מהו "זנב ארוך" בשיווק
הביטוי זנב ארוך החל את דרכו מתחום הסטטיסטיקה, בתור ביטוי המתאר התפלגות. זאת אומרת שהחלק הגדול של המספרים, הוא לאו דווקא בקטגוריה המקובלת. אם נשתמש בדוגמה אחרת: כולם רוצים להיות בעשירון העליון, אבל תשעים אחוז מהאנשים, הם לא בעשירון הזה.
אם נתייחס לכל עשרת העשירונים בתור גוף שלם המורכב מראש וגם זנב, נראה שהעשירון העליון הוא הראש, וכל תשעת העשירונים האחרים הם הזנב. הנקודה של כל התיאוריה הזו היא שהזנב, הוא הרבה יותר גדול מהראש. הרי הראש זה רק עשירית מהאוכלוסייה והזנב הוא תשעה עשירונים, מכאן השם "זנב ארוך".
איך הביטוי הזה עוזר לנו בדברים אחרים, שהם לא סטטיסטיקה? אם ניקח את תחום השיווק ונשתמש בדוגמה מתחום המכוניות, חברת פרארי מוכרת מכוניות מדהימות ונורא יוקרתיות, אבל היא מוכרת אולי כמה מאות מכוניות כאלה בשנה. לעומתה חברה אחרת כמו: מאזדה או טויוטה, היונדאי מוכרות עשרות אלפי מכוניות בשנה, בדיוק לאותם האנשים שהיו מתים לקנות פרארי, אבל אין להם וכנראה שלעולם לא יהיה להם כסף לקנות אחת כזאת.
השאלה הנשאלת כאן היא, מה עדיף להיות פרארי או טויוטה? הרי שתי החברות עובדות קשה מאוד כל השנה, כדי לשפר את המכוניות, מחזיקות מהנדסים, מכונאים ואנשי שיווק כדי להביא מכירות ולהגדיל את מספר הקונים, ובכל זאת, חברת פרארי היא חברה שמפסידה כסף כבר כמה שנים רצופות, לעומתה מאזדה, רק הולכת ומתחזקת בעולם והיא חברה סופר סופר רווחית. אז מה אתם מעדיפים? אם אתם מעדיפים להיות פרארי, כנראה שאתם תומכים בלהיות הראש בכל מחיר ולא משנה מה. אם בחרתם טויוטה, כנראה שאתם מסכימים עם תיאוריית זנב ארוך ומעדיפים למכור מכוניות לשאר האנשים שלא יכולים לקנות טויוטה, אבל מהווים 99 אחוז מאוכלוסיית העולם. שדרך אגב גם קונים 99 אחוז מהמכוניות בעולם.
מה זה אומר בפועל, האם לא לשווק לכל פלח האוכלוסייה שהוא הראש? התשובה היא לא חד משמעית, אם המוצר שלך מיועד ספציפית לפלח העליון של האוכלוסיה, בהחלט תמכור להם. אבל אם בתחום שלך יש תחרות אדירה במכירה לפלח העליון, אולי שווה לוותר על הקטגוריה הזו ולמכור לכל אלה שהם זנב ארוך. דוגמה: נניח שאני רוצה להתחיל למכור תכשיטים כאשר כל תכשיט עולה לי 50 ש"ח כולל עלויות העבודה , הובלה, שכר העובדים ושכרי שלי. אם אני אנסה לשווק את התכשיטים שלי בתור תכשיטי יוקרה אני אכנס לתחרות מאוד כבדה עם רשתות אדירות כמו האוורד שטרן, שבונות מותגים במשך עשרות שנים ומשקיעות סכומי כסף עצומים בשיווק, הקמת חנויות יקרות, פרסום ועוד...
הרווחים של הרשתות האלה הם לא גבוהים, מהסיבה הפשוטה שאין להם הרבה לקוחות פוטנציאלים. הם כידוע פונים לעשירון העליון של האוכלוסייה, שבעצם זה ממש מעט אנשים.
אולי עדיף לי להתמקד בלמכור תכשיטים לשאר 90 אחוז מהאוכלוסיה, שהם גם צרכני תכשיטים, אך לא מוכנים להוציא אלפי שקלים על קנייה בודדת. בתחום הזה התחרות היא פחות רצינית, עלויות השיווק הן יותר נמוכות, אין צורך לתחזק חנויות מאוד יקרות ובעיקר יש ה מ ו ן לקוחות פוטנציאלים. כל עוד אני מוכר בסכום שהוא מעל ה50 שקל הוצאות, אני מרוויח עדיין. הרבה יותר קל למכור תכשיט יפה ב 200 שקל, דבר שישאיר לי רווח יפה מאוד.
בתחום האינטרנט נתקלים בתופעת הזנב ארוך בהרבה מקומות. אם חברה רוצה להעלות קמפיין בגוגל בקישורים הממומנים, היא מהר מאוד תבין שהמילים הפופולאריות הן מאוד יקרות. בתחום מסוימים עלות הקליק מגיעה ל 50 שקל לכל קליק. זה מצב קלאסי של זנב ארוך, אם מילת חיפוש פופולארית עולה 50 שקל ומחפשים אותה 2,000 פעם בחודש, עדיף לחפש מילים קטנות ופחות נפוצות שכל אחת מהן עולה 30 אגורות לקליק, ומחפשים אותן 50 פעם בחודש.
לדעתכם מה עדיך, לקנות קליקים במילת חיפוש נורא פופולארית ויקרה או בהמון מילים, שמחפשים אותם לא פחות פעמים ( במצטבר), אבל העלות שלהן היא בסביבות ה30 אגורות לקליק. לדעתי בהחלט עדיף להשתמש במילים הקטנות והפחות יקרות.
פירוש נוסף של הביטוי זנב ארוך, יכול להיות "להשאיר את העקבות שלך או את הנוכחות שלך לכל אורך הזנב ולא רק בראש. הרי יש מוצר שאתה מוכר או שירות שאתה מוכר, אם תפרסם אותו לכל אורך הזנב או במילות חיפוש פחות תחרותיות, כך שיכירו אותי בכל מקום באינטרנט.
לסיכום, לפעמים שווה לפרסם במקומות שהם לא הראש, אבל הם זנב ממש ארוך.