כתיבת תוכן? – מה הבעיה? מחליטים מה רוצים לכתוב באתר, כותבים ומעלים לאתר. ובכן, זו בדיוק הדרך בה לא כותבים תוכן. כיצד כותבים אם כך תוכן לאתר? זה דורש קצת יותר הסבר.
ראשית יש לומר שכתיבת תוכן לאתר היא מלאכה שדורשת תכנון ומחשבה רבה אף בטרם כתבנו את האות הראשונה. כתיבת תוכן כלאחר יד נראית כמו.. טוב, כמו כתיבת תוכן כלאחר יד. בואו ננסה להיכנס קצת יותר לעבי הקורה ולצייר תמונה של מלאכת הכתיבה "מבפנים".
הדרך הטובה ביותר להחליט על האופן בו נבצע כתיבת תוכן לאתר היא פשוט להציב לעצמנו סידרה של שאלות. התשובות שנענה לעצמנו על השאלות הללו תהיינה "מפת הדרכים" של כתיבת תוכן לאתר שלנו או של הלקוח.
מהן, אם כן, השאלות הללו? נציין רק אחדות מן השאלות הללו ונסביר כיצד התשובה שאנו עונים עליהן עשויה להדריך אותנו במשעוליה של כתיבת התוכן המתאימה לאתר שלנו.
השאלה הבסיסית ביותר לדעתנו היא פשוט לאיזה סוג של אתר מיועד התוכן שאנו כותבים? האם זהו אתר תדמית? האם זו חנות וירטואלית? האם זהו אתר אינפורמטיבי? כל יעוד מחייב, באופן טבעי, כתיבת תוכן שונה בתכלית. כתיבת תוכן לאתר כוללת פעמים רבות מינונים שונים ושילובים שונים של מידע וכתיבה שיווקית ברמה כזו או אחרת ועלינו ככותבי האתר לדעת לשלב ביניהם במידה הנכונה.
שאלה משמעותית נוספת הינה מהו מבנה האתר? כתיבת תוכן אמורה להתאים למבנה האתר המדובר. כל בניה של אתר דורשת קבלת החלטה כיצד לבנות את האתר כך שישיג את מטרותיו ויעביר את מכלול המסרים שהוא מבקש להעביר לגולשים. כל אתר מבקש להעביר כמות מסוימת של מסרים מצד אחד, וכל אתר יכול לכלול מספר עמודים הנע בין עמוד אחד ובין מאות רבות של עמודים ואפילו אלפים. הדילמה נובעת מן העובדה שמצד אחד ככל שמספר העמודים קטן יותר, כל המסרים יהיו פרושים על שטח מצומצם יותר וידרשו פחות הקלקות ופחות "עבודת" גלישה וזמן גלישה של הגולשים. מצד שני ריכוז יתר של מסרים יצור עמוד גדוש בתוכן בלתי ניתן לעיכול ולהפנמה וכך יהיה מתכון בטוח לתכנים חשובים שלא יקלטו על ידי הגולשים. בנוסף הוא יצור רושם של אתר שאינו מחולק כראוי בין סוגי התכנים השונים שהוא מציע, כלומר אתר שלא הושקעה בו עבודת תכנון ראויה ומחשבה מקדימה ולכן זה יצור אצל הגולשים תחושה שהאתר הוא אתר שאינו ראוי לתשומת לב.
שיקול נוסף הקשור למבנה האתר הוא מהו העמוד לו מיועד התוכן. אמנם האינטרנט הוא מדיום חדש יחסית, אך אף במשך הזמן הקצר הזה נוצרו בו מוסכמות מסוימות הקשורות לסוגי הדפים שאמור לכלול אתר ולאופיים של התכנים המתאימים לעל עמוד. "דף נחיתה" צריך להיות כתוב באופן מסוים, דף "אודות" צריך להיות מנוסח באופן אחר, דף "צור קשר" דורש טקסט ייחודי וכן הלאה.
שאלה אחרת היא מהו הז'אנר או התחום אליו שייך האתר? השאלה תנחה אותנו כיצד לבצע כתיבת תוכן לפי הז'אנר או התחום אליו שייך האתר. מדוע זה דרוש? פשוט מאוד. כל תחום מתאפיין בשפה שלו, בעולם מונחים ייחודי לו, בקונוונציות השוררות בו ועוד. מאחר וכל תוכן שאנו מנסחים פועל בתוך שדה קונוונציות כזה, עליו להתאים לתחום אליו הוא מיועד.
שאלה דומה לה היא כמובן מיהו קהל היעד אליו מתכוון האתר לפנות? כתיבת תוכן צריכה תמיד לנסח תוכן המותאם לקהל היעד – להשכלתו, לגילו, לשפתו ולעולם האסוציאציות שלו. טעות שכיחה היא להניח כי כתיבה עבור קהל יעד מסוים שייכת רק לתחומים שיווקיים. כל כתיבה, לכל אתר שהוא, מבקשת לפנות אל קהל, אף כאשר איננו מבקשים למכור לו דבר. בסופו של דבר אנו רוצים שמה שאנו כותבים יהיה רלבנטי עבורו, אחרת לשם מה אנו כותבים?
שאלה נוספת היא מיהם המתחרים של האתר שלנו? בתשובה זו יוכל בעל האתר לעזור לנו טוב מכל. פעמים רבות יאמר לנו בעל האתר - אלה הם המתחרים שלי ואני מבקש תוכן דומה למה שהם מציגים באתר שלהם. הפניה של בעל האתר אל תכנים מסוימים הדומים למה שהוא מבקש להוסיף לאתר שלו יכולה, פעמים רבות, לסייע לנו יותר מאשר כל הדיונים התיאורטיים.
שאלה זו מתחברת אל אחת השאלות החשובות ביותר שהיא פשוט - מה רוצה הלקוח שלנו? מה כוונתו להשיג באמצעות התוכן שנכתוב עבורו ומהו האופן בו הוא רואה את התוכן? האם יש סגנון מסוים המועדף עליו? בסופו של דבר התוכן הוא תוכן עבור אתר של לקוח והלקוח מכיר טוב מאיתנו את האתר שלו, את קהל היעד ואת המטרות שהוא מבקש להשיג באמצעות התוכן שנכתוב עבורו.
נחזור אם כן אל המסר בו התחלנו את המאמר - כתיבת תוכן היא מלאכה הדורשת תכנון מדוקדק עוד בטרם התחלנו לכתוב את האות הראשונה.