בעתות משבר עסקים משתדלים לשמור כמה שיותר כסף בקופה ומפסיקים להזרים כספים לערוצי שיווק כאלה ואחרים. אבל אם לא יהיה שיווק גם לא יהיו מכירות. לכן אחת האפשרויות הנותנות מענה לקיצוץ בתקציבי השיווק היא להגביר מאמצי יחסי ציבור - חשיפה תקשורתית חינם שהעסק יכול לקבל.
לא חייבים לשכור משרד יחסי ציבור כדי להגיע לתקשורת. כל בעל עסק יכול להיות היחצן הטוב ביותר של עצמו אם רק יקדיש לכך זמן, סבלנות ונכונות ללמוד. הטור הזה ושני הבאים הם בגדר מדריך מקוצר בדרך לחשיפה בתקשורת המיוחלת. מתחילים?
לתכנן להצליח, להצליח לתכנן
אולי יפתיע אתכם לשמוע אך פנייה לעיתונאים היא רק חלק מיחסי הציבור ואפילו החלק האחרון. לפנות לעיתונאים בלי תוכנית יחסי ציבור, בלי סיפור מנצח, משולה לזמר שפונה לרדיו בלי סינגל. לכן לפני שפונים לעיתונאים חשוב לתכנן את יחסי הציבור ואומר לכתוב תוכנית מוגדרת. מדובר במסמך קצר, עמוד אחד המכיל את הנתונים הבאים:
מהי מטרת יחסי הציבור
- האם אתם מתכננים לבנות את השם או המוניטין שלכם?
- יש לכם מוצר חדש שאתם רוצים לקדם?
אחרי שתענו על השאלות הללו תוכלו לחבר את שאר התוכנית בקלות
מה אתם רוצים לומר
מה המסר שלכם? אני אוהב להשתמש במילה - סיפור. מאחר ומדובר ביחסי ציבור ולא בפרסום, אנו לא מוכרים את המוצר אלא את הסיפור שלו. חשוב שתכתבו בתוכנית משפט אחד או שניים מה אתם רוצים לומר לקהל.
מי הקהל שלכם וכיצד תגיעו אליו
- הגדירו את קהל היעד והכינו רשימה של אמצעי התקשורת הרלוונטית
האם המוצר שלכם מיועד לנשים צעירות מתחת לגיל 25 או שמא לגברים מעל 65. נסו להיכנס לנעליים של לקוחותיכם: אילו עיתונים קוראים, לאן גולשים באינטרנט? השיגו את כל העיתונים והמגזינים שאליהם אתם רוצים להגיע. עיברו עליהם והכינו רשימה מסודרת עם שמות הכתבים המכסים את תחום פעילותכם. לאחר מכן טלפנו למערכות העיתונים כדי להשיג את פרטי ההתקשרות של כל העיתונאים. אנשים חושבים באופן מוטעה שקשה להגיע לעיתונאים. ב-95% מהמקרים תוכלו בטלפון אחד לקבל את המייל ואפילו את המספר הנייד.
זמן שווה כסף
כמה זמן תשקיעו בקמפיין יחסי הציבור? האם זה יהיה לחודש, חודשיים ואולי שנה. חשוב שתקצו לזה זמן ביומנכם. העבודה שלכם דורשת זמן: להכין רשימת עיתונאים, לשלוח להם מיילים עם החומרים, לעשות טלפונים. מרגע שליחת המייל ועד לפרסומו עשויים לעבור חודשים. לכן חובה לתכנן להתמיד.
תקציב
כמה כסף אתם מתכננים להקצות ליחסי ציבור? אם אתם מתכננים אירוע שימשוך את התקשרות, רוצים לשלוח לעיתונאים מוצרים להתרשמות או לפתח תמונות, כל זה עולה כסף. החליטו כמה כסף אתם מוכנים להשקיע ביחסי הציבור שלכם.
לסיכום, אחרי שהכנתם את התוכנית העבודה תהיה כבר הרבה יותר קלה. בטור הבא אתייחס להזדמנויות שיש לעסק לקבל חשיפה ואם אילו סיפורים ניתן להשיג אותה. בינתיים שיהיה בהצלחה.