איך להשפיע על החלטת הקניה של הלקוח שלך ? מיתוג ממוקד לקוח

הצלחה של חברות הפועלות בשוק העסקי התחרותי, תלויה ביכולתם ליצור ולהציע מוצרים ושירותים התואמים את הצרכים והדרישות של לקוחותיהם ולמתגם כך שיענו על צורך. לכן, הבנת צרכי הלקוח על מורכבותה,  הינה הכרחית עבור אותן חברות על מנת שיוכלו ליצור יתרון תחרותי עבורן.

הגורמים המשפיעים על הלקוח בהחלטתו לקנות מוצר הינם דינאמיים ומידת השפעתם משתנה עם הזמן. מסקירת הספרות עולה כי מניעי הרכישה של הצרכן מושפעים משלושה ממדים עיקריים:  ממדים פונקציונאליים, ממדים סימבוליים חברתיים וממדים של הגשמת צרכים פסיכולוגיים. על מנת להבין את הצרכן יש צורך בהבנה  אודות התהליכים אותם עובר הצרכן בדרכו לקבל החלטת קניה. מודל ה- stages model  לקבלת החלטת קניה (קוטלר והורניק, 2000) מונה את השלבים אותם עובר הצרכן בתהליך קבלת החלטת הקניה : שלב א'- הכרה בצורך וזיהוי הבעיה -זיהוי הבעיה או הצורך מתרחשים כאשר הצרכן נחשף למוצר עקב פעילות שיווקית או שמתעורר צורך בעקבות חוסר. (צורך פונקציונאלי) שלב ב'- חיפוש מידע והערכת חלופות- צרכן שהתעורר בו הדחף יחפש לעיתים מידע ממקורות שונים בקניה מתוכננת. להבדיל מקניה ספונטאנית בה מדלג הצרכן על שלב זה. שלב ג'- החלטת קניה – הצרכן בוחר מתוך מגוון החלופות ודירוגן היחסי את המוצר אותו ירכוש. (בשלב זה מעורבים בהחלטתו צרכים חברתיים סמליים וצרכים פסיכולוגיים) שלב ד'-  התנהגות שלאחר קניה- התהליך אותו עובר הצרכן אינו מסתיים בנקודת הרכישה, ועל המשווק להתייחס גם לעניין שביעות הרצון של הצרכן לאחר הקניה. עסקים אשר ישכילו לנתח מה יגרום להחלטת קניה אצל הלקוח יוכלו להציג את המוצר או השירות אותו הם מספקים באופן שישלים את חווית הקניה עבור הצרכן ויעורר את החלטת הקניה הרצויה. בבואנו להציע ללקוח מוצר או שירות – חשוב לבצע את הניתוח לשאול את השאלות המתאימות כבר בשלב מקדים עוד טרם ביצוע המהלכים השיווקיים. ניתוח הממד הפונקציונאלי:

ניתוח הממד הסימבולי חברתי: 1. איזה צורך חברתי וסמלי יכול לספק המוצר או השירות שלנו עבור הלקוח? 2. איך ימצב המוצר או השירות שלנו את הלקוח במידה ויעשה בו שימוש? 3. איזה "רווח" חברתי יתקבל אצל הלקוח בעקבות השימוש במוצר או בשירות שלנו?   ניתוח הממד הפסיכולוגי: 1. על איזה צורך או חסך פסיכולוגי יכול המוצר או השירות לגשר? 2. איזה "רווח פסיכולוגי" יכול הלקוח שלנו להפיק מהשימוש במוצר או בשירות שלנו? (יפה יותר? חכם יותר רזה יותר וכד') 3. איך נייצר עבור הלקוח את חווית הרכישה? 3. איזה כאב או קושי פותר או מקל השימוש במוצר או בשירות שלנו?   בתום המענה על השאלות האלו- אפשר יהיה לנסח פרופיל מוצר או שירות למקד את המסר המיתוגי ולהציגו באמצעות כתיבה שיווקית ממוקדת אשר תייצר חווית שימוש ותעורר את החלטת הקניה אצל הלקוח.   הצגת המוצר או השירות תהא שלמה אם תכיל בתוכה – הגדרה לצורך הפונקציונאלי, מענה לצורך החברתי ופתרון לצורך הפסיכולוגי. הצגה ממוקדת ושלמה כזו תעורר את הצורך אצל הלקוח תגרום להחלטת קניה ותקדם פעולת רכישה דווקא עבור המוצר או השירות שלך.