיונות וכתבות בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. אך לא זו עבודתו היחידה. יחסי ציבור כוללים בתוכם עוד סעיפים רבים כגון: קדום באינטרנט, קשרי קהילה, שת"פ עסקיים, לובינג ועוד ועוד ועוד.