קו הקופה הוא האזור האחרון בו נמצא הקונה טרם עזיבתו את מרחב החנות.
המחקרים מצביעים על כך כי יותר מ-70% מהצרכנים נוטים להתפתות ולרכוש רכישות דחף של מוצרים בקו הקופה.
מוצרים אלו כאשר הם מוצגים באזור הקופה ברשתות הקמעונאות ובחנויות מאפשרים תרומה לא מבוטלת לפדיון העסק. אומדן של בין 2% ועד כ- 10% כתלות בסוג העסק ומוצריו.
עובדה זו כשלעצמה שמה במרכז החשיבות העסקית את תכנון אסטרטגיית המכירות של מוצרי קו הקופה בחנות.
על מנת לתכנן את המודל המתאים לעסק חשוב להבין כיצד פועל הצרכן.
מה משפיע עליו ולמה? כיצד הוא נוהג "לרמות" את עצמו ולקבל החלטות שאינן בהכרח נכונות עבורו רציונלית? ואיך אנו הקמעונאים יכולים להשפיע עליו לצרוך מוצר בנקודה מסוימת בחנות?
כדי להבין התנהגות צרכנית זו והמניעים אותה, חשוב להבין את מודל דלדול האגו, אותו חקרו החוקרים: באבא שיוו (פרופסור מאוניברסיטת סטנפורד) וסשה פדורכין (פרופסור מאוניברסיטת אינדיאנה).
אלו איששו את ההשערה כי: אנשים עסוקים נוטים להיכנע לפיתויים בקלות יחסית.
מנקודה זו המשיך פרופסור דן אריאלי וטען לגביי המודל ממד נוסף בו לפי הטענה: כי התנגדות לפיתוי ודחיית סיפוקים גוזלת מאתנו בני האנוש הרבה מאמץ ואנרגיה.
לפי טענה זו למעשה כוח הרצון שלנו הוא סוג של שריר שכאשר אנו מפעילים אותו פעמים רבות הוא מאבד את כוחו.
בכל פעם שאנו מחליטים לעמוד בפיתוי כמו: להתאפק מלאכול לדוגמה: סטייק נוטף שומן, עוגת שוקולד , גלידה, או לצאת לחופשה יקרה אנו מפעילים את שריר דחיית הסיפוקים שלנו.
כשאותו שריר מתעייף אנו נכנעים ואוכלים לרוב גם את הסטייק, גם את עוגת השוקולד וגם על הדרך מתכננים את החופשה היקרה...
קחו לדוגמה מצב בו החלטתם על דיאטה והפעם הולכים עד הסוף.
אתם נכנסים לסופרמרקט מעט רעבים. ממחלקת המאפים עולה ריח הלחם הטרי שנאפה ממש כעת, אתם ממשיכים למחלקת הירקות ואוספים את החסה והעגבניות. בדרך אתם חולפים על פני מקרר הגלידות ובזווית העין רואים את הגלידה האהובה עליכם, גם עליה סביר להניח שתוותרו. משם תמשיכו למחלקת העוף ותבחרו נתח חזה עוף חיוור. בצד ימין שלכם מצוי דוכן הגבינות משם עולה באפכם ריח גבינות צרפתיות משכר... אבל לא! הדיאטה...
הגעתם סוף סוף בטוחים ו"מאושרים" לקופה. שם תעמדו בתור רק קצת.
אבל בהחלט מספיק זמן כדי לחטוף את שוקולד המארס החביב עליכם ועוד בדרך לרכב תחסלו אותו לחלוטין. המהדרין גם יעצרו ליד דוכן הפלאפל בדרך לרכב, שהרי אם כבר נשברנו אז כבר, מחר נתחיל דיאטה!
הרעיון כמובן מוצג כאן בהגזמה יתרה, אך לבטח יסכים הקורא כי חווה תופעה מעין זו או דומה לה לפחות מספר פעמים בחייו.
מודל דלדול האגו- מסביר לנו גם מדוע אנו, בני האדם נוטים בערב דווקא כאשר אנו עייפים מיום ארוך של ויתורים ודחיות סיפוקים להיכשל ולהיכנע לפיתויים אף יותר.
הבנה של תופעה אנושית זו יכולה לעזור לקמעונאים בבואם לתכנן את מוצרי קו הקופה בחנות.
במקרה כזה בסידור החנות יציג הקמעונאי בקו הקופה- אותה נקודה האחרונה בחנות טרם עזיבתו של הלקוח דווקא מוצרים "מפתים" – אותם מוצרים שהם "אסורים" או נחשבים מותרות ובזבזניים.
עבור חנויות מזון לדוגמה – יהיה נכון למקם מוצרי בריאות בפתח החנות (המקום בו אנו עם שריר דחיית סיפוקים חזק) ומוצרים כמו: שוקולד, עוגות מפתות, סוכריות וכד' למקם כמוצרי קו קופה (המקום בו הצרכן עם אנרגיה פחותה וקל לפיתוי).
עבור חנויות לממכר מוצרי צריכה לבית לדוגמה- מוצרים כמו: קישוט לבית, מוצרים שאינם הכרחיים ושימושיים אלא יותר "מפנקים" יהיו מוצלחים יותר בנקודת קו הקופה. ומוצרים שימושיים יתאימו למיקום בפתח החנות.
רבות נכתב אודות עקרונות סידור קו הקופה מתוך הבנה של הדחף האנושי ברגע האחרון, בהזדמנות האחרונה.
המלצות כגון:
· שמירה על אחידות המוצרים למוצרי קו הקופה כך שיתאמו את מוצרי החנות והנושא המוביל בה.
· ריכוז במוצרים בעלי ערך נתפס גבוה ומחיר יחסית נמוך
· שימוש במוצרים מגוונים אשר מתאימים למכנה משותף רחב של צרכנים
· שילוב מוצרים עונתיים לצורך גיוון קו הקופה
מודל דלדול האגו מציע נקודת מבט נוספת לשיקולים אודות בחירת מוצרי קו הקופה בחנות, נקודה אשר מוסיפה ממד להבנה עמוקה יותר אודות המניעים והמגבלות של הלקוח בהתנהגות הצרכנית שלו.