קופירייטר נשמע כמו מקצוע זוהר, המאפשר התחככות במיטב אנשי העסקים, עבודה במשרדים מפוארים, עם מכונות הקפה החדישות ביותר, רצפות פרקט ושלל הפיתויים החומריים המאפיינים את העולם הזוהר של הפרסום.
האמת? דימויים לחוד ומציאות לחוד. קופירייטר יכול להיות מקצוע נחמד, יצירתי ומעניין, אבל המחיר, אוי המחיר...
בטרם בחרתי במקצועו של קופירייטר סברתי גם אני שזהו עולם זוהר, המציע אינסוף פיתויים ופינוקים. אך מאז הצטרפתי לשורותיו של המקצוע והפכתי להיות קופירייטר מן המניין, התדרדרה איכות חיי פלאים. מאדם העובד קשה לפרנסתו וישן שנת לילה מתוקה ונינוחה, כפי שנאמר בספר קוהלת – "מתוקה שנת העובד", הפכתי להיות אדם חסר מנוחה, מתלבט, המתהפך על משכבו בלילות ולא מצליח למצוא מנוח לנפשו המיוסרת. מה אומר? לא קלים חייו של קופירייטר...
מה כל כך רע להיות קופירייטר, תשאלו ודאי? בסך-הכול קופירייטר אינו איש שירות בתי הסוהר שעבריינים מאיימים על חייו או סוכן מוסד שעלול להתגלות בכל רגע במשימתו הסודית מעבר לקווי האויב... על מה בדיוק הוא מתלונן?
נכון, אני מודה. הלקוחות למזלי אינם מאיימים על חיי ואני גם לא נאלץ להסתובב ברחובות תל-אביב מחופש בזהות בדויה. לזה, למזלי, עדיין לא הגעתי. אבל בואו ונבחן את מכלול הלחצים והציפיות המופעל עלי בתפקידי כקופירייטר ותראו גם אתם עד כמה תובעני מקצועו של קופירייטר.
ראשית, האחריות הכרוכה במקצוע אינה קלה. לקוחותיי משלמים במיטב כספם עבור זמן הפרסום היקר, ואני, הקטן אחראי להצלחתו של הקמפיין שלהם באמצעות המילים שאני יוצר יש מאין. לא זאת בלבד שאני אחראי על ניסוח מוצלח, ממצה ושנון, שיצוד את עינו של הלקוח החשוף לכל כך הרבה מסרים פירסומיים בכל סוגי המדיה, אלא עלי לנסח חדשות לבקרים מסרים פירסומיים עבור מוצרים מתחומים שאיני מבין בהם דבר. כיצד עלי לנסח מסר פרסומי מדליק עבור מוצר שאינני מבין כלל כיצד הוא פועל ובקושי הצלחתי להבין למה הוא משמש? הלקוח ששכר אותי צריך לעבוד קשה ולהסביר לי מהו בדיוק המוצר שאני אמור להציג, מה מוצלח בו ביחס למוצרים האחרים בשוק, מהן מגרעותיו ומה חדשני בו. אני מודה שאני מחכים הרבה ולומד על תחומים בהם לא היה לי מושג ירוק קודם לכן. גם הסיפוק שאני מפיק כאשר אני מצליח לנסח סלוגן קצר וקולע אינו רע. והחלק המספק ביותר הוא לראות את תגובתו של הלקוח ואת הבעת ההערכה המלווה בפליאה כאשר אני מצליח להבריק במיוחד ולהציג את המוצר שלו באופן שגם הוא לא חשב עליו. אך לומר לכם שאני מתרווח על כורסת העור שלי ולוגם מספל הקפוצ'ינו המשובח בעוד סלוגנים מבריקים מתעופפים בחדר לכל עבר? ממש לא. זו בהחלט עבודה לא קלה.
ומה עוד מדיר שינה מעיני, תשאלו? טוב בדיוק הדבר שהוליך אותי להיות קופירייטר מלכתחילה - היצירתיות והאפשרויות האינסופיות שמאפשרת השפה. היופי שבשפה הוא גם מה שהופך אותה לכל כך נזילה ובלתי נגמרת ולכן גם קשה. כל מסר פרסומי ניתן לניסוח בכל כך הרבה דרכים, אופנים ווריאציות, עד שאיני מצליח להפסיק לחשוב על אפשרויות שונות ולהתלבט ביניהן. העובדה שתמיד יש אפשרויות ניסוח חדשות ושונות אינה תורמת, גם היא, לניסיון הנואש שלי להשיג מרגוע לנפשי המיוסרת. הרי ברגע שמסרתי את הסלוגן או הטקסט השיווקי ללקוח והוא שלח אותו לפרסום, כבר אין דרך חזרה. מה אעשה אם לאחר שהסלוגן יפורסם אחשוב על סלוגן טוב ומוצלח ממנו?
אז מה אומר לכם? לא קל להיות קופירייטר. ומי שחושב שאנו עושים חיים מוזמן פשוט לנסות בעצמו. אין לי ספק שהתנסות קצרה תוביל אותו לאותה מסקנה.