הצלחתו וקיומו של כל עסק תלויים בקהל הלקוחות שלו. הלקוחות (וכספם) הם השורה התחתונה בכל מגוון הפעילויות של העסק. בזירת "המלחמה על כל לקוח", אנחנו משקיעים- בצדק- את מירב המשאבים והכספים שלנו. אבל מה אנחנו עושים עם הלקוחות שהצלחנו להשיג? האם אנו מנהלים אותם באופן יעיל? כיצד אנו פועלים בזירת שימור הלקוחות?
באופן מפתיע (ואף אבסורדי) עסקים רבים שמשקיעים את מרב משאביהם במאמץ להגיע לקהל לקוחות חדש, מזניחים, כמעט לחלוטין, את תחום הניהול ושימור הלקוחות הקיימים. זאת למרות שעלות שימור הלקוח זולה משמעותית ביחס לעלות תהליך גיוס לקוח חדש, ופוטנציאל הרווח ממנו גבוה יותר.
שימור לקוחות = גידול בהכנסות + צמצום הוצאות
אם נדמה את העסק לבלון, הרי שמאגר הלקוחות הוא האויר של העסק. כדי לנפח בלון נדרש מאמץ רב של נשיפת אוויר, אם הבלון תקין המאמץ ישתלם, הבלון יגדל וישמור על נפחו. במצב הזה ניתן לנפח אותו יותר ולהגדיל אותו, או אם נרצה, לנפח בלונים נוספים. אך, אם יש בבלון חור, אפילו חור קטן, מהר מאד נגלה שעלינו להשקיע את כל מאמצינו אך ורק בכדי לנסות ולשמור על נפחו. בשלב מסוים, נתעייף ונאלץ לראות איך הבלון -העסק שלנו- שהשקענו בו את כל מאמצינו, הולך ומצטמק עד שיצא ממנו, וגם מאיתנו, כל האוויר.
תחום הניהול והשימור נוגע, ברוב המקרים, לאופן ואופי שרות הלקוחות. החל מהשירות הבסיסי ברמת המענה הטלפוני והיחס הבין-אישי וכלה בשירותים הייחודים שמעניק בית העסק ללקוחותיו ובכך מבדל עצמו מהמתחרים – למשל, שרות שליחת תזכורות לפני ביקור במרפאה. אם עד לפני מספר שנים, תחום זה סבל הן מבעיה תודעתית והן מבעיות טכניות וטכנולוגיות (לבתי העסק לא היו את הכלים לבצע מעקב לקוחות מקצועי ויעיל) הרי שכיום תודעת השרות נמצאת במגמת עליה והאמצעים הטכנולוגים מאפשרים לכל עסק, מגדול עד קטן, לבצע ניהול כלכלי ויעיל של מאגר לקוחותיו.
שימוש בכלים אלו לא רק מביא לגידול בהכנסות, אלא, לא פחות חשוב מכך, מצמצם הוצאות.
מי הזיז את התיק שלי?
תוכנות ניהול עסקים, או בשמם המדויק: תוכנות ניהול קשרי לקוחות CRM(Customer Relationship Management) פותחו במקור עבור חברות ענק- כגון חברות התקשורת השונות- אשר לרשותן מאות אלפי, ולעיתים מעל מיליון לקוחות ומאות עובדים. כמו במקרים רבים, בעקבות הצלחתן פותחו תוכנות CRM גם לעסקים קטנים ובינוניים.
ניקח, לצורך דוגמה, מרפאת שיניים המעסיקה מספר רופאים מומחים, שיננית, סיעות וכמה מזכירות שעובדות במשמרות. חשבו על הזמן היקר שמתבזבז כאשר כל האינפורמציה של לקוחות המרפאה מאוכסנת בקלסרים אישיים. בכל פעם שיש צורך לשלוף את תיקו של מטופל מסוים, לאתר בו את האינפורמציה הרלוונטית, ובמיוחד כאשר גם הרופא וגם המזכירה מעוניינים להוציא ממנו פרטים באותו הזמן. חשבו כמה זמן וכסף לוקח תהליך החיוב של הלקוח, כמה זמן מתבזבז על עדכון הנתונים וכמה פעמים נוצר חוסר תאום בין העובדים ללקוח, דבר שגורם לתסכול רב וכעס שמופנה כלפי העסק.
עכשיו נסו לדמיין מצב שבו לקוח מגיע לטיפול- לאחר שיום לפני נשלחה לו תזכורת אוטומטית לטלפון הסלולרי - הרופא שולף את כל פרטיו והיסטוריית הטיפולים שלו דרך המסוף שבחדרו ובתום הטיפול מעדכן את פעולותיו והוראותיו. בו זמנית המזכירה קובעת ללקוח תור בהתאם להוראות הרופא וקובעת לו תאריך לטיפול אצל השיננית, אשר מתעדכנת מידית ויכולה במקביל לקבוע תור למטופל אחר, מבלי ליצור כפילויות. כל זאת מבלי שאיש מהעובדים יצטרך לקום מחדרו, לחפש את התיק של הלקוח, לנסות לפענח את כתב ידו של הרופא ותוך שיפור ויעילות השרות. ועוד לא הזכרנו את תהליך החיוב שנעשה באופן אוטומטי, כאשר הלקוח מקבל את החשבונית ישירות למייל והכל דרך התוכנה לניהול מרפאה, ללא צורך לבזבז זמן וכסף על ביצוע חיוב ידני, הדפסה ושליחה בדואר רגיל.
עיבוד מידע, או איבוד מידע?
אחד היתרונות הבולטים והחשובים ביותר של תוכנות ה-CRM, הוא המעבר של העסק מזיכרון "אישי" לזיכרון ארגוני. בדוגמה שלנו, במצב רגיל, הלקוח צריך לעדכן את המזכירה בסיכומיו עם הרופא, או להמתין עד שהרופא יתפנה ויעדכן את המזכירה בעצמו- ובכך יבזבז לעסק זמן יקר. באמצעות מערכת ה-CRM פרטיו של הלקוח וכל מהלך הטיפול בו מתועדים במקום אחד הנגיש לכל העובדים הרלוונטיים בארגון ובכך נחסך חוסר התאום בין הגורמים השונים (חסל סדר: "רותי יצאה לחופש, אני לא יודעת מה סכמת איתה"). בעניין זה חשוב להדגיש כי במקביל לנגישות המהירה והקלה, על המערכת להיות מסוגלת גם לסווג נתונים ועובדים ולמנוע גישה לנתונים רגישים ממי שאינו מוסמך לכך.
מעבר לטיפול בלקוח, למערכות ניהול מרכזים אלמנטים רבים נוספים לשיפור הניהול והשרות, של העסק, כגון ניהול יומן עבודה רב משתתפים, ניהול המלאי, ניהול חשבונות (סנכרון מלא עם מערכת ERP לניהול חשבונות) שליחת תזכורות וברכות אישיות באופן אוטומטי ועוד. לכן, חשוב שהמערכת תותאם לצרכיו של העסק ותהיה גמישה לגבי אופי הנתונים וכמות הנתונים שניתן להזין בה.
ניתן לסכם ולומר, שמחשוב העסק והמעבר לתוכנות ניהול, מהווה יתרון מהותי במלחמה על הלקוחות ומסייע רבות לתדמית של העסק. מעל לכל מדובר במהלך שיכול להגדיל את הכנסות העסק וללא ספק להקטין את הוצאותיו. תוכנות ה-CRM מסייעות להתייעלות בעבודה, מקטינות את הסיכוי לטעויות, משפרות את תהליכי החיוב והופכים אותם למהירים וחסכוניים וכמובן מסייעות בהצעדת העסק לעידן טכנולוגי ומודרני.