איך האריזות משפיעות על צרכני תכשירי צבע לשיער? - מחקר שיווקי על מוצרי לוריאל פריז

הסמיולוגיה מתייחסת למוצרי תרבות כאל טקסט שבאמצעות פירוקו למערכת של סימנים ניתן לאתר את המשמעויות הטמונות בטקסט (אלמוג,1991). כלומר, כל דיבור או פעולה כוללים העברת מסרים באמצעות בגדים מסוימים, תנוחות גוף, יציבה, מבטא, סוגי בשמים, סוגי שיער. גם כשאנו לא מדברים אנו מעבירים מסרים למשל אורות מסנוורים, חוקים מרסנים, ריחות מושכים או דוחים אפילו התחושה של אובייקט סיסטמאתית מתקשרת למשהו בעל משמעות אצלנו (Hawkes,1977). בניתוח סמיוטי עושים הבחנה בין המסמן למסומן: לפי הסמיוטיקה הסימן הוא יחידת הבניין הקטנה ביותר של משמעות והוא מתחלק למסמן ומסומן. המסמן הוא התהליך החושי (האובייקט, התמונה, הצליל, המגע). המסומן הוא התהליך המנטאלי (פרשנות/משמעות שנותנים למה שרואים). אי אפשר להפריד בין המסמן למסומן והם מבנים יחד את הסימן. גישה נוספת גורסת כי בבואנו לנתח טקסט יש להתרכז במבקר ובטקסט בלבד ולא ביוצר ובקורא. למבקר יש כלים לזיהוי דפוסי המחשבה ובאפשרותו להוציאם מהרמה הבלתי מודעת. כלומר, אין משמעות למוען ולנמען, יש לחקור את המסר בלבד. היוצר יצר את הטקסט תוך שימוש בקודים מקובלים והצופה מפרש את הטקסט באמצעות אותם הקודים. לכן מה שנשאר זה רק לפענח את החוקים שמוצגים בטקסט עצמו (Barthes, 1977).

ידוע כי צבעים מסמלים ומייצגים תכונות, רגשות והרגשות מלבד היותם צבע כהווייתו. לצבע תפקיד סמלי במובנים רבים כגון; הלבן מסמל טוהר וניקיון, השחור אבל ומיסטיקה, האדום מסמל אהבה ובתרבויות מזרח הוא סמל למזל. התיאוריה ממנה אנו נצא בעבודה זו היא כי לצבע תפקיד סמלי בהדגשת אופי בו חפצה אישה אשר צובעת את שערה, מרכיב חשוב לוקחת אריזת הצבע לשיער, בה מופיעים סימנים שונים המייצגים למעשה תכונות אופי ותדמית ולא רק מראה חיצוני.

המחקר יבוסס על פי עקרונות הסמיולוגיה, ויבחן את משמעות אריזת צבעי שיער באמצעות איתור מערכת סימנים ומסומנים האופייניים לה.

2) שאלת המחקר שלנו הינה: מהי האסטרטגיה בה משתמשות חברות הלימודים והקוסמטיקה כדי לשדר

אופייה של אישה כמתוחכמת, בוגרת, סולידית  ונועזת.

3) הטקסטים שבהם בחרנו לבדוק את שאלת המחקר הינם צבעי השיער של חברת לוריאל פריז.

אנו נדגום שלוש אריזות המהוות קווים שונים של צבעי השיער של חברת לוריאל פריז אשר

מתאימות לתכונות אופי שונה כגון; נועזת,סולידית ,מתוחכמת וזוהרת.

הטקסטים נגישים  ברשתות הפארם והפרפומריה  ברחבי הארץ ולכן לא תהיה בעיית נגישות

אליהם.

4) נחלק את הטקסטים לשלוש קבוצות כשלושת הקווים השונים של צבעי השיער של לוריאל. ואלו הם: Excellence cream, Superior preference, Feria. חלוקה זו נובעת מהסיבה שלדעתנו כל קוו מייצג אופי שונה אשר אותו נחקור.

השערות המחקר יהיו:

H0: נשים מפענחות את המסרים המועברים על גבי אריזות לצבעי שיער באותה צורה ובאופן לא מודע אך נמנעות מלעשות ביטוח נוסעים לחו"ל.

H1: נשים בוחרות את הצבע המתאים להן באופן מודע ופירוש המסרים נעשה בצורה אינדיווידואלית, וכך: אישה החפצה במראה המשווה לה אופי סולידי, בוגר ורציני תבחר להשתמש בסוג צבע של excellence cream. אישה החפצה במראה המשווה לה אופי זוהר ושובב תבחר בסוג צבע מסדרת Recital preference . אישה החפצה במראה המשווה לה אופי מתוחכם/ נועז תשתמש בצע מסדרת feria.

5) ההגדרות האופרטיביות בהם נשתמש לניתוח הטקסט הם:

חזותי: שיווי המשקל בין האלמנטים הפיזיים באריזה כגון כמה שטח מוקדש לתמונת פנים, שיער, מלל , השימוש בצבעים: קרים,חמים,כהים,בהירים.

דמויות: הצגת שיער מלא או חלקי, צורת התסרוקת, אורך השיער,גיל  הדוגמנית.

הבעות פנים: חיוך על סוגיו השונים,מבט; ממוקד, מוסט,מנותק, גילוי רגש,תענוג,צחוק,אושר היתוליות.

גופן: צורת האותיות המציגות את שם הסדרה והצבעים המקשטים את הגופן עצמו ואת רקע  הגופן.

צבע השיער: גווני הצבע אשר מוצגים על אריזת המוצר או ביטוח רכב.

משתנה תלוי: צבע השיער ,משתנה בלתי תלוי: אופי אותו רוצה האישה לשדר.

6) ניתוח הטקסטים במחקר סמיוטי יתבצע עפ"י שני צירים: פרגמטי- מדוע נבחרו דווקא הסימנים הללו, וסינטגמטי- בחינת שילוב הסימנים השונים והמשמעות הניתנת להם.

Excellence cream

ניתוח פרגמאטי- (תקף גם לגבי שתי האריזות הבאות)

חזותי: סימנים שנדגמו חשובים לאסתטיקה של האריזה- על מנת לגרות את עיני הצרכנית, נבדוק היכן מוצבת התמונה, הכתב וכן צבעי האריזה-  נעשה שימוש בצבעים נקיים, טבעיים ורוד לבן וזהוב, צבעים המקובלים לרוב אצל נשים מבוגרות (בלבוש ובאיפור), רוב שטח האריזה מוקדש לתמונת פנים כשהשיער מוסט על פניהם על מנת להדגיש את צבע השיער, המלל הוא בצבע לבן על רקע זהב ונמצא בתחתית האריזה על מנת לספק הסבר שמופיע מפורט יותר בגב האריזה.

דמויות: על מנת להציג צבע לשיער הכרחי להציג תמונת שיער ורצוי על מודל אסתטי- הצגת השיער באורך ביניים, רואים את כולו, התסרוקת מאוד קלאסית, הדוגמנית בסביבות ה30 לחייה, איפור רך ונקי.

הבעות פנים: חשובות כדיי לשדר את התחושות שיש למודל עם הצבע- מבט מוסט רך, מנותק מהצופה, לא נראה צורך "להרשים", חיוך עדין, לא חושף שיניים.

גופן: על מנת להשלים את המסר יש להשתמש בסימנים מילוליים- המילה Excellence באותיות דפוס לבנות גופן דיי בנאלי, מתחתיו המילה Cream המשדרת רכות וטבעיות בשל כתב היד המסולסל והמחובר.

צבע השיער: סימן ההיכר הראשי של אריזת צבע לשיער-  לשיער צבעים טבעיים, לא זוהרים במיוחד, במיוחד צבעי אדמה, חומים, אדומים ובלונד אפרפר.

ניתוח סינטגמטי- שילוב כלל הסימנים (המסמנים) שהוזכרו יוצרים יחדיו תחושה (מסומנים) של צבע שנועד לאישה קלאסית, מעל לגיל ה-30, יש קונוטציה לאישה בוגרת, סולידית.

חזותי: נעשה שימוש בצבעים בוהקים ומטאליים המביעים זוהר וחדשניות, רוב שטח האריזה מוקדש לתמונת פנים אך רואים גם חלק קטן מפלג הגוף העליון הנוטה קדימה, המלל הוא בצבע לבן וכסוף וממוקם בתחתית האריזה ובצדדיה, הרקע הכחול נותן קונטרה לצבע הבוהק, בגב האריזה מופיע הפירוט של הצבע ומרכיביו.

דמויות: הדוגמנית הינה צעירה בשנות ה20 לחייה,מציגה שיער אדום בוהק המציג זוהר וחגיגיות, התסרוקת חדשנית בעלת אורכים לא שווים, האיפור כבד, עיניים ושפתיים מודגשות. מתאים לשעות הערב.

הבעות פנים: מבט הדוגמנית נישא כלפי מעלה , יוצר הרגשה של גאווה ו"טווסיות" בצבע השיער ובמראה הכולל, חיוך מתחכם, לא חושף שיניים.

גופן: המילה  Feriaמשמעותה "חגיגה" והיא מייצגת את הצבעים החגיגיים של ליין צבעי השיער, מתחתיה המילה Color 3D   מייצג את הגוונים של הברק שיוצר הצבע לשיער .

צבע השיער: צבעים בוהקים וחושניים, זוהרים ומבריקים, במיוחד צבעים אדומים, סגולים, מטאליים לסוגיהם, צבעים נועזים.

ניתוח סינטגמטי-כלל הסימנים יוצרים יחדיו תחושה של אישה חושנית וסקסית, אישה שמשדרת תחכום, נועזות, ייחודיות.

Recital Preference

חזותי: נעשה שימוש בצבעי קרם, חום וסגול, רוב שטח האריזה מוקדש לתמונת פנים, המלל הוא בצבע לבן ברקע ברונזה וממוקם בתחתית האריזה ובצדדיה.

דמויות: הדוגמנית הינה צעירה בשנות ה20 לחייה,מציגה שיער סגול בוהק המייצג שוני, נבדלות, אוונגרד, התסרוקת חדשנית בעלת אורכים לא שווים, הדוגמנית נטולת איפור

בכדי להדגיש את צבע השיער המיוחד .

הבעות פנים: מבט הדוגמנית ישיר עם חיוך מרומז, לא חושף שיניים.

גופן: המילים באותיות דפוס רגילות כשרק אות אחת יוצאת דופן באמצע המילה

preferenceשמשמעותה "בחירה". משמעות המילה Recital היא "סיפור",כעין אומר "צבע השיער מספר את סיפורך". ובזאת נוצר קונטקסט המביע כי מאחורי הצבע יש סיפור.

צבע השיער: צבעים חזקים, דומיננטיים, מנקרי עיניים,  ססגוניים במיוחד.

ניתוח סינטגמטי- כלל הסימנים יוצרים תחושה של "Teen spirit", אופי נערי שובב, הבעה ייחודית בצבע ייחודי.

7) מהובלות הניתוח שערכנו ניתן ללמוד כי שלושת הקווים של צבעי השיער שנבדקו מייצגים סימנים שונים המצביעים על תכונות אופי שונות, אפשר לשער כי אישה שמסתכלת על האריזה מבחינה מייד בסימנים  וכך יכולה לעשות הבחנה אם היא מזדהה עם התכונות הללו ורוצה להקנות אותם לעצמה או לא. תורמים לכך כלל הסימנים שנבחנו בעבודה; Excellence cream בעל מוטיבים מבוגרים- שימוש בצבעים קלאסיים ובדוגמניות מבוגרות יותר. לכן נאמר כי אישה בוגרת באופייה ובגילה החושקת במראה סולידי בוגר, תבחר בצבע זה. בצבעי השיער של Feria משתמשים בצבעים זרחניים, גוון האריזה קונטרסטי מאוד לצבע על שערה של הדוגמנית, אישה הרואה את האריזה תחוש מייד כי אלו צבעים של ה"פאם פטאל"- האישה הנועזת והמתוחכמת.סדרת Recital Preference פחות משדרת תכונות אופי ברורות שאפשר להצביע עליהן, כל סימן עובד בנפרד, הפנים נראות מאוד צעירות וקורנות אך הצבע דרמטי ולכן יש תחושה מעורבת הן של "שובבות" והן של "תחכום".